Khi đề cập đến An toàn thương hiệu (Brand Safety), chúng ta thường nghĩ tới các tiêu chí đánh giá như Độ bảo mật thông tin người dùng, Mức độ tự do ngôn luận, Chỉ số phù hợp giữa các nội dung quảng cáo hay Tính lành mạnh của nền tảng đối với người dùng. Thế nhưng, trong thời đại các kênh quảng cáo ngày càng phân mảnh, khi khái niệm của người dùng về “trải nghiệm an toàn” ngày càng rộng thì việc tránh xa các quảng cáo “cấm” vẫn chưa đủ bảo vệ thương hiệu khi triển khai quảng cáo trên các nền tảng kỹ thuật số.


Brand Safety - Không đơn giản chỉ là tránh xa các nội dung dán nhãn “R” 


Theo Tập đoàn Cơ sở dữ liệu Mỹ Oracle, Brand Safety là hoạt động bảo vệ thương hiệu khỏi những tác động xấu trên nền tảng kỹ thuật số. Trọng tâm chính của Brand Safety là giữ quảng cáo của thương hiệu xuất hiện trong môi trường lành mạnh và tránh xa các nội dung tiêu cực hoặc không phù hợp với giá trị của thương hiệu.


Một quảng cáo đảm bảo an toàn thương hiệu sẽ thỏa mãn các tiêu chí sau: Nội dung và ngữ cảnh đi đôi với nhau; Các giá trị thương hiệu đồng nhất với thông điệp được trình bày; Màu sắc và logo được xác định rõ ràng; Không đặt gần các nhóm nội dung chứa yếu tố phản cảm như Bạo lực, Tin giả, Khủng bố, Khiêu dâm, Chất kích thích hoặc trong các ngữ cảnh về Tín ngưỡng, tôn giáo hoặc chính trị,... 


Trong năm 2021, Google thông báo đã chặn hơn 3,4 tỷ quảng cáo do vi phạm chính sách, đồng thời chặn hơn 1,6 tỷ trang và tên miền chứa nội dung khiêu dâm, bạo lực, nội dung nguy hiểm hoặc cố ý xúc phạm. Chỉ tính riêng quý 4 năm 2021, TikTok cũng xóa gần 3,2 triệu quảng cáo do vi phạm chính sách cộng đồng của nền tảng này (theo Báo cáo Thực thi Tiêu chuẩn Cộng đồng do TikTok thực hiện từ 1/10 - 31/12/2021). Những con số trên đã cho chúng ta thấy một thực trạng: quảng cáo trên môi trường kỹ thuật số chứa nhiều rủi ro; nếu nhãn hàng không kiểm soát được vị trí/môi trường hiển thị quảng cáo thì sẽ có nguy cơ chịu nhiều tổn hại danh tiếng, thậm chí là tác động xấu đến tình hình kinh doanh.


Nhiều nền tảng đang nỗ lực tạo ra môi trường quảng cáo lành mạnh cho các nhãn hàng.


Đối với nhiều người, Brand Safety là tránh xa các nội dung chứa rủi ro tiềm tàng tới thương hiệu, nhưng tôi cho rằng mặc dù đóng vai trò trung tâm, tránh xa các nội dung dán nhãn “R” chưa phải là toàn bộ câu chuyện khi nói về Brand Safety. Nếu trước đây một nền tảng chứa nội dung sạch là đã bảo đảm an toàn thương hiệu, thì ngày nay nền tảng ấy còn phải đề cao được tính bảo mật và riêng tư: thương hiệu chỉ an toàn nếu nền tảng phát hành quảng cáo cam kết quyền riêng tư của khách hàng không bị xâm phạm, đồng thời cũng không làm tổn hại đến quyền tự do ngôn luận của người dùng.


Nhìn lại vụ lùm xùm của Twitter liên quan đến việc khóa vô thời hạn tài khoản của cựu Tổng thống Hoa Kỳ Donald Trump vào năm 2022. Hành động này của Twitter xuất phát từ mong muốn ngăn chặn những bài đăng chứa thông tin sai lệch, gây tranh cãi hoặc gây hiểu lầm. Tuy thế, công ty vẫn không tránh khỏi làn sóng trái chiều cho rằng Twitter đang can thiệp vào quyền tự do ngôn luận của người dùng. Với mục tiêu hàng đầu là phục vụ sự giao tiếp của cộng đồng và đảm bảo Twitter là nơi kết nối, tìm kiếm, trao đổi những thông tin xác thực, là phương tiện giúp mọi người tự do thể hiện quan điểm cá nhân, rõ ràng việc khóa tài khoản chính là một thất bại của Twitter trong việc thúc đẩy cuộc trò chuyện lành mạnh trên nền tảng mạng xã hội.


Mặc dù xuất phát từ mong muốn ngăn chặn những bài đăng chứa thông tin sai lệch, gây tranh cãi, Twitter vẫn vấp phải ý kiến trái chiều khi khóa tài khoản @realDonaldTrump.


Như vậy, Brand Safety trong môi trường kỹ thuật số đang yêu cầu nhiều hơn là chỉ tránh xa các nội dung tiêu cực hay không phù hợp. Các thương hiệu buộc phải áp dụng các giải pháp mới, đa dạng và triệt để hơn nhằm mang lại những trải nghiệm tốt nhất cho người dùng. Để đạt mục tiêu đó, các nhãn hàng cũng cần có được sự cam kết từ các nền tảng, đảm bảo cung ứng môi trường minh bạch, an toàn, nội dung hiển thị có chọn lọc để không gây ra bất cứ tổn hại nào đến thương hiệu.


Giải pháp tối ưu khi quảng cáo trên nền tảng số


Muốn bảo vệ mức độ An toàn thương hiệu, các nhãn hàng phải kiểm soát được các nền tảng hiển thị quảng cáo. Mà cách tốt nhất chính là chọn ra những nền tảng có sự đầu tư nghiêm túc cho bộ giải pháp an toàn thương hiệu. 


Trong những năm gần đây, TikTok tập trung phát triển bộ sản phẩm bảo vệ người dùng của mình, bao gồm một loạt các tính năng quản lý thời gian sử dụng thiết bị, các bước cài đặt và mặc định phê duyệt độ tuổi, các lời nhắc, yêu cầu người dùng xem xét lại trước khi đăng nội dung không có căn cứ hoặc có khả năng gây hại. Những nỗ lực đó của TikTok đã được Media Responsibility Index - Chỉ số Trách nhiệm Truyền thông công bố năm 2021 của Mediabrands công nhận, đánh giá cao TikTok như một nền tảng giải trí bảo vệ sự an toàn cho thương hiệu. Mới đây, TikTok cũng nhận được chứng nhận chống gian lận từ TAG (Trustworthy Accountability Group)* năm 2022 nhờ việc áp dụng các phương thức hiệu quả nhất của ngành để đảm bảo quảng cáo được phân phối trong môi trường trực tuyến an toàn, không gian lận. 


Theo đuổi mục tiêu tạo không gian trực tuyến an toàn hơn cho mọi người, đặc biệt là người dùng trẻ tuổi với các tiêu chuẩn như “Promoting Respect” (Thúc đẩy sự tôn trọng), “No Hate Speech” (Không nói lời ác ý), và “Policy Enforcement” (Chính sách thực thi), nền tảng giải trí này cũng đang chú ý đến việc bảo vệ thông tin cá nhân của người dùng, giáo dục cộng đồng về quyền riêng tư và cung cấp các công cụ bảo mật có sẵn.


TikTok luôn theo đuổi mục tiêu tạo không gian trực tuyến an toàn hơn cho mọi người, đặc biệt là người dùng trẻ tuổi.


Để đảm bảo độ an toàn thương hiệu cho các doanh nghiệp, TikTok thực hiện chiến lược tiếp cận một cách toàn diện, bao gồm bốn trụ cột:


1. Giữ cho cộng đồng an toàn

2. Xây dựng các giải pháp an toàn cho thương hiệu

3. Tính minh bạch và trách nhiệm giải trình

4. Hợp tác để cùng tiến bộ 


Ngoài ra, TikTok cũng mở rộng các dịch vụ an toàn thương hiệu như giải pháp In-Feed ads (Quảng cáo trên dòng thời gian) giúp video quảng cáo có thể hiển thị toàn màn hình, loại bỏ khả năng chụp màn hình thương hiệu bên cạnh nội dung phản cảm; Công cụ TikTok Inventory Filter (Bộ lọc danh mục TikTok) đảm bảo nội dung của các thương hiệu được phân phối bên cạnh các video phù hợp, thậm chí người dùng kiểm soát được các vị trí hiển thị của quảng cáo, cho phép doanh nghiệp kiểm soát việc quảng cáo của họ sẽ được phân phát ở những nơi nào. 


Nhờ những nỗ lực đặt an toàn thương hiệu lên hàng đầu, TikTok đã trở thành nền tảng uy tín và lành mạnh cho các thương hiệu chạy quảng cáo kỹ thuật số.


Video quảng cáo sẽ được hiển thị toàn màn hình, loại bỏ khả năng chụp màn hình thương hiệu bên cạnh nội dung phản cảm.


Nỗ lực An toàn thương hiệu sẽ là vô nghĩa nếu chỉ đơn phương đến từ các nhãn hàng. An toàn thương hiệu cần sự cam kết giữa cả hai bên: Cam kết quan tâm đến vị trí hiển thị của các nhãn hàng và Cam kết của các nền tảng sẽ tạo ra môi trường lành mạnh cho cả doanh nghiệp lẫn người dùng. Chỉ có như vậy, người dùng nền tảng và cũng bao gồm các khách hàng mục tiêu mới có thể đón nhận thông điệp, thông tin về thương hiệu một cách tích cực. 


*TAG (Trustworthy Accountability Group): một tổ chức đại diện cho các công ty đa ngành nghề hướng tới mục tiêu chống lại các hoạt động vi phạm trong lĩnh vực tiếp thị số.