Trong năm 2017 vừa qua, bên cạnh những chiến dịch quảng cáo thành công xuất sắc, một số thương hiệu lớn cũng đã mắc không ít thất bại khi truyền tải thông điệp đến người tiêu dùng. Tuy nhiên, nhìn từ khía cạnh tích cực hơn, không phải chúng ta ở đây để lên án sai lầm của họ, mà là để rút ra những bài học đắt giá để " đừng làm như những gì họ đã làm".
Pepsi
Đầu năm nay, một trong những chiến dịch quảng cáo gây tranh cãi nhất thuộc về Pepsi và chiến dịch "Live for Now". Được ra mắt vào tháng 4, đoạn video dài 2 phút 30 giây kể về câu chuyện của những con người rời bỏ công việc và tham gia cuộc biểu tình với câu biểu ngữ "Join the conversation". Đỉnh điểm là sự tham gia của ngôi sao người mẫu Kendall Jenner và việc cô nàng đưa cho viên cảnh sát một lon Pepsi trước sự reo hò của những người tham gia biểu tình.
Ngay sau đó, Pepsi nhận được những phản hồi tiêu cực cho rằng thương hiệu này đã quá can thiệp vào các vấn đề mang tính chính trị chống lại chính quyền, đồng thời biến một cuộc biểu tình trở nên tầm thường và là nơi để bán soda.
Đại diện của Pepsi nhanh chóng phản hồi lại dư luận và đưa ra mục đích chính của thông điệp chính là sự buông bỏ và hành động đi theo niềm đam mê bất chấp sự cản trở, chứ không hề đề cập đến chủ tịch Donald Trump và các cuộc biểu tình phản đối đang diễn ra sau khi vị tổng thống này nhậm chức.
Bài học kinh nghiệm: Có thể nói, Pepsi đã hướng tới việc đưa sản phẩm của mình vào trung tâm các vấn đề mang tính xã hội, nhưng lại đồng thời tầm thường hóa các vấn đề nói trên. Theo nhà xã hội học Feminista Jones: " Thương hiệu không bao giờ có thể làm sáng tỏ được các vấn đề mang tính xã hội và giải quyết nỗi đau của người dân. Họ nên tập trung vào việc bán sản phẩm theo một cách khác thay vì tập trung vào sự đau khổ của những con người cách ly ra khỏi nhịp điệu phát triển của xã hội."
Dove
Vào tháng 10, Dove triển khai một chiến dịch quảng cáo mạng xã hội Facebook khiến thương hiệu này nhận không ít lời chỉ trích. Đặc biệt là bức ảnh được đăng trên fanpage về người phụ nữ da đen mặc một chiếc áo có màu sắc giống hệt màu da của cô biến thành người phụ da trắng ngay sau khi cởi bỏ chiếc áo. 
Các làn sóng phản đối chiến dịch cho rằng quảng cáo này đã tạo ra sự phân biệt chủng tộc giữa người da đen và da trắng. Sau khi bị lên án, Dove nhanh chóng gỡ bỏ quảng cáo và đưa ra lời xin lỗi tới người tiêu dùng.
Bài học kinh nghiệm: Cẩn trọng khi đưa ra những thông điệp dễ khiến người nghe liên tưởng lệch ra khỏi bối cảnh của nó, đặc biệt là những thông điệp mang tính chất phân biệt chủng tộc.
Cũng trong khoảng thời gian này, Facebook đã phát sóng một đoạn video 360 độ thông qua ứng dụng Space VR của công ty nhằm thể hiện những thiệt hại ở Puerto Rico sau cơn bão bộ vào tháng 10 vừa qua. Mark Zuckerberg đã gọi đó là một "chuyến du lịch ma thuật" giúp người dùng có thể trải nghiệm rõ nét những thiệt hại khủng khiếp mà cơn bão mang tới.
Tuy nhiên, kết quả lại không giống như Mark mong đợi. Đoạn video nhanh chóng bị cáo buộc vì việc lạm dụng hậu quả thiên tai nhằm quảng bá ứng dụng thực tế ảo của Facebook. Ngay sau đó, Mark đã phải lên tiếng xin lỗi và nói rằng ý định của ông về việc sử dụng VR đã không rõ ràng ngay từ ban đầu.
Bài học kinh nghiệm: Hãy suy nghĩ về chiến dịch quảng cáo của bạn thật cẩn thận từ nhiều khía cạnh. Cần tìm hiểu thông tin kĩ lưỡng để dự báo trước những cạm bẫy tiềm ẩn sẽ gặp phải khi sử dụng các chủ đề nhạy cảm như thiên tai.
Uber
Lần này, chúng ta sẽ không nói đến một chiến dịch quảng cáo, mà sẽ nói đến một chuỗi thất bại trong việc xử lý khủng hoảng truyền thông. Có vẻ như năm 2017 là một năm hoạt động khó khăn đối với Uber.
Đầu tiên, vào tháng 1 năm nay, Uber dính phải rắc rối khi bị cáo buộc về việc ủng hộ lệnh cấm nhập cư của tổng thống Donald Trump đối với các nước Hồi giáo. Ngay tháng sau đó, một cựu nữ nhân viên của Uber đã lên tiếng về việc cô bị quấy rối tình dục nơi làm việc, buộc Uber phải tiến hành một cuộc điều tra khẩn cấp. Vụ việc chưa kịp lắng xuống thì trên mạng xã hội lại bắt đầu lan truyền một đoạn video la mắng tài xế Uber của CEO Travis Kalanick. Đến tháng 3, Uber lại dậy sóng với sự ra đi của CMO Jell Jone khi ông cho biết "niềm tin và cách tiếp cận" của Uber không phù hợp với mình. Cho đến tháng 6, Uber tiếp tục phải chấp nhận sự ra đi của Kalanick trong vai trò giám đốc điều hành. Cũng trong tháng 6, Bozoma Saint John trở thành giám đốc thương hiệu đầu tiên của Uber. Đến thời điểm này, thương hiệu Uber mới bắt đầu có dấu hiệu khởi sắc trở lại.
Bài học kinh nghiệm: Công chúng ngày nay luôn muốn hỗ trợ các doanh nghiệp sỡ hữu niềm tin phù hợp với họ, nhưng không đồng nghĩa với việc những vụ bê bối sẽ được che đậy mãi mãi.
McDonald's
Trong tháng 5, tại Anh, McDonald's đã phát hành một đoạn video 90s "Dad" nói về một cậu bé yêu cầu mẹ của mình kể lại những kỉ niệm về người cha trước khi qua đời. Ngay sau đó, đoạn video này nhận được những phản hồi giận dữ từ người xem cho rằng McDonald lợi dụng nỗi đau của con người về người đã khuất chỉ để bán một chiếc sanwich cá. Lập tức, McDonald đã phải gỡ bỏ toàn bộ video quảng cáo này trên toàn bộ các kênh truyền thông và đưa ra lời xin lỗi.
Bài học kinh nghiệm: Một trong những sai lầm mà các thương hiệu thường gặp phải chính là khai thác nỗi đau của con người cho các chiến dịch quảng cáo, đặc biệt là các chủ đề nhạy cảm. Nếu không cẩn thận, điều đó sẽ gây ra hậu quả nghiêm trọng cho chính công ty của bạn.
Truc Dang / Advertising Vietnam
