Việc ứng dụng AI vào tiếp thị đang trở thành xu hướng phổ biến trên toàn cầu, khi nhiều thương hiệu lớn nhanh chóng thử nghiệm và đầu tư mạnh mẽ vào công nghệ này. Trong năm 2024, những thương hiệu lớn như Coca-Cola, Toys R Us đã tích cực lồng ghép AI vào các chiến dịch quảng cáo, trong khi các thương hiệu công nghệ lớn như Google và Meta đã chi hàng tỷ đô la để phát triển các nền tảng AI của riêng mình. Tuy nhiên, bất chấp những nỗ lực này, kết quả đạt được vẫn chưa thực sự đáp ứng kỳ vọng.
Từ các thông điệp thiếu tinh tế đến sự thiên vị vô ý, nhiều quảng cáo sử dụng AI đã gây tranh cãi và thậm chí đối mặt với làn sóng chỉ trích. Những sự cố này không chỉ làm ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu mà còn khơi mào các cuộc thảo luận sôi nổi về vai trò và tác động của AI đối với đời sống con người.
Trong bài viết này, cùng điểm qua những 6 sự cố đáng chú ý nhất trong việc tích hợp AI vào quảng cáo của các thương hiệu năm!
1. Quảng cáo Noel bằng AI của Coca-Cola bị chỉ trích vì "thiếu cảm xúc"
Coca-Cola luôn đẩy mạnh quảng bá mỗi dịp Giáng sinh, với các chiến dịch nhấn mạnh thông điệp tươi đẹp, và gắn liền với sự quây quần, ấm cúng của gia đình. Tuy nhiên, mùa Giáng sinh năm nay, thương hiệu phải đối mặt với làn sóng chỉ trích dữ dội vì sử dụng trí tuệ nhân tạo (AI) để sản xuất loạt video quảng cáo mới.
Cụ thể, Coca-Cola đã đăng tải một quảng cáo trên kênh YouTube của mình, gợi nhắc về chiến dịch truyền thông từng rất thành công. Với tiêu đề "Holidays Are Coming", đoạn quảng cáo gốc từ năm 1995 từng để lại ấn tượng mạnh mẽ với nhiều gia đình Mỹ, góp phần nâng tầm thương hiệu Coca-Cola. Trong phiên bản mới, AI được sử dụng để tái hiện hình ảnh quen thuộc: Những chiếc xe tải đỏ sáng rực chạy qua các tuyến phố, cùng ánh mắt hào hứng của người dân đón đoàn xe. Điểm đặc biệt là toàn bộ video lần này được thực hiện bằng công nghệ trí tuệ nhân tạo.
Loạt quảng cáo mới không nhận được sự đón nhận tích cực từ khán giả. Nhiều ý kiến cho rằng việc hạn chế hình ảnh con người trong video bị đánh giá là làm mất đi sự gần gũi, bởi những nhân vật tạo bởi AI thường mang lại cảm giác thiếu tự nhiên và chân thực.
Dẫu vậy, Coca-Cola vẫn bảo vệ quyết định của mình, khi cam kết mang đến những sản phẩm chất lượng cao tại giao điểm giữa sáng tạo của con người và công nghệ: "Coca-Cola đã có lịch sử lâu dài trong việc tái hiện phép màu của mùa lễ hội thông qua các nội dung sáng tạo. Chúng tôi luôn tìm kiếm cách thức mới để kết nối với người tiêu dùng và thử nghiệm những phương pháp sáng tạo khác nhau.
Thực tế, đây không phải lần đầu tiên Coca-Cola ứng dụng AI trong quảng cáo. Năm ngoái, thương hiệu đã hợp tác với OpenAI để sản xuất video ngắn "Masterpiece" và nhận được nhiều lời khen ngợi cả về nội dung lẫn kỹ thuật hình ảnh.
2. Series Arcane 2 của Netflix bị tố sử dụng AI để sản xuất
Vào ngày 23/11, Riot, công ty chuyên về phát triển và phát hành trò chơi điện tử đa quốc gia của Mỹ, chính thức ra mắt 3 tập cuối của series Arcane mùa 2, thu hút sự chú ý và bàn luận sôi nổi từ cộng đồng game thủ quốc tế. Tuy nhiên, bên cạnh những tranh cãi về nội dung và cái kết của loạt phim, Arcane mùa 2 bất ngờ bị cáo buộc sử dụng công nghệ AI để tạo hình nhân vật, gây nên làn sóng phẫn nộ trong khán giả.
Poster gốc của Arcane mùa 2
Nhiều người phát hiện poster quảng bá Arcane trên nền tảng Netflix có dấu hiệu can thiệp của AI. Poster này vốn được giới thiệu từ đầu để quảng bá phần 2, đã được chỉnh sửa và mở rộng khi xuất hiện trên Netflix. Điểm bất thường dễ nhận thấy nhất là chi tiết bàn tay của nhân vật Jinx, với tỷ lệ méo mó kỳ lạ - một đặc điểm thường thấy ở các sản phẩm đồ họa do AI tạo ra.
Hình ảnh được cho là có sự can thiệp AI của Arcane 2 trên Netflix, với vết thương lớn bất thường trên tay của nhân vật Jinx
Trước sự nghi vấn từ cộng đồng, ông Alex Shahmiri, Quản lý thương hiệu của Arcane, đã chính thức lên tiếng thừa nhận sai sót: “Riot luôn tuân thủ lập trường nghiêm ngặt ‘từ chối AI’ trong quá trình sản xuất Arcane. Việc sử dụng trí tuệ nhân tạo là thiếu tôn trọng công sức của các nghệ sĩ. Sai sót này đã được chúng tôi khắc phục ngay lập tức, và cảm ơn cộng đồng vì đã nhắc nhở”.
Alex Shahmiri - đại diện Riot thừa nhận về sự hiện diện của AI trong series Arcane 2
Tuy nhiên, nhiều người tiếp tục đặt câu hỏi về tính minh bạch trong tuyên bố của Riot. Một số ý kiến chỉ ra rằng phát ngôn của Alex Shahmiri chỉ đề cập đến chính sách phi AI áp dụng riêng cho Arcane, mà không nhắc đến các dự án khác của Riot. Về vấn đề này, Alex Shahmiri giải thích rằng ông chỉ có thẩm quyền phát ngôn cho những nội dung thuộc trách nhiệm của mình.
3. Google rút quảng cáo AI "Dear Sydney" vì coi nhẹ giá trị chân thành của con người
Google ra mắt chiến dịch quảng cáo mới mang tên "Dear Sydney" vào cuối tháng 7 vừa qua, nhằm cổ vũ Đội tuyển Mỹ tại Olympic Paris 2024. Đoạn quảng cáo kể về hành trình của một người cha hỗ trợ con gái mình theo đuổi ước mơ, với sự giúp đỡ từ công cụ AI của Google.
Trong quảng cáo, cô bé là một người hâm mộ cuồng nhiệt của vận động viên điền kinh Sydney McLaughlin-Levrone, đồng thời nỗ lực tập luyện với hy vọng một ngày trở thành thần tượng. Sau khi chứng kiến niềm đam mê của con, người cha đã sử dụng công cụ AI Gemini của Google để hỗ trợ cô bé viết một bức thư gửi tới Sydney McLaughlin-Levrone. Lá thư mở đầu bằng dòng chữ "Dear Sydney", bao gồm cả kế hoạch phá kỷ lục thế giới của cô bé.
Quảng cáo nhấn mạnh khả năng tạo văn bản tự nhiên của AI Gemini, nhưng ngay lập tức gặp phải làn sóng phản đối mạnh mẽ từ công chúng. Hàng loạt ý kiến trên các nền tảng mạng xã hội như Threads, X và LinkedIn đặt câu hỏi về việc liệu AI có nên thay thế sự sáng tạo và cách diễn đạt tự nhiên của trẻ em.
Quảng cáo gây tranh cãi của Google khi yêu cầu Gemini viết thư giúp bé gái
Ngay sau làn sóng chỉ trích, Google đã gỡ quảng cáo khỏi các nền tảng mạng xã hội và tái khẳng định quan điểm của mình. Công ty cho biết: "Mục tiêu của chúng tôi là tạo nên một câu chuyện chân thực, tôn vinh Đội tuyển Mỹ và những người hâm mộ đích thực. Công cụ Gemini được giới thiệu như một điểm khởi đầu cho ý tưởng sáng tạo, chứ không phải để thay thế con người".
4. Các diễn viên chỉ trích quảng cáo của Toys R Us vì sử dụng nhân vật giả tạo bằng AI
Toys R Us, thương hiệu nổi tiếng của Mỹ chuyên về đồ chơi và các sản phẩm cho trẻ em, gây chú ý toàn cầu khi công bố bộ phim thương hiệu đầu tiên được sản xuất bằng trí tuệ nhân tạo. Dù giám đốc công ty gọi đây là một thành công, cộng đồng sáng tạo lại phản ứng dữ dội.
Cụ thể, Toys R Us Studios (bộ phận sản xuất giải trí của hãng) đã hợp tác với agency Native Foreign để tạo ra một đoạn phim dài 1 phút, sử dụng công cụ biến văn bản thành video Sora. Đoạn phim kể câu chuyện về cậu bé Charles Lazarus, lấy cảm hứng từ nhà sáng lập quá cố của thương hiệu, trong bối cảnh cửa hàng xe đạp của gia đình và sự xuất hiện của Hươu Cao Cổ Geoffrey - linh vật biểu tượng của Toys R Us.
Video này ra mắt chính thức vào ngày 24/06 tại Liên hoan phim Cannes và được quảng bá là video thương hiệu đầu tiên sử dụng Sora (công cụ AI của OpenAI lúc bấy giờ đang trong giai đoạn thử nghiệm, chưa được phát hành rộng rãi). Tuy nhiên, phản ứng từ cộng đồng mạng không mấy tích cực. Nhiều nhà sáng tạo đã chỉ trích mạnh mẽ việc Toys R Us sử dụng AI trong lĩnh vực này.
Nhà văn và diễn viên hài Mike Drucker viết trên nền tảng X: “Thật mỉa mai khi video này kể về giấc mơ của một cậu bé muốn chia sẻ trí tưởng tượng với thế giới, nhưng để làm điều đó, họ lại sa thải các nghệ sĩ và sử dụng công cụ AI, tạo nên một thứ giống như cơn ác mộng của Stephen King.” Bài viết này nhận hàng nghìn lượt yêu thích và lan truyền rộng rãi. Nhiều ý kiến tương tự cũng được chia sẻ trên các nền tảng khác, thu hút hàng triệu lượt xem.
Nhà văn kiêm diễn viên hài Mike Drucker đã chia sẻ quan điểm của mình trên nền tảng X ngay sau khi đoạn quảng cáo được ra mắt
Mặc dù vấp phải làn sóng chỉ trích, Toys R Us và Native Foreign vẫn xem dự án này là một thành công. Ông Kim Miller Olko, Chủ tịch Toys R Us Studios, cho rằng đây là một bài kiểm tra, và kết quả tích cực của nó khiến họ cân nhắc việc ứng dụng AI trong các dự án tương lai. Ông nhấn mạnh rằng yếu tố quan trọng nhất của một video không nằm ở việc sử dụng AI hay con người, mà là khả năng truyền tải cảm xúc và mang lại “tâm hồn” cho tác phẩm.
5. Apple gây tranh cãi khi "nghiền nát" vật dụng sáng tạo trong quảng cáo iPad Pro M4
Vào ngày 09/05, Apple chính thức gửi lời xin lỗi sau khi mẫu quảng cáo cho phiên bản iPad mới nhất của hãng nhận nhiều chỉ trích từ cộng đồng nghệ sĩ sáng tạo.
Mẫu quảng cáo, có tựa đề "Crush", kéo dài một phút và sử dụng bài hát nền "All I Ever Need Is You" của Sonny & Cher. Nội dung video miêu tả cảnh các sản phẩm sáng tạo như đàn guitar, đàn piano, và lon sơn bị nghiền nát dưới máy ép công nghiệp, trước khi máy ép mở ra, để lộ chiếc iPad Pro siêu mỏng. Ý tưởng quảng cáo lấy cảm hứng từ trào lưu video máy ép công nghiệp đang thịnh hành trên TikTok, vốn thu hút hàng triệu lượt xem.
Quảng cáo này được Giám đốc điều hành Apple, Tim Cook chia sẻ trên nền tảng X. Điều này càng gây tranh cãi, khi nhiều nghệ sĩ và người dùng mạng xã hội lên án quảng cáo là "vô cảm". Nam diễn viên Hugh Grant mỉa mai trong phần bình luận của Tim Cook: "Một sự hủy hoại trải nghiệm con người". Trong khi đó, đạo diễn Hollywood Reed Morano gọi quảng cáo là "tâm thần". Nhiều nhà phê bình còn chỉ trích rằng quảng cáo đã "phản bội" tinh thần sáng tạo của chiến dịch biểu tượng năm 1984 của Apple, khi giới thiệu chiếc máy tính Mac đầu tiên.
Nam diễn viên Hugh Grant bình luận trong bài đăng của CEO Tim Cook trên nền tảng X
Quảng cáo này của Apple vô tình gợi nhắc đến những tranh cãi gay gắt gần đây về vai trò của AI tạo sinh (Generative AI) trong lĩnh vực nghệ thuật. Sự trỗi dậy của công nghệ này đã khiến nhiều người làm việc trong ngành sáng tạo cảm thấy lo ngại, khi AI tạo sinh bị xem là làm giảm giá trị sức lao động con người.
Phát biểu với Ad Age, ông Tor Myhren, Phó Chủ tịch Marketing của Apple, khẳng định rằng sự sáng tạo là giá trị cốt lõi của Apple, đóng vai trò quan trọng trong việc thiết kế các sản phẩm hỗ trợ người dùng trên toàn thế giới. Ông bày tỏ sự tiếc nuối khi công ty đã "sao lãng" mục tiêu tôn vinh sự sáng tạo trong quảng cáo lần này và cam kết không phát sóng video trên truyền hình như dự kiến.
6. Nhiều nhiếp ảnh gia bức xúc khi bị Meta gắn nhãn "Made with AI" lên ảnh thật
Vào tháng 2, Meta đưa ra thông báo bổ sung nhãn "Made with AI" (Tạm dịch: Được tạo bằng AI) vào các hình ảnh đăng tải trên Facebook, Instagram và Threads. Nhãn này áp dụng cho các hình ảnh do AI tạo ra thông qua các công cụ như Google, OpenAI, Microsoft, Adobe, Midjourney và Shutterstock.
Tuy nhiên, kế hoạch này nhanh chóng gây ra tranh cãi. Nhiều người dùng, đặc biệt là nhiếp ảnh gia, cảm thấy phiền toái khi những bức ảnh chỉnh sửa nhỏ hoặc ảnh chụp thật của họ bị gắn nhãn AI một cách sai lệch. Theo TechCrunch, một số nhiếp ảnh gia đã chia sẻ trường hợp thuật toán của Meta hoạt động không chính xác, làm giảm giá trị tác phẩm của họ.
Ví dụ điển hình là bức ảnh chụp trận bóng rổ của cựu nhiếp ảnh gia Nhà Trắng Pete Souza. Hình ảnh này bị Meta gắn nhãn "Made with AI" khi xem trên thiết bị di động, nhưng lại không xuất hiện nhãn trên giao diện web. Tương tự, bức ảnh đội Kolkata Knight Riders giành chiến thắng trong giải đấu Indian Premier League Cricket cũng gặp tình trạng tương tự. Souza suy đoán rằng việc sử dụng các công cụ chỉnh sửa nhỏ như cắt xén hoặc làm phẳng hình ảnh trước khi lưu dưới dạng JPEG có thể kích hoạt thuật toán của Meta.
Bức ảnh của nhiếp ảnh gia Pete Souza bị dán nhãn "Made with AI" trên Instagram hiển thị trên smartphone
Thêm vào đó, báo cáo từ PetaPixel cho thấy Meta thường gắn nhãn sai khi nhiếp ảnh gia sử dụng các công cụ AI như Generative Fill của Adobe để chỉnh sửa các chi tiết nhỏ trên ảnh. Thậm chí, PetaPixel đã thử nghiệm bằng cách xóa một vết bẩn trên ảnh bằng Generative Fill của Photoshop, và ngay lập tức bức ảnh bị gắn nhãn "Made with AI" khi đăng lên Instagram. Ngược lại, nếu tải ảnh trở lại Photoshop, chỉnh sửa thêm và lưu lại, nhãn này không xuất hiện.
Trước những tranh cãi đó, trong một bài đăng trên blog ngày 01/07, Meta thừa nhận rằng nhãn "Made with AI" của họ không luôn phù hợp với kỳ vọng của người dùng và thiếu bối cảnh giải thích đầy đủ. Để khắc phục, Meta thông báo sẽ đổi nhãn "Made with AI" thành "AI Information" (Tạm dịch: Thông tin AI). Khi nhấp vào nhãn này, người dùng sẽ nhận được thông tin chi tiết hơn, chẳng hạn hình ảnh được tạo hoàn toàn bằng AI hay chỉ chỉnh sửa bằng công cụ AI.
Meta dán nhãn cho các nội dung được cho là tạo ra bằng AI trên các nền tảng mạng xã hội Facebook, Instagram và Threads của công ty
Dù vậy, theo The Verge, thay đổi này chỉ là ở tên gọi. Nội dung thông tin đính kèm nhãn vẫn giữ nguyên, cung cấp thêm chi tiết lý do ảnh bị gắn nhãn, giúp người dùng hiểu rõ hơn về mức độ ứng dụng AI trên hình ảnh.
Như Quỳnh (Theo Adweek)
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
