Theo Investopedia, quảng cáo so sánh (Comparative Advertising) là kiểu quảng cáo chứng minh sản phẩm, dịch vụ của một thương hiệu vượt trội hơn những đối thủ khác cùng ngành hàng. Thế nhưng, ông Todd McCracken, nhà sáng lập “bộ công cụ" quảng cáo Deck of Brilliance lại có định nghĩa khác hoàn toàn về so sánh trong quảng bá tiếp thị. 


Trong mục Compare and Contrast, đoạn giới thiệu viết rằng “Thủ pháp so sánh giúp marketer tạo ra những quảng cáo giá trị. Tuy nhiên so sánh ở đây không cần thiết phải nêu điểm yếu về tính năng của công ty đối thủ”. Thay vào đó, Deck of Brilliance gợi ý rằng marketer có thể so sánh về tất cả mọi thứ trên đời, miễn đặt chúng cạnh nhau và cùng nói lên một giá trị ý nghĩa nào đó. Đó có thể là so sánh về cảm xúc nhân vật, về hoàn cảnh giữa hai đất nước, hay so sánh giữa hai luồng suy nghĩ khác nhau. 


Dưới đây là 4 chiến dịch quảng cáo nổi bật đã sử dụng thủ pháp so sánh thành công, truyền đi những thông điệp rõ ràng đến với khán giả.  


Marathon Walker


Tháng 7/2015, tổ chức phi chính phủ Water for Africa đã ra mắt chiến dịch Marathon Walker nói về vấn đề thiếu nguồn nước sạch tại Châu Phi. Với mục tiêu nâng cao nhận thức và kêu gọi quyên góp, agency Ogilvy đã thực hiện video kể lại đoạn đường một phụ nữ da đen đi lấy nước sạch. Các phân cảnh đan xen giữa phố hội Paris và ngôi làng hoang sơ ở Châu Phi. Sự so sánh thậm chí được đẩy lên cao trào khi video ghi lại cảnh người phụ nữ đầu đội bình đựng nước đi bộ chậm rãi giữa cuộc đua marathon tại Pháp, tay cầm khẩu ngữ: “Ở Châu Phi, phụ nữ đi bộ quãng đường này mỗi ngày để có nước sạch. Hãy quyên góp ngay bây giờ để giúp chúng tôi rút ngắn khoảng cách này”. 


“Ở Châu Phi, phụ nữ đi bộ quãng đường này mỗi ngày để có nước sạch”.


Up The Vote


Trong chiến dịch Up The Vote ra mắt vào tháng 9 năm 2020, Reddit đã tự so sánh chính mình như một cuộc bầu cử thực thụ. Trong video, Reddit nói rằng nền tảng đang chạy “bầu cử” mỗi ngày, khi 165 triệu người dùng liên tục bỏ phiếu để xem đâu là nội dung hay ho nhất. Bằng cách tạo ra sự so sánh và ra mắt vào đúng thời điểm nước Mỹ đang rục rịch chuẩn bị cho kỳ bầu cử, chiến dịch Up The Vote của Reddit đã khuyến khích người dân “mang năng lượng y hệt như thế" để tham gia bầu cử ngoài đời thật - sự kiện sẽ định hình tương lai của họ.

 

Một tấm ảnh bánh mì trên Reddit thậm chí còn nhận nhiều “phiếu bầu" hơn cuộc bầu cử năm 2000. 


PEDIGREE child replacement programme


Tổ chức PEDIGREE và agency BBDO đã thực hiện chiến dịch khuyến khích các cặp vợ chồng trung niên/lớn tuổi nhận nuôi những chú chó bị bỏ rơi. Ý tưởng của chiến dịch là “Khi những đứa con của bạn chuyển ra ngoài sống, hãy thay thế chúng bằng cách nhận nuôi một chú chó". Bởi vì việc nuôi một chú chó sẽ đem lại cảm giác vui đùa, được tự tay chăm sóc và lo lắng cho ai đó giống như nuôi con trẻ lúc chúng còn nhỏ. 


Cảm giác chăm sóc một chú chó con cũng đầy rung cảm như khi chăm sóc một đứa trẻ.


Merry Christmas from Syria


Merry Christmas from Syria là chiến dịch do Hội Chữ thập đỏ phối hợp cùng agency Duval Guillaume thực hiện. Trong video chủ đề, Hội Chữ thập đỏ đưa các hình ảnh về cuộc chiến tranh đang xảy ra ở Syria, đối lập với những tưởng tượng của khán giả về một “giáng sinh an lành". Bằng cách so sánh hai hình ảnh đối lập, Hội Chữ thập đỏ đã không để thế giới lãng quên cuộc chiến ở Syria và cả những tình nguyện viên đang rời xa gia đình để sống giữa khói lửa. “Trong khi thế giới đang ăn mừng lễ giáng sinh, có những tình nguyện viên đang làm việc ngày đêm không ngừng nghỉ. Hãy giúp đỡ họ", Hội Chữ thập đỏ đưa ra lời kêu gọi. 


“Trong khi thế giới đang ăn mừng lễ giáng sinh, có những tình nguyện viên đang làm việc ngày đêm không ngừng nghỉ”. 


Tiết lộ điểm yếu của đối thủ cạnh tranh có thể gây ra nhiều rủi ro cho người làm quảng cáo. Vì vậy, Deck of Brilliance đã gợi ý các thủ pháp so sánh an toàn nhưng sáng tạo hơn như trong 4 chiến dịch đã được nhắc tới ở trên. 


Nguồn Deck of Brilliance 

Hằng Trần/Advertising Vietnam