Singles’ Day hay Ngày hội độc thân 11/11 là ngày mua sắm trực tuyến lớn nhất trong năm, vượt trên cả những dịp mua sắm đình đám khác như Black Friday và Cyber Monday. Bắt đầu tạo tiếng vang từ năm 2009, cho đến nay tổng giá trị hàng hóa (GMV) trong lễ hội mua sắm 11/11 tăng trưởng không ngừng qua từng năm.
Cùng Advertising Vietnam điểm qua 5 điểm sáng trong chiến dịch Singles’ Day của Alibaba - tập đoàn thương mại điện tử khởi xướng Lễ hội mua sắm 11/11 đầu tiên tại châu Á qua những phân tích của nhà phân tích Xiaofeng Wang.
Chú thích: Tập đoàn Alibaba gồm các sàn thương mại điện tử Tmall, Taobao, ứng dụng thanh toán Alipay, đơn vị vận chuyển AliExpress, đơn vị logistic Cainiao.
1. Sự trỗi dậy của Metaverse và NFTs: Nắm bắt nhanh chóng các xu hướng kỹ thuật số
Thời gian gần đây, thuật ngữ Metaverse (vũ trụ ảo) và NFTs (token không thể thay thế) đang trở nên phổ biến, không chỉ trong lĩnh vực công nghệ mà còn có bứt phá trong ngành truyền thông, thương mại, nghệ thuật.
Triển lãm Nghệ thuật Metaverse
Khi cả thế giới đang hướng về cam kết của Facebook đưa vũ trụ ảo Metaverse vào cuộc sống, thì Alibaba, như thường lệ, đã bắt sóng rất nhanh khi ra mắt Triển lãm Nghệ Thuật Metaverse để hưởng ứng lễ mua sắm 11/1. Triển lãm này có mặt trên ứng dụng di động Tmall, Taobao của Alibaba, trưng bày 8 bộ sưu tập giới hạn dưới dạng NFT từ các thương hiệu khác nhau như Burberry và Kiehl’s. Khi người dùng mua một sản phẩm vật lý thuộc phiên bản giới hạn Double 11 (như khăn quàng cổ Burberry), họ sẽ có cơ hội nhận được một “bộ sưu tập kỹ thuật số” hoặc NFT miễn phí.
Bản giao hưởng Metaverse
Ông lớn ngành thương mại điện tử còn tận dụng xu hướng Metaverse để thực hiện chiến dịch Bản giao hưởng Metaverse Double 11 với nguồn cảm hứng từ Beethoven. Các nhạc sĩ sẽ chơi các nhạc cụ ảo (dưới dạng NFTs) có gắn tên thương hiệu như kèn Bobbi Brown hoặc trống Coca-Cola. Người tiêu dùng có thể mua các sản phẩm ảo này với ứng dụng thanh toán Alipay.
Hai chiến dịch mới mẻ trong sự kiện mua sắm cuối năm là những thử nghiệm ban đầu sử dụng Metaverse và NFT trong lĩnh vực B2C kết hợp với âm nhạc, hội họa, giúp Alibaba gây ấn tượng mạnh mẽ với người tiêu dùng vào Ngày Độc thân. Nhất là trong bối cảnh các ngày lễ mua sắm đang dần bị bão hòa.
2. Xây dựng lòng trung thành từ khách hàng: Không đơn thuần chỉ tập trung vào những người săn lùng ưu đãi (deal hunters)
Như một thói quen, các nhà bán lẻ và thương hiệu sẽ tích cực mang đến các chương trình giảm giá và ưu đãi hấp dẫn vào Ngày Độc thân. Tuy nhiên, điều này cũng khiến các thương hiệu rơi vào tình thế khó xử: mặc dù thành công trong việc thúc đẩy doanh số bán hàng ngắn hạn và thu hút tệp khách hàng mới nhưng lại làm “rạn nứt” mối quan hệ với khách hàng trung thành tin tưởng vào giá trị thương hiệu lâu dài. Do đó, nhiều thương hiệu đã phân biệt được tiếp thị 11/11 với tính độc quyền trong các chương trình khuyến mãi của mình. Đối với những khách hàng trung thành, họ sẽ đưa ra những ưu đãi dành riêng cho hội viên và tặng các coupon để khuyến khích khách hàng quay trở lại mua hàng sau Ngày Độc thân.
Những thay đổi tích cực này đang diễn ra ngày càng phổ biến, giúp các thương hiệu xây dựng các mối quan hệ khách hàng một cách trực tiếp và hiệu quả hơn. Đặc biệt tại Trung Quốc, Luật Bảo vệ Thông tin Cá nhân có hiệu lực vào ngày 1/11, khiến các thương hiệu và nhà bán lẻ khó có thể trông cậy vào sàn thương mại điện tử của bên thứ ba để chia sẻ dữ liệu khách hàng như trước đây.
3. Tính bền vững - “Phủ xanh” ngày hội mua sắm 11/11
Nhận ra rằng tại thị trường Châu Âu, người tiêu dùng có ý thức hơn về môi trường, AliExpress đã tạo trang “BÁN HÀNG 11.11 - Sống bền vững” dành riêng cho các sản phẩm thân thiện với môi trường và hỗ trợ các dịch vụ logistic “xanh”. Chẳng hạn như các tủ khóa cá nhân để tự nhận hàng nhằm giảm lượng khí thải carbon khi sử dụng các bao bì đóng gói phức tạp.
Để khuyến khích người tiêu dùng hướng đến lối sống bền vững (Sustainability), Tmall cam kết sẽ tặng voucher mua hàng xanh trị giá 100 triệu NDT (~15,7 triệu USD) trong dịp Lễ Độc Thân 2021. Về phía đơn vị logistic Cainiao của mình, Alibaba cũng sẽ giới thiệu chiến dịch tái chế bao bì tại 60.000 điểm sau nhận hàng nhằm tái chế 70% gói hàng đã qua sử dụng.
4. Sự hòa nhập - Khuyến khích người cao tuổi tham gia mua sắm
Đại dịch COVID-19 đã thúc đẩy các thế hệ người tiêu dùng lớn tuổi sang mua sắm trực tuyến nhiều hơn. Thói quen này khả năng cao sẽ duy trì bền vững. Theo dữ liệu của Forrester, gần 3/4 người tiêu dùng từ 65 tuổi trở lên ở các thành phố lớn của Trung Quốc có xu hướng mua sắm trực tuyến nhiều hơn.
Báo cáo của Forrester về xu hướng mua sắm sau đại dịch
Để phục vụ nhóm khách hàng này mua sắm tốt hơn, Alibaba đã tung ra những tính năng và trải nghiệm nổi bật trên Taobao như: văn bản và biểu tượng lớn hơn, công nghệ hỗ trợ bằng giọng nói giúp người cao tuổi tìm kiếm sản phẩm dễ dàng hơn bằng lệnh thoại. Các kế hoạch quảng cáo cũng được đơn giản hóa để người cao tuổi tiếp cận dễ dàng với Ngày Độc Thân.
Sự hòa nhập (Inclusion) trong chiến dịch thương mại điện tử 11/11 của Alibaba không chỉ hướng đến đối tượng người lớn tuổi. Sàn thương mại điện tử Tmall đã khởi động “Dự án một đôi giày” (One Shoe Project) để hỗ trợ người khuyết tật mua giày dép thuận tiện đã nhận được những khen ngợi từ phía người tiêu dùng.
“One Shoe Project” hướng đến hỗ trợ những người khuyết tật chỉ còn một chân có thể dễ dàng lựa chọn chiếc giày vừa ý với mức giá chỉ bằng một nửa so với một đôi giày thông thường. Bên cạnh đó, Tmall cũng sản xuất hộp giày có kích thước vừa vặn cho một chiếc giày để đem lại trải nghiệm mua sắm trọn vẹn cho khách hàng.
5. Livestream: Thiết lập kỷ lục mới cho thương mại điện tử hạng sang
Một buổi phát trực tiếp của “ông hoàng” livestream Trung Quốc Lệ Gia Kỳ đã thu hút 250 triệu lượt xem, giá trị hàng hóa bán được lên đến 1,7 tỷ đô la Mỹ chỉ trong 12 giờ. Đồng nghiệp của anh, Vy Á cũng đã bán được khoảng 8,3 tỷ nhân dân tệ Trung Quốc (tương đương 1,25 tỷ đô la Mỹ) trong buổi marathon phát trực tiếp kéo dài 14 giờ.
“Ông hoàng” livestream Trung Quốc Lệ Gia Kỳ
Thay vì hạ giá thấp, các thương hiệu hạng sang tiếp cận khách hàng bằng các bộ sản phẩm giới hạn và quà tặng hấp dẫn khi mua hàng. Các thương hiệu nổi tiếng như L’Oréal và Lancôme hiện đã nắm bắt được bí quyết này để có thể thu hút hơn 5 triệu người xem trong các buổi livestream do chính họ tổ chức. Năm nay, hơn 200 thương hiệu hạng sang tham gia vào ngày hội mua sắm 11.11. Có thể thấy rằng, các thương hiệu cao cấp đã thoải mái hơn với các thị trường thương mại điện tử và nhân rộng thành công ở Trung Quốc và các nước Đông Nam Á trên các nền tảng như Lazada và Shopee.
Ngọc Anh / Advertising Vietnam
Theo Forrester
