Bài học từ sự phát triển bùng nổ của các ứng dụng Fintech năm 2020

Từ khi iOS 14.5 và App Tracking Transparency được triển khai, người làm marketing mảng tài chính chịu thêm nhiều áp lực, và các ứng dụng Fintech cũng phải tìm cách điều chỉnh lại chiến dịch quảng cáo. Điều cần nhất hiện giờ là một chiến lược toàn diện trên thiết bị di động, bao gồm chiến dịch được cá nhân hóa, công cụ tự động hóa và đo lường dữ liệu theo thời gian thực. 

Năm vừa qua, Fintech phát triển bùng nổ. Người dân hạn chế ra ngân hàng do lệnh giãn cách xã hội và buộc phải tìm đến các giải pháp, con người, hay các công ty bán lẻ nào có các phương thức thanh toán không tiếp xúc thay thế. Tất cả đã biến 2020 thành một bước đệm không ngờ đối với ứng dụng Fintech. Mặc dù tất cả các ngành đều tăng số lượt cài đặt, nhưng Fintech mới thực là ngành bứt phá khi mức tăng trưởng hàng năm tăng 51%, và số lượt cài đặt tăng 23% trong nửa đầu năm 2021, theo Báo cáo Xu hướng Ứng dụng Di động 2021 của Adjust. 

Tại Việt Nam, nền tảng ngân hàng số Timo cũng đã chứng kiến sự gia tăng đáng kể về số lượt cài đặt trong Quý 1/2021. Theo một báo cáo do Fintech News Singapore công bố, từ năm 2017 đến năm 2020, lĩnh vực khởi nghiệp Fintech của Việt Nam đạt tăng trưởng hơn 179%. Trong đó, hạng mục thanh toán vẫn là phân khúc lớn nhất, chiếm 31% trong tổng số các công ty khởi nghiệp về Fintech. Con số này cho thấy sự tăng trưởng rõ rệt và hy vọng sẽ được thấy sự phát triển hơn nữa không chỉ với hạng mục thanh toán, mà còn ở các hạng mục cho vay P2P, Insurtech và blockchain. Timo mong muốn sẽ mở rộng quy mô, sáng tạo và đột phá trong giai đoạn chuyển đổi số nhanh chóng nhất có thể, thông qua việc mở rộng và thay đổi các cách tiếp cận đối tác ở cả lĩnh vực tài chính và phi tài chính.

Sự tăng trưởng này không có gì khó hiểu vì ngành này liên quan đến nhu cầu cơ bản của người dùng, khi họ tìm các giải pháp mới để xử lý công việc hàng ngày. Tuy nhiên, nghiên cứu của chúng tôi cho thấy, mức tăng này rất có thể là do các ứng dụng giao dịch như Robinhood, Acorns và Gatsby có tỷ lệ đón nhận cao. Người dùng tìm đến Fintech vì cả nhu cầu thường ngày và nhu cầu trước giờ chưa từng xuất hiện. 

Tất cả góp phần đưa số phiên truy cập của ứng dụng Fintech tăng mạnh — tăng 85% so với cùng kỳ năm 2019 và 35% vào năm 2021. Số phiên tăng ổn định trong suốt năm 2020, mạnh nhất vào đầu tháng 10 (hơn mức trung bình 22%) và cuối tháng 11 (cao hơn trung bình 24%). Số phiên đạt đỉnh lần nữa vào tuần đầu tiên của tháng 7, cao hơn mức trung bình 15%.

Fintech dường như đã giải mã được bí quyết giữ chân người dùng, vì nhiều người vẫn tiếp tục sử dụng ứng dụng lâu dài, dù ban đầu họ tải về do cần thiết hay chỉ vì muốn giết thời gian. Số lượng người sử dụng ứng dụng đang tăng lên nhanh. Vì vậy, để tăng lợi thế cạnh tranh, bạn cần phải sáng suốt, sử dụng được dữ liệu, và chú trọng trải nghiệm người dùng (UX). Khi hệ sinh thái dựa trên thiết bị di động ngày càng mở rộng, thì sức ép cạnh tranh cũng theo đó mà trở nên khốc liệt hơn. 

Hãy cùng phân tích dữ liệu để xem chúng ta học được gì từ sự tăng trưởng của Fintech trong năm 2020. 

Các khía cạnh của Fintech 

Để xây dựng một chiến lược marketing thành công, phải nhất thiết hiểu rõ các khía cạnh của ngành mà bạn lựa chọn để chạy quảng cáo ứng dụng. Nếu đang cân nhắc ứng dụng Fintech, thì bạn cần biết người dùng sử dụng ứng dụng này ra sao. Ví dụ, người dùng sẽ không vào ứng dụng của neobank thường xuyên như mạng xã hội, và do đó bạn cần đặc biệt lưu ý điều này khi đánh giá tỷ lệ duy trì (retention rate) và tỷ lệ kết nối (engagement rate). Tuy nhiên, với ứng dụng giao dịch, có thể người dùng sẽ kiểm tra ứng dụng thường xuyên để theo dõi danh mục đầu tư hoặc đặt lệnh giao dịch. 

Nhưng tóm lại, người dùng Fintech có xu hướng trung thành.

Bà Hà Trần, Phó tổng giám đốc phụ trách Phát triển kinh doanh Ngân hàng số Timo cho biết: “Chiến lược của Timo là liên tục đổi mới và không ngừng sáng tạo, đặt lợi ích và trải nghiệm của khách hàng lên hàng đầu, từ đó tạo ra các sản phẩm và giải pháp tài chính với các tính năng và giá trị tích hợp vượt trội. Để làm được điều này, dựa vào những kinh nghiệm thực tế và dữ liệu có được từ nghiên cứu thị trường, một cách chiến lược Timo chia nhỏ phân khúc thị trường để tiếp cận tập khách hàng mới, từ đó đưa ra các dòng sản phẩm phù hợp nhu cầu, đúng thời điểm . Chúng tôi cũng triển khai tự động hóa mục tiêu trên nhiều điểm chạm để hỗ trợ chuyển đổi trong hành trình trải nghiệm của khách hàng.” 

Các ứng dụng Fintech đứng đầu về tỷ lệ duy trì và số lượng người dùng quay lại:  18% vào ngày thứ 7 và 12% vào ngày thứ 30. Một người dùng trung bình cài khoảng 2,5 ứng dụng tài chính. Khác với người chơi game - luôn tìm kiếm những ứng dụng mới, người dùng Fintech không thường làm vậy. Nếu họ tìm thấy ứng dụng họ thích, thì họ sẽ sử dụng mãi ứng dụng đó. 

Nếu bạn thấy khó giữ chân người dùng ở lại ứng dụng Fintech, đã đến lúc cần tìm hiểu hành vi in-app, cũng như thời điểm và lý do người dùng quay trở lại với ứng dụng. Bằng các phân tích chuyên sâu về tỷ lệ duy trì, bạn có thể tìm ra cách khắc phục các sự cố của quá trình onboarding, tìm hiểu xem nội dung đưa ra có đủ thu hút người dùng hay không, và kiểm tra tính hiệu quả của các gói ưu đãi dành cho người truy cập lần đầu. 

Với Fintech, bạn cần chú trọng chức năng và USP của ứng dụng. Cách một ứng dụng ngân hàng tiếp cận người dùng sẽ rất khác một ứng dụng thanh toán hay giao dịch. Sự khác biệt giữa các ngành phụ không dễ nhận diện, nhưng nếu có thể khai thác được sự khác biệt này, thì sẽ thu về kết quả ấn tượng.  Các công ty, nếu tiếp cận đúng người dùng mục tiêu, thì có thể ghi nhận tỷ lệ trung thành và giá trị trọn đời (LTV) cao. Vậy điều này có ý nghĩa gì đối với người làm marketing chuyên UA (tăng trưởng người dùng)? 

Cơ hội UA dành cho Fintech 

Người làm marketing User Acquisition (UA) luôn nỗ lực không ngừng để hoàn thiện lộ trình, từ đó tiếp cận đúng đối tượng mục tiêu — những người sử dụng ứng dụng thường xuyên, trong thời gian dài, và có chi tiền.  

Nghiên cứu của chúng tôi cho thấy, số lượt cài đặt đến từ kênh trả phí (paid install) chiếm tỷ trọng cao nhất trong quý 1 và quý 3 năm 2020. Cứ 0,45 lượt cài đặt trả phí thì có 1 lượt cài đặt tự nhiên (organic install). Thành tích này tương đối nhất quán suốt năm, trong đó, tỷ trọng quý 2 là thấp nhất (0,39). Fintech có tỷ trọng lượt cài đặt trả phí tương đối thấp, dù chỉ số của ứng dụng thanh toán vẫn nhỉnh hơn ứng dụng ngân hàng, dao động từ 0,1 đến 0,13 và 0,08 đến 0,2. 

Quý 4 là thời điểm doanh nghiệp chi nhiều tiền nhất để có được người dùng mới, trung bình 1,88 USD cho mỗi lượt cài đặt. Fintech thì ngược lại, thời điểm chi phí đắt đỏ nhất là vào quý 1 (1,57 USD), và thời điểm chi phí xuống thấp nhất là vào quý 2 (0,53 USD). 

Báo cáo cũng cho thấy, mỗi ứng dụng trung bình có khoảng năm đối tác, sau đó tăng lên sáu vào quý 4 năm 2020. Tuy nhiên, một ứng dụng Fintech trung bình chỉ có ba đối tác. Có thể thấy, Fintech đang đứng trước cơ hội lớn để đa dạng hóa số lượng đối tác, từ đó tìm ra phân khúc người dùng mới tiếp theo mà họ cần chinh phục. 

Ngoài ra, tùy vào hồ sơ rủi ro, bạn có thể thả nổi từng khoản đầu tư khác nhau, trong khi chờ LTV của người dùng bắt đầu sinh lợi tức trên khoản đầu tư. Bằng cách theo dõi chỉ số eCPI (chi phí hiệu quả trên mỗi lượt cài đặt), bạn có thể dự đoán bao lâu thì bạn có thể thu lợi nhuận từ một người dùng, và tìm ra đúng kênh bạn muốn đầu tư — cũng như mức độ rủi ro mà bạn có thể chấp nhận. Điều này đúng với tất cả các ngành. Nhưng Fintech, sở hữu mô hình kiếm tiền đặc hữu và nhiều người dùng trung thành, có lẽ sẽ dám mạo hiểm hơn. 

Năm 2021, người làm marketing đã phải lên bờ xuống ruộng với iOS 14 và App Tracking Transparency (ATT). Ứng dụng Fintech cũng phải tìm cách điều chỉnh lại chiến dịch quảng cáo. Việc này một lần nữa củng cố tầm quan trọng của thử nghiệm A/B và khả năng hiểu thấu đáo người dùng. Quan trọng là, bạn cần trang bị một chiến lược toàn diện, cùng với chiến dịch được cá nhân hóa, công cụ tự động hóa và đo lường dữ liệu theo thời gian thực.