"Insight" là một từ khóa phổ biến mở đầu mọi hoạt động, chiến dịch trong thị trường quảng cáo. Trong bối cảnh Big Data bùng nổ với rất nhiều nguồn dữ liệu khác nhau, các nhà quảng cáo cho rằng việc tìm ra insight đúng, hiệu quả là một thử thách. 


“Càng có nhiều dữ liệu trong tầm tay, các nhà quảng cáo càng bối rối không biết phải làm gì với nó. Họ chậm trễ khiến thông tin đó bắt đầu lỗi thời và không còn mang lại hiệu quả. Hoặc họ không biết làm cách nào để biến những dữ liệu đó thành tri thức của riêng mình”, Jonathon Dalton, Chief Executive tại Thrive chia sẻ về những khó khăn mà marketer đang gặp phải trong quá trình tìm kiếm insight. 


Ông cũng nói thêm rằng, việc không hiểu chính xác insight cũng là điều gây trở đối với các nhà làm quảng cáo. “Có thể nói, insight nằm trong danh sách những từ bị sử dụng sai nhiều nhất trong ngành quảng cáo”, ông Dalton nói. Trong đó, có 5 lầm tưởng phổ biến nhất về khái niệm này. 


1. Insight không phải là dữ liệu (Data)


Dữ liệu có nhiều định dạng khác nhau như hình ảnh, chữ viết, âm thanh, con số... Nhưng dù ở trạng thái nào thì những thông tin đó chỉ dừng lại ở “dữ liệu", không phải insight. Chúng chỉ cung cấp thông tin cho marketer, nhưng tự nó không thể giải quyết brief của họ. “Với khối lượng lớn dữ liệu trong tay, bài toán cần giải của marketer sẽ rõ ràng hơn. Họ khai thác và phân tích dữ liệu để từ đó biết được bước tiếp theo cần làm là gì”, ông Dalton nói. 


Với khối lượng lớn dữ liệu trong tay, bài toán cần giải của marketer sẽ rõ ràng hơn


2. Insight không phải là sự quan sát


Quan sát nhạy bén là một cách để tìm kiếm insight, nhưng nó chỉ là một điểm trong quy trình tìm kiếm insight của các marketer. “Khi quan sát, marketer sẽ chỉ mới nắm được hành vi của khách hàng, tuy nhiên họ sẽ không hiểu được Lý do và Động cơ phía sau”, ông Dalton cho biết. Trong khi đó, insight lại chỉ hình thành trong quá trình marketer tìm kiếm câu trả lời cho Why (Tại sao) và How (bằng cách nào). 


Insight chỉ hình thành trong quá trình marketer tìm kiếm câu trả lời cho Why (Tại sao) và How (bằng cách nào)


3. Insight không phải là nhu cầu của khách hàng


Insight không phải là bảng tổng hợp những nhu cầu của khách hàng. “Tôi muốn, tôi cần, tôi khao khát đều chưa phải là insight mà marketer đang tìm kiếm”, ông Dalton chia sẻ. Theo ông, các marketer nên tìm hiểu sâu hơn về động cơ đằng sau những nhu cầu của khách hàng, trả lời câu hỏi “Tại sao họ lại có khát khao như thế?”.  


Các marketer nên tìm hiểu sâu hơn về động cơ đằng sau những nhu cầu của khách hàng, trả lời câu hỏi “Tại sao họ lại có khát khao như thế?”


Nếu nhu cầu người dùng, dữ liệu và sự quan sát đều không phải là insight, vậy đâu mới là khái niệm chính xác? 


Vậy Insight là gì?


Theo Jonathon Dalton, insight có những gạch đầu dòng sau về định nghĩa:


  • Chân lý cơ bản chưa được thừa nhận của con người, bộc lộ bản chất bên trong họ. 
  • Một cách nhìn mới về thế giới khiến chúng ta phải xem xét lại mọi tiêu chuẩn hiện có. 
  • Một đánh giá mới mẻ về con người sau một thời gian dài quan sát thái độ, hành vi. 
  • Là kết quả của quá trình khám phá động cơ đằng sau mỗi hành động/nhu cầu của khách hàng. 


Insight là chân lý cơ bản chưa được thừa nhận của con người, bộc lộ bản chất bên trong họ


Mặc dù có nhiều định nghĩa khác nhau, quy trình tìm kiếm insight chỉ có một quy trình gồm 5 bước cố định:


Bước 1: Tạo bối cảnh: Đặt bối cảnh insight bằng cách thêm một vài dòng giải thích về vấn đề, thị trường, người tiêu dùng. Đó có thể là một đánh giá ngắn gọn về cách khách hàng hành xử trong tình huống nhất định, những gì họ nghĩ, những điều họ cảm thấy. 


Bước 2: Nhận diện rào cản: Bước tiếp theo là tìm hiểu những yếu tố ngăn cản người tiêu dùng sử dụng dịch vụ/sản phẩm. “Tìm kiếm những xung đột bên trong khách hàng để hiểu hơn về nhu cầu và cả thách thức của họ", Dalton nói. 


Bước 3: Nghiên cứu lý do: “Marketer phải biết lý do đằng sau mỗi hành vi của người dùng, và tự hỏi sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu sẽ thay đổi hành vi đó ra sao. Đó là bước quan trọng để có những giải pháp sáng tạo”. 


Bước 4: Khám phá động lực: Sau khi đã nhìn thấy rào cản, các marketer cũng nên khám phá những động lực cơ bản thúc đẩy hành động của người dùng. Tìm kiếm động lực khách hàng ở 4 lĩnh vực sau: Tâm sinh lý, tình cảm, nhận thức và môi trường bên ngoài. 


Bước 5: Hình dung tình huống: Điều quan trọng là phải mô tả trạng thái mà người tiêu dùng đang tìm kiếm. Để làm được điều đó, marketer có thể điền câu trả lời vào vế “Tôi ước gì có….” và hình dung tình huống lý tưởng của người tiêu dùng. 


Tổng hợp

Hằng Trần