Sau gần 3 tuần im lặng, adidas cuối cùng cũng ra thông báo về việc ngừng hợp tác với rapper Kanye West sau hàng loạt phát ngôn phân biệt chủng tộc của nghệ sĩ này. Thế nhưng, động thái này của adidas vẫn không đủ xoa dịu dư luận. Đám đông cho rằng sự can thiệp của adidas là “quá ít và quá muộn". 


Sau hàng loạt các phát ngôn gây sốc, Balenciaga, JP Morgan Chase, Gap, Vogue, Creative Artists Agency và cả hãng thu âm Def Jam Recordings đều tuyên bố chấm dứt hợp đồng với Ye (tên gọi khác của Kanye West), khiến “nghệ sĩ tỷ phú" đang sở hữu tài sản trị giá 6,6 tỷ USD bỗng mất trắng gần 2 tỷ USD, đối mặt với những lao đao tài chính. 


Trong tình cảnh tất cả mọi người đều quay lưng với Ye, adidas vẫn im hơi lặng tiếng và không hề có động tĩnh gì xác nhận mối quan hệ giữa thương hiệu này với nam rapper. Cũng cùng một bối cảnh, trong khi Dior được khen ngợi khi kiên nhẫn với Johnny Depp, adidas lại đang chịu một sức ép ngược lại. Đã có một bản kiến nghị tập hợp hơn 90.000 chữ ký yêu cầu adidas chấm dứt hợp đồng với West. #Boycottadidas trở thành hashtag xu hướng trên mạng xã hội Twitter, thúc giục adidas nhanh chóng “tẩy chay Kanye West". Sau gần 3 tuần chịu áp lực gia tăng, adidas cuối cùng cũng ra thông báo sẽ ngừng các hợp đồng với nam rapper tai tiếng. 


Kanye West, từ “nghệ sĩ tỷ phú" đến mất trắng 2 tỷ USD vì bị các thương hiệu chấm dứt hợp đồng


Tuy nhiên, kể cả thế, sự bất mãn của dư luận với thương hiệu này vẫn chưa nguôi ngoai. Câu hỏi lúc này không còn là tại sao adidas chưa dừng hợp tác với Kanye West, mà đã trở thành tại sao họ lại chần chừ trước quyết định chấm dứt với nam nghệ sĩ đang dính líu đến “bài Do Thái". 


Trong bài viết trên The Drum, bà Mita Mallick, Trưởng phòng Hội nhập tại Carta đã phân tích 4 bài học về “hành động nhanh khi có khủng hoảng xảy ra", dựa trên trường hợp của adidas. 


Triệu tập và gây áp lực với những “đầu tàu" 


Trong tập podcast On the Drink Champs, Kanye West thậm chí đã trực tiếp chế nhạo adidas rằng “Kể cả khi tôi nói những điều thù địch, adidas vẫn không thể bỏ rơi tôi". Bây giờ adidas đã chấm dứt hợp đồng. Nhưng vấn đề là, họ mất 3 tuần để ra quyết định chính thức. 


Đứng ở góc nhìn marketer, bà Mita Mallick lý giải rằng không dễ để cắt đứt ngay lập tức quan hệ hợp tác với một người nổi tiếng, kể cả khi họ đang dính phải lùm xùm. “Hợp đồng giữa thương hiệu và người nổi tiếng liên quan đến nhiều bên, cả các đối tác trung gian. Chỉ quan điểm của thương hiệu là không đủ”, bà Mallick cho biết. 


“Kể cả khi tôi nói những điều thù địch, adidas vẫn không thể bỏ rơi tôi”, phát ngôn được cho là khá khiêu khích adidas của Ye


Tuy nhiên, việc adidas trì hoãn 3 tuần là không cần thiết. Bà Mallick cho rằng vẫn có một hướng giải quyết khác dành cho thương hiệu: Triệu tập những người ra quyết định chính, cung cấp cho họ các thông tin liên quan đến tiếp thị, truyền thông, chuỗi cung ứng, agency, tình hình doanh thu, các giấy tờ pháp lý và cả tiếng nói của nhân viên. Như vậy, cố vấn có thể dựa vào những dữ liệu đó để ra quyết định. 


Ngoài ra, thương hiệu có thể tạo áp lực bằng cách cập nhật mỗi ngày về những gì người nổi tiếng đó đã nói hoặc đã làm, mô tả lại cách thị trường phản ứng và thái độ của người tiêu dùng, nhân viên. “Nhắc nhở họ rằng nếu thương hiệu không có bất kỳ thông báo hay động thái nào thì sẽ khiến công ty chịu thiệt hại nhiều”. 


Đừng đợi cộng đồng dậy sóng


“Có một kiến thức đã lỗi thời vẫn còn đang được lan truyền trong truyền thông, rằng mỗi khi gặp khủng hoảng chúng ta tốt nhất là không nên làm hoặc nói bất cứ điều gì. Mọi việc rồi sẽ qua đi. Dư luận rồi sẽ quên béng. Vậy nên, không làm gì sẽ tốt hơn”, bà Mita Mallick nói. 


“Nếu thương hiệu im hơi lặng tiếng, người tiêu dùng sẽ không quên mà ở đó nhắc họ từng ngày từng giờ”


Thế nhưng thời thế đã thay đổi. Trong bối cảnh người tiêu dùng đang có tiếng nói hơn với thương hiệu, mỗi khi có vấn đề phát sinh và thương hiệu chọn im hơi lặng tiếng, thì người tiêu dùng sẽ tình nguyện ở đó để nhắc thương hiệu từng giờ từng phút rằng “bạn vẫn chưa làm điều bạn nên làm”. Theo Báo cáo từ Edelman, 59% người tiêu dùng cho biết nếu họ sẽ ngừng mua hàng nếu thương hiệu không phản hồi minh bạch. Đối với các nhà tiếp thị, đây là một lời nhắc nhở quan trọng: Đừng đợi cơn bão mạng xã hội xảy ra rồi mới hành động. Ngược lại, cần phải hành động trước cả khi có ai đó hỏi thương hiệu định làm gì. 


Không bỏ sót bất kỳ sai phạm nào


Khi tuyên bố ngừng hợp tác, adidas đã nhấn mạnh rằng “họ không dung thứ cho chủ nghĩa bài Do Thái và bất kỳ loại ngôn từ kích động thù địch nào". Thương hiệu cũng nói kèm theo rằng những bình luận gần đây của Ye là "không thể chấp nhận được, đáng ghét và nguy hiểm”. Công ty tiếp tục chỉ trích Ye đã vi phạm “các giá trị đa dạng và hòa nhập, tôn trọng lẫn nhau và công bằng” mà hãng đang hướng tới. 


 “Sau tuyên bố chấm dứt với Kanye West, adidas vẫn phải bận rộng xây dựng lại lòng tin với cộng đồng người da đen”


Thế nhưng, mặc dù nói rất nhiều, adidas lại bỏ sót một điều quan trọng: Kanye West không chỉ tuyên truyền chủ nghĩa bài Do Thái mà còn phân biệt kỳ thị với cả người da đen. “Sau tuyên bố này, adidas còn phải bận rộn xây dựng lại lòng tin với cộng đồng người da đen vì đã lỡ bỏ quên họ”. 


Công khai kế hoạch với dư luận và nhân viên nội bộ


Không chỉ chịu áp lực từ bên ngoài, adidas còn đối mặt với sức ép từ nhân viên nội bộ, vì lý do là thương hiệu mập mờ với chính “người nhà" của họ. Bài đăng trên LinkedIn của bà Sarah Camhi, Giám đốc tiếp thị thương mại của Adidas cho biết công ty đã giữ im lặng không chỉ với truyền thông bên ngoài mà còn với hệ thống bên trong. “Thật kì lạ khi họ thẳng tay loại bỏ các vận động viên sử dụng steroid (chất tăng cơ), nhưng lại dường như không muốn tố cáo những phát ngôn thù địch của người nổi tiếng. Việc không nói gì thỉnh thoảng đã nói lên tất cả. Cho đến khi adidas có lập trường, tôi sẽ không đứng cùng chiến tuyến với adidas”, bà Camhi nói. 


Những động thái của adidas là “quá ít và quá muộn” để xoa dịu dư luận


Bài học rút ra là, adidas có lẽ đã quên nhân viên chính là một nguồn lực của họ trong giai đoạn khủng hoảng. “Họ có thể trở thành những người ủng hộ tích cực và trung thành nhất. Nhưng cũng có thể là những người đầu tiên phản ứng lại với chính công ty của họ”, bà Mita Mallick cho biết. 


Theo AdWeek

Hằng Trần