8 "ứng cử viên sáng giá" tại Cannes Lions 2025 của khu vực Châu Á: H Cookware đưa "Những Người Thử Lửa" ra đấu trường quốc tế, xà phồng dành cho "dân ngành" thu hút sự chú ý mạnh mẽ

Đây là bài viết thuộc series Cannes Lions

Cannes Lions – lễ hội sáng tạo toàn cầu danh giá bậc nhất – được tổ chức thường niên tại Pháp, là sân chơi quy tụ những ý tưởng táo bạo, những chiến dịch truyền thông đột phá đến từ khắp nơi trên thế giới. Đây không chỉ là nơi vinh danh những sáng tạo xuất sắc, mà còn là bức tranh toàn cảnh thể hiện những chuyển động mới nhất trong lĩnh vực truyền thông, tiếp thị và quảng cáo toàn cầu.

Năm 2025, Cannes Lions tiếp tục trở thành tâm điểm của giới sáng tạo khi chào đón loạt chiến dịch truyền thông đến từ châu Á – khu vực đang ngày càng khẳng định vị thế trên bản đồ sáng tạo toàn cầu. Từ những cuốn sách bằng thép không gỉ, mã âm thanh truyền tải thông điệp bình đẳng, đến thanh xà phòng mang trong mình câu chuyện ngành nghề – các chiến dịch đến từ châu Á không chỉ gây ấn tượng bởi hình thức độc đáo, mà còn bởi chiều sâu nội dung, khả năng kết nối cộng đồng và bứt phá giới hạn truyền thông thương hiệu truyền thống.

Cùng điểm qua những ứng cử viên sáng giá đến từ khu vực Châu Á qua bài viết sau!

1. Những Người Thử Lửa

Brand: H Cookware 

Agency: Happiness Saigon 

H Cookware là thương hiệu chuyên về dụng cụ làm bếp đến từ Hàn Quốc, thương hiệu đã chính thức gia nhập Việt Nam vào năm 2023. Mang đến Cannes Lions, thương hiệu đã chứng minh độ bền của sản phẩm thông qua việc tôn vinh câu chuyện của những nghệ nhân ẩm thực đường phố. 

Thay vì thực hiện một chiến dịch truyền thông truyền thống tương hiệu đã tạo ra một cuốn sách được chế tác từ thép không gỉ S304. Bìa sách được rèn từ những chiếc chảo thật và trải qua nhiều thử nghiệm khác biệt như va đập, nhiệt, chịu áp lực, ăn mòn, trầy xước, minh chứng cho công năng của vật liệu.

Bên trong là những câu chuyện của những nghệ nhân ẩm thực đường phố sử dụng những chiếc chảo của H Cookware. Được biết, những Đại sứ Ẩm thực đường phố được cân nhắc kỹ lưỡng, mỗi trang sách đều là hành trình mưu sinh của những người làm nghề phản ánh chân thực đời sống: mồ hôi, nước mắt và đam mê của họ với căn bếp. Chiến dịch đã mang đến cho thương hiệu hơn 150 nghìn đô giá trị PR và lượng tiếp cận tự nhiên lên tới 466%. 

2. Pride Code 

Brand: Spotify Japan 

Agency: TBWA\HAKUHODO

Spotify Nhật Bản đã phát động chiến dịch Pride Code nhằm ủng hộ hôn nhân đồng giới – một nỗ lực sáng tạo kết hợp công nghệ âm thanh và hoạt động xã hội trong bối cảnh Nhật là quốc gia G7 duy nhất chưa công nhận hôn nhân đồng giới. Chiến dịch giải quyết hiện tượng “im lặng xã hội” của giới trẻ bằng cách biến chữ ký ủng hộ thành mã Spotify Code, cho phép người dùng truy cập các podcast có tiếng nói từ cộng đồng LGBTQ+.

Ra mắt tại sự kiện Tokyo Rainbow Pride - sự kiện dành cho cộng đồng LGBTQ+ lớn nhất Nhật Bản, chiến dịch còn lan tỏa thông điệp qua biển quảng cáo và hợp tác với các tổ chức như Marriage for All Japan và báo Asahi Shimbun để đảm bảo tính pháp lý và tính lan tỏa của chiến dịch. Mỗi chữ ký không chỉ là một hành động cá nhân mà còn là một kênh truyền thông tập thể.

Kết quả nổi bật bao gồm 3,86 triệu lượt nghe podcast, trở thành podcast số 1 trong mục bình luận tin tức, và tăng 120% số nhà lập pháp ủng hộ hôn nhân đồng giới. Chiến dịch này đã cho thấy sức mạnh của chiến dịch trong việc biến sự im lặng thành đối thoại quốc gia.

3. Rinse & Repeat

Agency: BBH Singapore

Tại Liên hoan Sáng tạo Cannes Lions 2025, BBH Singapore đã mang đến chiến dịch mang tên “Rinse & Repeat” (tạm dịch: Xả và Lặp lại) – một lời tri ân chân thành, hài hước nhưng cũng rất sâu sắc dành cho hành trình sáng tạo trong ngành quảng cáo. Lấy cảm hứng từ chính trải nghiệm cá nhân của đội ngũ sáng tạo tại BBH, chiến dịch thể hiện những góc khuất ít ai thấy: từ việc liên tục bị từ chối, nghi ngờ bản thân, cho đến nỗ lực không ngừng để tạo ra điều mới mẻ, độc đáo.

Điểm nhấn đặc biệt của chiến dịch là việc hóa hình hành trình sáng tạo ấy thành một thanh xà phòng. Thanh xà phòng này không chỉ đơn thuần là một vật phẩm trưng bày, mà là cách BBH kể câu chuyện bằng ngôn ngữ hình ảnh, hài hước và đầy ẩn dụ. Sản phẩm được làm từ nguyên liệu hữu cơ và in lên với dòng chữ như: “nước mắt pha loãng”, “cái gật đầu đầy đồng cảm”, “tiếng càu nhàu tập thể” – tất cả đều đại diện cho những cung bậc cảm xúc trong quá trình làm sáng tạo.

4. Tone Proud

Brand: TECNO

Agency: McCann Worldgroup Singapore

TECNO phát động chiến dịch toàn cầu #ToneProud nhằm thúc đẩy sự đa dạng sắc tố da trong công nghệ hình ảnh. Hợp tác cùng McCann Worldgroup, chiến dịch thể hiện cam kết của TECNO trong việc tái hiện chính xác màu da người dùng, đặc biệt tại các thị trường mới nổi như châu Á, Trung Đông và châu Phi – những khu vực thường bị thiếu đại diện trong công nghệ hình ảnh. 

Chiến dịch kêu gọi sự tham gia toàn cầu để xây dựng cơ sở dữ liệu sắc tố da lớn nhất và chính xác nhất, nhằm hỗ trợ phát triển AI và công nghệ hình ảnh bao quát, công bằng hơn. Với phương pháp tiếp cận kỹ thuật số, #ToneProud kết hợp vận động, giáo dục và tương tác, thúc đẩy công nghệ phản ánh đúng sự đa dạng thực sự của thế giới. Dữ liệu thu thập không chỉ phục vụ cho TECNO mà còn được chia sẻ rộng rãi trong ngành.

Kết quả, #ToneProud đã đạt hơn 50% cải thiện độ chính xác trong công nghệ nhận diện màu da, tiếp cận 1,4 tỷ người và tạo ra 17,6 triệu lượt tương tác toàn cầu. Thành công này không chỉ khẳng định vai trò tiên phong của TECNO trong lĩnh vực công nghệ hình ảnh đa sắc tố da, mà còn góp phần xây dựng một tương lai công nghệ toàn diện và đại diện hơn cho mọi cộng đồn

5. Hair Reborn

Brand: Pantene

Agency: Grey Hong Kong

Pantene Trung Quốc hợp tác cùng Grey Hong Kong ra mắt chiến dịch sáng tạo, kết hợp công nghệ chăm sóc tóc hiện đại với nghệ thuật thêu tranh bằng tóc – một di sản văn hóa phi vật thể của Trung Quốc. Thông qua việc dùng dầu xả 3 Minute Miracle để phục hồi tóc hư tổn, chiến dịch thể hiện khả năng phục hồi vượt trội bằng cách tạo nên một bức tranh thêu bằng chính mái tóc đã được cải thiện.

Thêu tóc yêu cầu sợi tóc phải mềm mại, bền, bóng và linh hoạt – điều mà tóc hư tổn thường không đáp ứng được. Thách thức đặt ra là: liệu tóc đã qua xử lý hóa chất có thể đạt tiêu chuẩn để thêu? Pantene đã chứng minh điều đó bằng cách sử dụng chính mái tóc đã phục hồi để tạo nên tác phẩm thêu “Cung nữ trang điểm tóc bằng hoa”.

Chiến dịch nhanh chóng tạo tiếng vang trên mạng xã hội với đoạn video ghi lại quá trình phục hồi tóc và hoàn thiện tác phẩm. Người tiêu dùng, beauty influencer và cộng đồng yêu thích văn hóa truyền thống đều hưởng ứng mạnh mẽ thúc đẩy tăng trưởng doanh số đến 55% và khơi dậy lại sự quan tâm đến một loại hình nghệ thuật văn hóa đang dần biến mất.

6. Buckle Hack

Brand: Maharashtra Motor Vehicles Department

Agency: Grey India

Hơn 30% ca tử vong trên các tuyến đường cao tốc ở Ấn Độ là do không thắt dây an toàn. Dù các biển quảng cáo ven đường thường nhắc nhở người lái xe về điều này, nhưng thời gian trung bình mà tài xế có thể nhìn thấy những thông điệp này khi lái xe chỉ dưới 0,8 giây. Thêm vào đó, chi phí quảng cáo ngoài trời cao cùng ngân sách hạn chế của chính phủ khiến thông điệp an toàn khó lan tỏa rộng rãi.

Để giải quyết vấn đề này, Sở Giao thông Bang Maharashtra đã triển khai "The Buckle Hack" – một giải pháp thông minh và tiết kiệm. Chỉ với một miếng dán hình khóa cài thắt lưng được thêm vào dải phản quang đỏ bắt buộc trên xe thương mại, chiến dịch đã biến các phương tiện thành những biển quảng cáo di động về an toàn giao thông.

Nhờ chi phí thấp nhưng hiệu quả cao, ý tưởng này giúp thông điệp về thắt dây an toàn luôn hiện diện trên đường phố, khiến việc bỏ qua an toàn là một trong những yếu tố không thể nào bỏ qua. 

7. True Blue Textile

Brand: Kyocera

Agency: TBWA\HAKUHODO

Chiến dịch True Blue Textile của Kyocera là nỗ lực kết hợp công nghệ in không dùng nước FOREARTH với thời trang để nâng cao nhận thức về vấn đề tiêu thụ nước trong ngành dệt may – một ngành vốn bị chỉ trích vì sử dụng quá nhiều tài nguyên nước. Thay vì chỉ truyền tải thông tin kỹ thuật, Kyocera chọn cách tiếp cận sáng tạo: sử dụng vẻ đẹp của những dòng sông tại Nhật Bản làm cảm hứng thiết kế, hợp tác cùng thương hiệu ANREALAGE để ra mắt bộ sưu tập thời trang trình diễn tại Tuần lễ Thời trang Paris.

Các thiết kế từ chiến dịch không chỉ được in bằng công nghệ tiên tiến mà còn được chia sẻ dưới dạng tài liệu mã nguồn mở, khuyến khích cộng đồng thiết kế và sáng tạo cùng tham gia. Những mẫu vải này được trưng bày tại các sự kiện văn hóa lớn, góp phần lan tỏa thông điệp bảo tồn nước đến cả cộng đồng thời trang và công nghiệp sáng tạo.

Chiến dịch đã vượt ngoài phạm vi B2B ban đầu, thu hút sự chú ý từ hơn 1.195 cơ quan truyền thông tại 30 quốc gia. Đặc biệt, tỷ lệ nhận thức về vấn đề nước tại Nhật tăng đến 58%, cho thấy sức ảnh hưởng sâu rộng của chiến dịch trong việc khơi dậy hành động bảo vệ tài nguyên nước thông qua lăng kính thẩm mỹ và cảm xúc.

8. Trust Bar

Brand: Heineken

Agency: LePub Singapore

Heineken vừa hợp tác với LePub Singapore để triển khai một chiến dịch táo bạo tại Hàn Quốc, giới thiệu mô hình "Trust Bars" - những quán bar tự phục vụ, không nhân viên, cho phép người hâm mộ bóng đá thưởng thức các trận đấu UEFA Champions League và bia tươi vào bất kỳ giờ nào, kể cả sáng sớm.

Ý tưởng này nhằm giải quyết thách thức độc đáo mà người hâm mộ bóng đá Hàn Quốc phải đối mặt: các trận đấu châu Âu thường diễn ra vào khoảng 4-5 giờ sáng theo giờ địa phương, khi hầu hết các quán bar đã đóng cửa do chi phí nhân công cao vào những giờ này. Thay vì thuê nhân viên làm việc đêm khuya, một số quán bar được chọn ở Seoul sẽ mở cửa 24/7 và tin tưởng giao chìa khóa cho người hâm mộ tự phục vụ.

Tại mỗi Trust Bar, người hâm mộ được tin tưởng để tự đặt hàng, thanh toán và rót bia tươi thông qua các thiết bị đầu cuối tự thanh toán đầu tiên của Heineken, với chức năng đặt hàng và thanh toán liền mạch. Các thiết bị đầu cuối này được tạo ra với sự hợp tác của LeGarage, bộ phận đổi mới toàn cầu của LePub và có thể được cài đặt chỉ với một vài cú nhấp chuột.

Chiến dịch này không chỉ mang lại giải pháp thực tế cho người hâm mộ mà còn giúp giảm bớt chi phí vận hành ban đêm cho chủ quán bar. Đồng thời, nó cũng thể hiện sự tin tưởng của Heineken vào văn hóa tự phục vụ và lòng tin xã hội mạnh mẽ tại Hàn Quốc, nơi việc sử dụng các kiosk tự phục vụ hoặc đặt bàn qua điện thoại thông minh là điều phổ biến.

Kim Yến

Đừng quên đăng ký newsletter của Advertising Vietnam để cập nhật những thông tin mới nhất về marketing, quảng cáo hàng tuần!