“Thương hiệu” là một trong những thuật ngữ quan trọng nhất trong từ điển marketing. Nhiều hoạt động của ngành tiếp thị đều xoay quanh chiến lược xây dựng và quảng bá thương hiệu, từ đó thúc đẩy việc bán sản phẩm và dịch vụ. Tuy nhiên, việc phát triển thương hiệu không chỉ tồn tại trong lĩnh vực kinh doanh mà còn trong ngành giải trí. Nhiều nghệ sĩ và công ty quản lý đã bắt đầu xây dựng thương hiệu trong ngành, theo đó thuật ngữ “Artist branding” ngày càng trở nên phổ biến.


Artist branding là gì?


Đối với bất kỳ lĩnh vực nào, thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, thiết kế, hình tượng hoặc các dấu hiệu giúp phân biệt một tổ chức hoặc một sản phẩm với đối thủ trong mắt của người tiêu dùng. Tương tự đối với lĩnh vực nghệ thuật, thương hiệu là tất cả mọi điều tạo nên tên tuổi của nghệ sĩ và giúp họ trở nên khác biệt trong thị trường. 


Tuy vẫn chưa xuất hiện nhiều trong các sách vở chuyên môn, thuật ngữ Artist branding (Xây dựng thương hiệu cho nghệ sĩ) được hiểu là tất cả về kế hoạch dài hạn cho sự phát triển của nghệ sĩ với tư cách là một thương hiệu. Nhờ đó, nghệ sĩ có thể xây dựng lòng trung thành của người hâm mộ và thúc đẩy hành vi tiêu dùng các sản phẩm do thương hiệu bán ra. Yếu tố quan trọng nhất tạo nên một chiến lược artist branding thành công là tính chân thực được truyền tải trong tác phẩm của người nghệ sĩ, cùng những trải nghiệm mà họ mang lại cho khán giả. 


Bộ nhận diện của BTS đã giúp Big Hit Music nhận giải thưởng iF Design ở hạng mục Nhận diện tổ chức/Thương hiệu. 


Đặc biệt, khi nhãn hàng xem nghệ sĩ là một thương hiệu độc lập, việc hợp tác giữa đôi bên không chỉ mang lại hiệu quả cộng hưởng về mặt truyền thông mà còn tạo ra lợi ích kinh doanh cho cả đôi bên. 


Artist branding ngày càng phổ biến trong thị trường nghệ thuật Việt Nam và quốc tế


Việc xây dựng thương hiệu cá nhân của các nghệ sĩ ngày càng trở nên cấp thiết trong lĩnh vực nghệ thuật vốn là cuộc chiến tranh giành tầm ảnh hưởng. Dưới đây là một số nghệ sĩ đã áp dụng chiến lược Artist branding để nâng tầm tên tuổi và sản phẩm nghệ thuật tại Việt Nam và quốc tế.


Tại Việt Nam


Hoàng Dũng


Hoàng Dũng là một nhạc sĩ, ca sĩ thành công trong ngành âm nhạc Việt Nam với những ca khúc gắn liền với tên tuổi như Nàng thơ, Yếu đuối,... Gần đây, anh cho ra mắt dự án "25 Mét Vuông" nhằm mang lại trải nghiệm đa dạng về âm nhạc - điện ảnh - thời trang cho người hâm mộ. Cụ thể, Hoàng Dũng kết hợp với rapper G.Ducky, ban nhạc Màu Nước và đạo diễn Kiên Ứng thực hiện Live Session để làm mới trải nghiệm âm nhạc qua 5 bài hát trong album “25”. Điều này đã giúp chuỗi series MV liên tục lập hattrick trong Top Trending Music YouTube tại Việt Nam khi vừa ra mắt 3 tập đầu tiên.


 

Bên cạnh đó, nam ca sĩ và thương hiệu thời trang Môi Điên đã hợp tác thực hiện bộ sưu tập áo “25 Mét Vuông Merchandise” và thành công tạo ra lượng doanh thu và hiệu ứng truyền thông đáng kể.



Hà Anh Tuấn


Nam ca sĩ Hà Anh Tuấn là một cái tên không còn xa lạ với thị trường âm nhạc Việt Nam. Không chỉ sở hữu giọng ca nội lực, Hà Anh Tuấn còn là một đại diện cho lối sống duy mỹ và thái độ nghiêm túc, nhiệt huyết với nghề. Vì thế trong năm 2021 vừa qua, nam ca sĩ giữ vai trò “Đại sứ thương hiệu” của sàn thương mại điện tử Tiki và “Người truyền cảm hứng về Sống Phong Cách Masteri” của công ty bất động sản Masterise Homes.


Hà Anh Tuấn hiện là Đại sứ thương hiệu Tiki


Đồng thời, anh là “Người truyền cảm hứng về Sống Phong Cách Masteri” của Masterise Homes


Đặc biệt, với cương vị là Đại sứ thương hiệu của Tiki, anh hoạt động năng nổ với các chiến dịch quảng cáo, ký tặng sách và gần đây là MV Tết “Ấm”. Chỉ trong vòng 2 tuần ra mắt, MV ghi nhận hơn 11 triệu lượt xem, đem lại độ lan tỏa rộng rãi cho Tiki và Hà Anh Tuấn. 



Quốc tế


BTS


Nhóm nhạc nam BTS trực thuộc Big Hit Music, đang sở hữu vị thế vững chắc không chỉ trong thị trường Hàn Quốc mà còn ở tầm vóc quốc tế. BTS sở hữu màu sắc âm nhạc độc đáo và ca từ đánh vào những vấn đề cá nhân, xã hội và hành trình hướng tới tình yêu bản thân. Kể từ khi thành lập, BTS đã giữ vững niềm tin rằng kể lại câu chuyện của chính bản thân là cách tốt nhất để thế hệ trẻ có thể liên hệ với âm nhạc của họ. Nhờ đó, nhóm nhạc ngày càng thu hút thêm nhiều người hâm mộ quốc tế, trở thành một trong những Nhân vật có sức ảnh hưởng nhất thế giới do tạp chí Time bình chọn (2019).


BTS hợp tác với UNICEF thành lập chiến dịch Love Myself


Bên cạnh những hoạt động năng nổ trong lĩnh vực âm nhạc, BTS còn hợp tác với UNICEF để thành lập chiến dịch chống bạo lực Love Myself và tham dự 3 phiên họp của Đại Hội đồng Liên Hợp Quốc. Ngoài ra, với sức ảnh hưởng mạnh mẽ và lượng người hâm mộ đông đảo, BTS đã giữ nhiều vai trò đại diện, đại sứ của nhiều nhãn hàng. Hiện tại, BTS là Đại sứ của thương hiệu thời trang Louis Vuitton.


BTS hiện là Đại sứ toàn cầu của thương hiệu thời trang Louis Vuitton


Ariana Grande


Ariana Grande là một nữ ca sĩ, nhạc sĩ, diễn viên và doanh nhân người Mỹ. Cô luôn gây ấn tượng trong mọi lĩnh vực mà mình tham gia, và là chủ nhân của nhiều giải thưởng quốc tế như Grammy Awards, Brit Awards, Billboard Music Awards,... Nhân tố đóng góp vào những thành công này phải kể đến kiểu tóc “đuôi ngựa” luôn xuất hiện cùng cô trong mọi buổi diễn và video âm nhạc. Không chỉ là một kiểu tóc mang tính biểu tượng, mái tóc đuôi ngựa còn đại diện cho phong cách âm nhạc đầy năng động, nữ tính và gợi cảm của Ariana Grande. Tuy không còn gắn bó với diện mạo quen thuộc này nhưng hình tượng Ariana Grande với kiểu tóc đuôi ngựa vẫn luôn ghi dấu trong tâm trí nhiều khán giả.


Ariana Grande và kiểu tóc đuôi ngựa trứ danh


Quan trọng hơn cả, Ariana Grande luôn xây dựng mối quan hệ gần gũi với người hâm mộ thông qua các tài khoản mạng xã hội của mình, giúp cô trở thành một trong những nghệ sĩ được theo dõi nhiều nhất trên Instagram. Với chiến lược Artist branding hiệu quả, cô nhận được nhiều sự yêu mến từ khán giả và tiếp tục thành công với lĩnh vực kinh doanh khi cho ra đời thương hiệu nước hoa, mỹ phẩm của riêng mình.


TVC nước hoa R.E.M. do Ariana Grande sở hữu


4 bước vỡ lòng để thực hiện Artist branding bài bản


Bước 1: Xác định điểm khác biệt của nghệ sĩ trong thị trường


Để xây dựng thương hiệu một cách hiệu quả, nghệ sĩ cần hiểu chính xác những điều cần được quảng bá. Taylor Swift - nữ nhạc sĩ, ca sĩ - luôn chủ động thể hiện màu sắc và câu chuyện cá nhân tươi mới mỗi trong từng album. Do đó, người hâm mộ càng thêm gắn bó với âm nhạc của Taylor và cảm nhận rằng họ cũng là một phần trong những câu chuyện ấy.


Câu chuyện đằng sau từng bài hát của Taylor Swift giúp cô thêm gắn bó với người hâm mộ


Xác định rõ những điểm khác biệt và thế mạnh bản thân, nghệ sĩ có thể xây dựng thông điệp thương hiệu (brand message) cho riêng mình.


Bước 2: Phân tích đối tượng mục tiêu của thương hiệu


Xác định đối tượng mục tiêu là một bước tối quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu nghệ sĩ. Mục tiêu của việc này nắm bắt những hiểu biết chung về đối tượng mục tiêu trên phương diện nhân khẩu học và tâm lý học, từ đó giúp nghệ sĩ giao tiếp với người hâm mộ hiệu quả, đồng thời thu hút thêm lượng fan tiềm năng mới.


Trên phương diện nhân khẩu học, nghệ sĩ cần xác định đối tượng mục tiêu dựa trên các yếu tố: độ tuổi, giới tính, vị trí địa lý, thu nhập, sức mua, tình trạng hôn nhân và những dữ liệu định lượng khác.


Trên phương diện tâm lý học, nghệ sĩ cần xác định đối tượng mục tiêu dựa trên các yếu tố: sở thích, lối sống, những cuốn sách, bộ phim hay chương trình truyền hình mà khán giả thích thưởng thức, website họ thường ghé thăm,...


Nghệ sĩ cũng có thể xác định đối tượng mục tiêu thông qua Google Analytics - công cụ phân tích người xem trang web hoặc Chartmetric/Viberate - công cụ phân tích insight của các website nghe nhạc; hay thu thập dữ liệu nhân khẩu học của những khán giả tham gia buổi biểu diễn.


Chartmetric - công cụ phân tích insight của các website nghe nhạc


Bước 3: Thiết lập những mục tiêu trong sự nghiệp


Các mục tiêu trong sự nghiệp có thể xoay quanh tham vọng phát hành album âm nhạc, mở những chuyến lưu diễn hoặc hợp tác với những nghệ sĩ khác,... Việc xác định và kết hợp các mục tiêu trong chiến lược Artist branding sẽ giúp nghệ sĩ chứng minh tính chân thực của thương hiệu cá nhân và thúc đẩy bản thân đạt được những mục tiêu ấy. 


Bước 4: Tạo dựng thông điệp cốt lõi của thương hiệu


Thương hiệu của nghệ sĩ cũng có thể được xem là lời hứa về trải nghiệm độc đáo và lâu dài cho người hâm mộ. Do đó, nghệ sĩ nên tìm cách tạo dựng niềm tin vào thương hiệu và tiếp cận khán giả một cách nhất quán ở mọi điểm tiếp xúc (touchpoint) như website, nội dung, cách tương tác hay sự xuất hiện tại các sự kiện. Đây là nền tảng cốt lõi để xây dựng chiến lược Artist branding thành công.


Khi tạo dựng thông điệp cốt lõi, nghệ sĩ cần xác định một số yếu tố như sau:

- Lời hứa thương hiệu (brand promise)

- Nhận thức về thương hiệu (brand perception)

- Giá trị thương hiệu (brand value)

- Tông giọng thương hiệu (brand voice)

- Định vị thương hiệu (brand positioning).


—

Bài viết có tham khảo các nguồn sau:


Tường Minh | Advertising Vietnam