7 thương hiệu vẫn tung chiến dịch hưởng ứng Pride Month 2023 bất chấp rủi ro mang tiếng "rainbow washing"

Đã hơn hai thập kỷ kể từ khi tháng 6 được Tổng thống Bill Clinton tuyên bố là Tháng Tự hào (Pride Month) vào năm 1999. Đây là thời điểm “truyền thống” để nhiều nhãn hàng triển khai các chiến dịch mang thông điệp ủng hộ cộng đồng LGBTQIA+, với mục đích nâng cao hình ảnh thương hiệu và thúc đẩy doanh số. Tuy nhiên năm nay, trước bối cảnh làn sóng chỉ trích sự hợp tác giữa Bud Light với Influencer chuyển giới vẫn chưa “hạ nhiệt”, nhiều thương hiệu đã "chùn bước" trong các chiến dịch Pride Month bởi những lo ngại về doanh số và phản ứng tiêu cực của dư luận. 

Việc thực hiện chiến lược marketing với chủ đề về LGBTQIA+ trong thời điểm hiện tại là một bài toán lớn đối với các thương hiệu. Tuy nhiên, nếu các nhãn hàng không chấp nhận rủi ro, đặc biệt là những thương hiệu đã từng ủng hộ cộng đồng LGBTQIA+ trong quá khứ, họ sẽ bị xem là đạo đức giả, “rainbow washing” (một thuật ngữ ám chỉ việc những doanh nghiệp lớn đột nhiên tự nhận mình là người ủng hộ LGBTQIA+), dẫn đến sự xa lánh của người tiêu dùng.

Bất chấp những nguy cơ gây bão dư luận hoặc bị tẩy chay, một số thương hiệu vẫn gắn bó với các giá trị mà họ đã cam kết ủng hộ. Để hưởng ứng Pride Month một cách hiệu quả, nhiều thương hiệu đã hợp tác cùng những nghệ sĩ LGBTQIA+ trong bộ sưu tập mới, đồng thời để họ dẫn dắt các chiến dịch “tự hào” của công ty. Bên cạnh đó, một số nhãn hàng cũng nhấn mạnh chính xác số tiền quyên góp cho các tổ chức từ thiện LGBTQIA+, hoặc thông báo doanh thu từ việc bán quần áo sẽ được dùng để làm từ thiện.

Dưới đây là 7 thương hiệu đang tích cực hưởng ứng Tháng Tự hào và tôn vinh những đóng góp của cộng đồng LGBTQIA+.

1. adidas

Nhằm hưởng ứng Tháng Tự hào, adidas đã bắt tay cùng Rich Mnisi - nhà thiết kế thuộc cộng đồng LGBTQIA+ để ra mắt một bộ sưu tập mang tên “Pride 2023: Let Love Be Your Legacy” (tạm dịch: Hãy để tình yêu trở thành di sản của bạn). Chiến dịch nhằm tôn vinh sự ủng hộ, tự do thể hiện mà không phân biệt đối xử trong thể thao và văn hóa.

adidas đã bắt tay cùng một nhà thiết kế thuộc cộng đồng LGBTQIA+ để ra mắt một bộ sưu tập Pride năm nay

Bộ sưu tập bao gồm nhiều loại quần áo và giày dép có màu sắc rực rỡ, được kết hợp cùng khẩu hiệu “Love Unites” và “Let Love Be Your Legacy”. Đặc biệt, mẫu giày Stan Smith nổi tiếng của thương hiệu cũng ra mắt phiên bản đặc biệt thuộc bộ sưu tập này.

Bên cạnh đó, adidas cũng hợp tác với Tom Daley - vận động viên LGBT từng giành huy chương vàng Olympic nhằm truyền tải thông điệp mạnh mẽ của chiến dịch. Tom Daley đã viết một bức thư gửi tới giới thể thao: “Bất kể xu hướng tính dục, bản dạng giới của họ là gì, mỗi vận động viên nên được tự do yêu bất cứ ai họ muốn, và quan trọng nhất là được sống thật với con người của mình.”

Trong khuôn khổ của chiến dịch, Tom Daley đã viết một bức thư gửi tới giới thể thao

Chiến dịch cũng đồng hành cùng tổ chức phi lợi nhuận của nữ diễn viên kiêm nhà hoạt động xã hội Jari Jones và vận động viên Ally, tập trung vào việc chấm dứt kỳ thị cộng đồng LGBTQIA+ trong thể thao.  

Tuy nhiên, khi tung ra loạt ảnh quảng cáo cho sản phẩm đồ bơi nữ thuộc bộ sưu tập Pride 2023, adidas đã vấp phải làn sóng chỉ trích của dư luận. Những ý kiến trái chiều bắt nguồn từ việc thương hiệu này đã sử dụng người mẫu nam để minh họa cho bộ áo tắm. Nhà hoạt động vì quyền phụ nữ Riley Gaines đã chia sẻ lên Twitter rằng, việc sử dụng người mẫu nam trong bộ sưu tập này đã "xóa nhòa sự tồn tại của phụ nữ".

2. Apple

Apple đã giới thiệu thiết kế dây đồng hồ Pride Edition Sport 2023 nhằm tôn vinh "sức mạnh và vẻ đẹp" của cộng đồng LGBTQIA+ trong Tháng Tự hào. Thiết kế sử dụng các gam màu cầu vồng truyền thống từ lá cờ Pride, kết hợp cùng sắc đen và nâu - tượng trưng cho cộng đồng LGBTQIA+ da màu và những người đã qua đời hoặc đang chiến đấu với căn bệnh HIV/AIDS. Ngoài ra, dây đồng hồ còn sử dụng màu xanh dương, hồng và trắng để tượng trưng cho transgender (người chuyển giới) và non-binary (phi nhị giới). 

Phiên bản dây đeo Apple Watch đầy màu sắc này có các họa tiết hình viên đạn, trông như những “vụn cầu vồng” rải trên nền trắng. Đặc biệt, quá trình ép khuôn nén đã khiến cho mỗi chiếc dây đồng hồ đều là phiên bản duy nhất, thể hiện sự đa dạng của cộng đồng Pride.

Các họa tiết hình viên đạn giống như những “vụn cầu vồng” khiến mỗi sản phẩm đều là phiên bản duy nhất

Apple cho biết: “Trong quá trình sản xuất, các vật liệu chảy xung quanh từng hình dạng riêng lẻ, tạo ra sự khác biệt nhỏ trong cách sắp xếp họa tiết. Không có hai dây đồng hồ nào giống nhau hoàn toàn, thể hiện sự độc đáo của từng thành viên trong cộng đồng LGBTQIA+."

Dây đồng hồ Pride Edition Sport Band 2023 sẽ có hai kích thước là 41mm và 45mm, tương thích với Apple Watch Series 3 trở lên. Sản phẩm sẽ được mở bán trên trang web của Apple và ứng dụng Apple Store vào ngày 23/5, với mức giá 49 USD (hơn 1 triệu đồng). Vào ngày 24/5, dây đồng hồ Pride 2023 sẽ chính thức có mặt trong các cửa hàng bán lẻ.

Để tôn vinh lá cờ Pride, Apple cũng đã thiết kế mặt đồng hồ theo chủ đề Pride Celebration (kỷ niệm Tháng Tự hào) và hình nền iOS phù hợp. Trên mặt đồng hồ Apple, các họa tiết cầu vồng từ dây đồng hồ trông như đang đổ xuống màn hình và tự di chuyển khi người dùng nhấc tay hoặc chạm vào màn hình. Bên cạnh đó, hình nền iPhone cũng có hiệu ứng tương tự khi người dùng mở khóa thiết bị.

3. Calvin Klein

Trong bộ sưu tập mới nhất nhằm kỷ niệm Pride Month, Calvin Klein đã bày tỏ sự tôn trọng đến cộng đồng LGBTQIA+ bằng bộ sưu tập "This Is Love" (tạm dịch: Đây là tình yêu), với nhiều mẫu thiết kế tối giản, phù hợp cho cả nam và nữ.

Lấy cảm hứng từ sự đoàn kết, tính chân thật và sự gắn bó mật thiết của cộng đồng LGBTQIA+, "This Is Love" bao gồm các sản phẩm đồ lót, đồ ngủ, trang phục tập gym, mắt kính… được thiết kế với những gam màu rực rỡ như đỏ, cam, vàng và xanh.

Các hình ảnh quảng bá của chiến dịch đều được chụp bằng hai màu đen trắng

Bộ sưu tập còn đi kèm với một chiến dịch quảng cáo mang tên “Let It Out” (tạm dịch: Hãy thể hiện nó), với sự tham gia của các diễn viên thuộc cộng đồng LGBTQIA+, Brandon Flynn và Amandla Stenberg. Điểm độc đáo của chiến dịch này là các video, hình ảnh quảng bá đều được quay chụp hoàn toàn bằng hai màu đen trắng, khác biệt so với các chiến dịch Pride Month táo bạo và đầy màu sắc mà người xem từng thấy từ trước đến nay. 

Nhằm thể hiện sự cam kết của thương hiệu trong việc ủng hộ cộng đồng LGBTQIA+, Calvin Klein đã quyên góp hơn 220.000 USD (khoảng 5 tỷ VND) cho các tổ chức như Trung tâm Pháp luật Chuyển giới (Transgender Law Center), PFLAG National và ILGA World trong năm nay. Ngoài ra, nhãn hàng cũng quyên góp 55.000 USD (hơn 1 tỷ VND) cho BlaQ Aboriginal Corporation thông qua Calvin Klein Australia và Quỹ PVH.

4. The North Face

Trước áp lực từ làn sóng phản đối cộng đồng LGBTQIA+ đang rộ lên ở Mỹ, thương hiệu đồ thể thao The North Face vẫn triển khai chiến dịch “Summer of Pride”. Chiến dịch bao gồm một video ngắn được đăng trên Instagram, với sự tham gia của nghệ sĩ drag queen Pattie Gonia. Trong đoạn clip, Pattie Gonia chia sẻ: "Tôi là một người đồng tính. Tôi ở đây với The North Face để giúp bạn bày tỏ (come out)... trong thiên nhiên cùng chúng tôi."

Thuộc khuôn khổ của chiến dịch, thương hiệu cũng hợp tác với các tổ chức LGBTQIA+ trên khắp thế giới để ra mắt bộ sưu tập “Outside Together”, bao gồm các sản phẩm áo thun và áo khoác dài có màu sắc cầu vồng, cùng với chăn và trang thiết bị cắm trại.

The North Face hợp tác cùng nghệ sĩ drag queen Pattie Gonia trong chiến dịch “Summer of Pride”

Sau khi bộ sưu tập và video quảng bá chiến dịch được ra mắt, một số người tiêu dùng đã thể hiện sự phẫn nộ trên mạng xã hội và cho biết sẽ tẩy chay thương hiệu đồ thể thao này. Tuy nhiên, trước những lời đe dọa của phe phản đối, The North Face đã tiếp tục truyền đi thông điệp về sự bao dung: "Thương hiệu The North Face luôn tin rằng, thiên nhiên nên là một nơi luôn công bằng, an toàn và chào đón tất cả mọi người". 

Ngoài ra, nhãn hàng cũng nhấn mạnh rằng, chiến dịch Summer of Pride đã tồn tại trong hai năm và thành công giúp "các cá nhân từ mọi nền văn hóa" được trải nghiệm không gian tự nhiên. "Xây dựng cộng đồng và tạo cảm giác thân thuộc trong tự nhiên là một phần cốt lõi của giá trị mà chúng tôi theo đuổi.”

Trên trang web của mình, The North Face đã thực hiện một danh mục có tên là "Beyond a month". Trong đó, thương hiệu cho biết họ đang ủng hộ Brave Trails - một tổ chức phi lợi nhuận dành riêng cho các thanh thiếu niên thuộc cộng đồng LGBTQIA+ và YouthSeen - một tổ chức hỗ trợ người chuyển giới, người da đen và dân tộc thiểu số.

5. Coach

Nhằm hưởng ứng Tháng Tự hào, thương hiệu thời trang xa xỉ Coach đã ra mắt một bộ sưu tập Pride mới với thông điệp về lòng dũng cảm của cộng đồng LGBTQIA+.

Lấy cảm hứng từ những khu phố LGBTQIA+ sôi động, chẳng hạn như Fire Island Pines và Cherry Grove ở New York, Coach đã thực hiện những bộ ảnh và video rực rỡ, do Jun Lu và Michael Della Polla thực hiện. Với chủ đề "Dũng cảm để là chính mình", bộ sưu tập này bao gồm áo sơ mi dạ hội, áo tank tricot, quần ngắn, giày dép và phụ kiện.

Coach ra mắt bộ sưu tập mới với thông điệp về lòng dũng cảm của cộng đồng LGBTQIA+

Ngoài ra, bộ sưu tập còn bao gồm loạt túi Cashin Carry 22 lấy cảm hứng từ những mẫu túi Cashin Carry năm 1969 do Bonnie Cashin - nhà thiết kế hàng đầu của Coach sáng tạo. Đồng thời, sản phẩm còn mang ý nghĩa tưởng nhớ các doanh nghiệp LGBTQIA+ nổi tiếng tại Fire Island Pines và Cherry Grove.

Trong suốt mười năm qua, thương hiệu này đã hợp tác với Viện Hetrick-Martin để xây dựng những không gian an toàn dành cho thanh thiếu niên LGBTQIA+. Quỹ Coach cũng tiếp tục hỗ trợ các tổ chức phi lợi nhuận khác, bao gồm Quỹ Point và CenterLink - Cộng đồng các Trung tâm LGBTQ. Trong năm 2023, Quỹ Coach sẽ tiếp tục đóng góp cho CenterLink nhằm hỗ trợ xây dựng không gian an toàn trực tuyến.

6. Dr. Martens

Dr. Martens đã hợp tác với nghệ sĩ người Nhật Fuyuki Kanai để tạo ra một phiên bản Pride cho đôi giày cổ điển 1460 của hãng. Được lấy cảm hứng từ manga, những hình minh họa trên đôi giày đặc biệt này truyền tải thông điệp về tính bao dung, cộng đồng LGBTQIA+ và các mối quan hệ đồng tính. Được biết, Kanai's 1460 Boot là một phần trong loạt sản phẩm Pride, được thực hiện bởi ba nghệ sĩ hợp tác cùng Dr. Martens trong năm nay.

Đôi giày được lấy cảm hứng từ manga, truyền tải thông điệp về tính bao dung và cộng đồng LGBTQIA+

Đồng thời, Dr. Martens cũng tiếp tục hợp tác với The Trevor Project - Tổ chức can thiệp khẩn cấp và ngăn chặn tự sát lớn nhất thế giới dành cho thanh thiếu niên LGBTQ+. Thương hiệu cam kết sẽ đóng góp 200.000 USD (gần 4,7 tỷ VND) để hỗ trợ cộng đồng LGBTQIA+.

7. Reebok

Vừa qua, Reebok đã tung ra bộ sưu tập quần áo và giày dép unisex "Unity by Reebok" để chào mừng Pride Month. Nhóm nhân sự thuộc cộng đồng LGBTQ+ của Reebok và công ty Colorful Soles đã cùng nhau thiết kế bộ sưu tập này. Đây cũng là cam kết đầu tiên của hãng trong việc cung cấp các sản phẩm không phân biệt giới tính cho khách hàng.

Bộ sưu tập bao gồm ba mẫu giày với thiết kế lấy cảm hứng từ Pride, được áp dụng trên ba dòng sản phẩm kinh điển của Reebok: Classic Leather, Club C 85 và Nano X3. Cả ba mẫu giày đều có màu trắng, với điểm nhấn là những họa tiết tươi sáng và biểu tượng “Unity by Reebok”. Bên cạnh đó, bộ sưu tập còn bao gồm các món đồ như áo khoác gió Unity, áo và quần Unity Allover, áo thun Unity Graphic, váy Unity và bộ đồ Unity Bodysuit.

Lần đầu tiên, Reebok cam kết cung cấp các sản phẩm unisex cho khách hàng

Song song với việc ra mắt bộ sưu tập này, Reebok đã cam kết quyên góp 15.000 USD (tương đương 352 triệu VND) cho Chương trình Sức khỏe Thanh thiếu niên LGBTQ của Trung tâm Sức khỏe Whittier Street. Chương trình nhằm mục tiêu nâng cao khả năng tiếp cận các dịch vụ y tế, dinh dưỡng, thể dục và sức khỏe tâm thần cho thanh thiếu niên LGBTQ da màu thuộc cộng đồng Greater Boston.

Phương Anh