Dù công nghệ không ngừng phát triển, đặc biệt là làn sóng ứng dụng trí tuệ nhân tạo trong thời gian gần đây, điện thoại thông minh dường như vẫn giữ nguyên diện mạo và trải nghiệm quen thuộc như nhiều năm trước. Trong khi Samsung và Apple vẫn là hai đối thủ thống trị thị trường, cả hai gã khổng lồ này đều đang đối mặt với tình trạng bão hòa trong cải tiến phần cứng. Điều này khiến cuộc đua giữa họ dần chuyển hướng sang một chiến trường mới: phần mềm và các tính năng A.I.
Apple đang điều chỉnh chiến lược sản phẩm để tiếp cận nhiều đối tượng hơn. Phiên bản iPhone 16e có thiết kế gần như tương đồng với iPhone 16 nhưng lược bỏ một số tính năng như hệ thống điều khiển camera nâng cao. Với mức giá khởi điểm chỉ 16.990.000 đồng, thấp hơn đáng kể so với 22.990.000 đồng của iPhone 16, Apple hy vọng thu hút nhóm khách hàng có ngân sách hạn chế, nhất là sau khi doanh số mùa lễ hội có dấu hiệu chậm lại. Khi iPhone 16 ra mắt, giới chuyên gia đánh giá cao những cải tiến về camera so với iPhone 15, nhưng điểm sáng thực sự lại nằm ở các tính năng hỗ trợ bởi A.I.
Không đứng ngoài cuộc chơi, Samsung cũng có bước đi chiến lược khi ra mắt Galaxy S25 tại sự kiện Galaxy Unpacked vào ngày 22/1/2025. Tuần trước, những bài đánh giá từ các chuyên gia công nghệ và nhà sáng tạo nội dung đã đồng loạt xuất hiện, với một nhận định chung: ngoài một số nâng cấp nhỏ, Galaxy S25 không có nhiều khác biệt so với thế hệ trước. Điều này đặt ra câu hỏi, phải chăng tương lai của cuộc chiến smartphone sẽ không còn xoay quanh phần cứng, mà là cuộc đua A.I?
Cuộc chiến thị phần và thách thức tiếp thị A.I
Trong những năm gần đây, các cải tiến về phần cứng trên điện thoại thông minh chủ yếu tập trung vào những nâng cấp nhỏ như cải thiện camera, tăng dung lượng pin hoặc thu nhỏ viền màn hình. Một trong những thay đổi đáng kể nhất về thiết kế đến từ dòng điện thoại là có thể gập lại. Samsung là hãng tiên phong trong lĩnh vực này khi ra mắt Galaxy Fold vào năm 2019, trong khi Apple được đồn đoán đang phát triển thiết bị gập đầu tiên của mình với tên gọi iPhone Flip.
Tại sự kiện Unpacked tổ chức ở bảo tàng Louvre, Pháp vào tháng 7/2024, Samsung đã tung ra một chiến dịch quảng bá sáng tạo cho dòng điện thoại gập mới. Một trong những quảng cáo nổi bật mô tả một thám tử đang điều tra vụ trộm điện thoại trên một chuyến bay, trong đó mỗi nghi phạm đều sở hữu một đặc điểm khiến họ bị tình nghi. Video này khéo léo giới thiệu các tính năng của dòng Z, bao gồm hiệu suất mạnh mẽ, camera selfie chất lượng cao, công cụ dịch ngôn ngữ, độ bền nâng cấp, trợ lý ghi chú và khả năng tìm kiếm hình ảnh bằng cách khoanh tròn đối tượng. Bên cạnh đó, Samsung cũng phát hành các video hướng dẫn trên YouTube để giúp người dùng hiểu rõ hơn về cách sử dụng thiết bị.
Dù đã đầu tư mạnh vào tiếp thị, dòng điện thoại gập của Samsung vẫn chưa đạt được thành công như kỳ vọng do giá thành cao và người dùng chưa thấy nhu cầu rõ ràng đối với tính năng này. Hiện tại, Galaxy Z Fold6 của Samsung có giá lên tới 41.990.000 đồng, trong khi Galaxy Z Flip6 – phiên bản lấy cảm hứng từ điện thoại nắp gập cổ điển – cũng có mức giá 24.990.000 đồng, khiến nhiều người tiêu dùng đắn đo khi lựa chọn.
Ngoài ra, cả Apple và Samsung đều đang chuẩn bị cạnh tranh trên một mặt trận phần cứng khác: điện thoại siêu mỏng. Hai mẫu điện thoại được mong đợi trong năm nay là iPhone Air của Apple và Galaxy S25 Edge của Samsung, hứa hẹn sẽ tiếp tục khuấy động thị trường smartphone trong thời gian tới.
Tuy nhiên, Theo dữ liệu được công bố vào tháng 1/2025 từ Tập đoàn Dữ liệu Quốc tế (IDC), trong năm 2024, hai công ty dẫn đầu toàn cầu về doanh số bán điện thoại thông minh này đều chứng kiến doanh số điện thoại thông minh giảm khoảng 1% so với cùng kỳ năm ngoái. Theo đó, Apple đã xuất xưởng 232 triệu điện thoại thông minh, nhỉnh hơn con số 223 triệu của Samsung. Điều này tạo ra sự chênh lệch thị phần chưa đến 1%, cho thấy sự cạnh tranh khốc liệt giữa hai ông lớn này.
Có thể thấy, khi sự đổi mới về phần cứng đang chạm trần, cả Apple và Samsung đều cần tập trung hơn vào chiến lược tiếp thị phần mềm và phát triển A.I để duy trì sự quan tâm của người tiêu dùng đối với các dòng điện thoại cao cấp. Mặc dù vậy, việc tìm ra những ứng dụng A.I thực sự hữu ích và có sức hấp dẫn vẫn là một thách thức lớn.
Chiến lược tiếp thị điện thoại thông minh của hai gã khổng lồ: Apple đánh vào cảm xúc, Samsung nhấn mạnh đổi mới
Dù đều là những "gã khổng lồ" trong ngành smartphone, Apple và Samsung lại có cách tiếp cận tiếp thị rất khác nhau, phần nào phản ánh sự khác biệt trong đội ngũ lãnh đạo của họ. Apple hiện do Greg Joswiak – Phó chủ tịch cấp cao phụ trách tiếp thị toàn cầu – dẫn dắt. Ông đã gắn bó với Apple từ năm 1986 và là người đứng sau nhiều chiến dịch tiếp thị mang tính biểu tượng của hãng. Trong khi đó, Samsung có một gương mặt mới trong lĩnh vực tiếp thị di động: Olga Suvorova, người gia nhập công ty vào tháng 1/2024. Trước khi tiếp quản vị trí Giám đốc tiếp thị trải nghiệm di động tại Samsung, bà từng làm việc hơn một thập kỷ tại Google, nơi bà đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng chiến lược thương hiệu cho Google Chrome và Chromebook.
Apple: Kể chuyện bằng cảm xúc nhưng gặp khó với A.I
Apple thường sử dụng cách tiếp thị đánh vào cảm xúc và tạo ra những khoảnh khắc gần gũi với cuộc sống người dùng. Trong sự kiện "Glowtime" vào tháng 9/2024, Apple đã tung ra quảng cáo đầu tiên cho hệ thống A.I mới của mình – Apple Intelligence trên iPhone 16. Đoạn phim có sự tham gia của nữ diễn viên trẻ Bella Ramsey, trong đó cô sử dụng A.I để tóm tắt email, ghi nhớ tên người quen và tạo video tưởng niệm chú cá cưng đã mất.
Tháng sau, Apple tiếp tục phát hành hai quảng cáo khác, một về nhân viên văn phòng nhờ A.I viết email cho sếp, và một về người mẹ tạo video quà tặng vào phút chót khi quên sinh nhật chồng. Chiến dịch này được thực hiện bởi TBWA\Media Arts Lab – đơn vị chuyên biệt chỉ phục vụ Apple từ năm 2006, với lịch sử hợp tác cùng hãng từ năm 1984.
Theo Sam Huston, Phó chủ tịch cấp cao của công ty tiếp thị Dept, Apple luôn giỏi trong việc khai thác cảm xúc. "Nếu nhìn vào quảng cáo của họ, bạn sẽ thấy họ tập trung vào cách camera và phần mềm chỉnh sửa có thể giúp người dùng ghi lại những khoảnh khắc ý nghĩa trong cuộc sống. Điều đó mang lại giá trị cảm xúc rất lớn."
Tuy nhiên, Apple lại gặp khó khăn khi cố gắng gắn kết yếu tố cảm xúc vào chiến dịch tiếp thị A.I. Một số người cho rằng quảng cáo quà tặng sinh nhật không đủ sức thuyết phục, thậm chí phản ánh sự lúng túng của các thương hiệu công nghệ trong việc tìm ra những ứng dụng thực sự hữu ích cho A,I.
Samsung: Nhấn mạnh đổi mới và liên tục cạnh tranh với Apple
Trong khi Apple tập trung vào yếu tố cảm xúc, Samsung lại đi theo hướng nhấn mạnh đổi mới công nghệ. Tại sự kiện Galaxy Unpacked vào tháng 1/2025, Samsung giới thiệu Galaxy A.I và Galaxy S25 với khẩu hiệu "The Next Big Thing Is You". Một trong những quảng cáo nổi bật cho thấy một người phụ nữ sử dụng Galaxy A.I để lập kế hoạch gặp gỡ bạn bè khi đang di chuyển qua một trung tâm giao thông đông đúc – nhấn mạnh sự tiện lợi mà A.I mang lại trong cuộc sống hàng ngày.
Bên cạnh đó, Samsung tiếp tục chiến lược quen thuộc: chế giễu Apple. Trong một quảng cáo vào tháng 11, hãng mô tả cảnh người dùng iPhone xếp hàng chờ mua sản phẩm mới nhưng sau đó thất vọng vì thiếu đổi mới. Đối lập với họ là một người dùng Samsung đang đa nhiệm trên chiếc điện thoại gập của mình. Một đoạn khác cho thấy người dùng Samsung sử dụng tính năng dịch ngôn ngữ để nói chuyện với một người bán trái cây – chỉ để phát hiện rằng anh ta chỉ bán táo (Apple).
Dù cách tiếp cận này có thể thu hút sự chú ý, một số chuyên gia cho rằng nó có thể phản tác dụng. Sam Huston nhận xét: "Việc chế giễu Apple có thể khiến những người vốn đã không thích thương hiệu này cảm thấy hả hê, nhưng điều đó không có nghĩa là sẽ thuyết phục được người dùng iPhone chuyển đổi sang Samsung."
Với sự khác biệt rõ ràng trong chiến lược tiếp thị, Apple và Samsung vẫn đang nỗ lực để khẳng định vị thế của mình trên thị trường smartphone. Trong khi Apple tiếp tục tận dụng cảm xúc để gắn kết người dùng, Samsung lại đặt cược vào đổi mới và không ngại khiêu khích đối thủ.
Cuộc đua quảng cáo smartphone: Apple hay Samsung chi nhiều hơn?
Trong cuộc cạnh tranh khốc liệt trên thị trường smartphone, Samsung thường chi nhiều hơn Apple cho quảng cáo tại Mỹ trong hầu hết 5 năm qua. Theo dữ liệu từ MediaRadar, chỉ trong 9 tháng đầu năm 2024, Samsung đã chi 254 triệu USD cho quảng cáo các dòng điện thoại Galaxy tại Mỹ, trong khi Apple chỉ chi 202 triệu USD cho iPhone.
Dù chi hàng trăm triệu USD cho quảng cáo, Apple và Samsung vẫn gặp khó khăn trong việc thuyết phục người tiêu dùng về tính hữu dụng của các công cụ A.I trên smartphone của họ. Để giải quyết vấn đề này, cả hai hãng đều tận dụng nền tảng YouTube để phát hành video hướng dẫn, giúp người dùng hiểu rõ hơn về các tính năng A.I trên điện thoại.
Bên cạnh đó, cả Apple và Samsung đều đang tích cực hợp tác với những người sáng tạo nội dung trên mạng xã hội để tiếp cận khách hàng theo cách tự nhiên hơn. Trang TikTok của Apple chỉ đăng tải các video từ người sáng tạo, trong đó họ chia sẻ mẹo sử dụng iPhone, đặc biệt là các tính năng liên quan đến camera. Trong khi đó, Samsung cũng hợp tác với những người sáng tạo có độ nhận diện cao như Jaden Smith để quảng bá các tính năng Galaxy A.I, chẳng hạn như khả năng đa nhiệm.
Rõ ràng, trong cuộc đua quảng bá smartphone, không chỉ ngân sách quảng cáo mà cách tiếp cận khách hàng cũng đóng vai trò quan trọng. Apple và Samsung không chỉ cạnh tranh về công nghệ mà còn phải liên tục đổi mới trong cách tiếp thị để duy trì sức hút với người dùng.
Diệu Anh (Theo Ad Age)
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
