Trước bối cảnh đại dịch đang dần được kiểm soát, tập đoàn xa xỉ phẩm đến từ Ý kỳ vọng vào một sự “trỗi dậy” mạnh mẽ trong doanh số bán hàng, dự kiến đạt doanh thu 3.6 tỷ USD trong năm 2021, gần đạt tới mức trước đại dịch là 3.86 tỷ USD vào năm 2019.
Tuy vậy, kế hoạch trong nửa thập kỷ tới của Prada đặt mục tiêu đạt tới 6 tỷ USD mỗi năm, tăng gấp đôi so với doanh thu hiện tại. Mục tiêu đầy tham vọng này đòi hỏi thương hiệu phải phát triển tại các thị trường trọng điểm và còn nhiều tiềm năng chưa được khai thác, đặc biệt là tại Trung Quốc.
Bối cảnh thị trường và vị thế của Prada tại Trung Quốc
Trong nửa cuối năm 2020, một số thị trường tại châu Á - Thái Bình Dương được gỡ bỏ lệnh cách ly sớm đã chứng kiến mức tăng trưởng đáng kinh ngạc, nổi bật là Trung Quốc (tăng 52%), Đài Loan (tăng 61%) và Hàn Quốc (tăng 22%).
Từ năm 2019, Prada đã đặt những bước chân đầu tiên lên các nền tảng thương mại điện tử tại đại lục như JD.com, Secoo và Tmall. Mặc dù bị tụt hậu rất nhiều trong thời gian đầu, những nỗ lực mới nhất của Prada đã giúp doanh thu trực tuyến của hãng tăng gấp ba lần. Tăng trưởng trực tuyến của thương hiệu vượt xa bán lẻ, khẳng định sự chuyển dịch sang nhu cầu tiêu dùng số tại thị trường tỷ dân.
Những màn “bắt tay” gây chú ý giữa Prada và các ngôi sao hạng A góp phần không nhỏ vào việc xây dựng hình ảnh thương hiệu tại Trung Quốc. Trên các nền tảng lớn như Little Red Book, Prada là một trong những thương hiệu nổi bật nhất với hơn 200.000 lượt đề cập dù không có tài khoản chính thức.
Câu hỏi đặt ra là, liệu các chiến lược mà Prada đang sử dụng có đủ để đưa thương hiệu vượt qua những khó khăn của đại dịch và đạt được mục tiêu 6 tỷ USD trong vòng 5 năm tới? Cùng nhìn lại 4 chiến lược phát triển tại đại lục hiện tại của thương hiệu và tính hiệu quả của chúng trong tương lai gần.
1. Đẩy mạnh hoạt động bán lẻ
Khi Trung Quốc đang trên đà trở thành thị trường lớn nhất cho mặt hàng xa xỉ vào năm 2025, các thương hiệu di sản (heritage brand) đang đặt cược tương lai của họ vào thế hệ Z trẻ tuổi, giàu có - tệp khách hàng chiếm 15% tổng doanh số.
Để thu hút người tiêu dùng trẻ, Prada đang thử nghiệm các hình thức bán lẻ mới. Chỉ trong năm 2020, Prada đã mở hơn 80 pop-up (cửa hàng bán lẻ xuất hiện trong thời gian ngắn) và workshop, gần đây nhất là workshop giới thiệu BST Garden được tổ chức tại dinh thự văn hóa Rong Zhai Villa ở Thượng Hải với các hoạt động làm vườn, trồng trọt, cắm trại và pha chế đồ uống cho người tham dự.
Tuy nhiên, trong xu thế chuyển đổi số hiện nay, các hoạt động bán lẻ truyền thống có còn là chìa khóa để thành công? Theo Miss Charming, KOL thời trang nổi tiếng tại Trung Quốc với sáu năm kinh nghiệm trong lĩnh vực, câu trả lời là có. “Khi tham gia các sự kiện thân mật và hấp dẫn, thật khó để không có cảm hứng mua hàng”, cô chia sẻ. Các sự kiện này cũng thu hút rất nhiều sự chú ý trên mạng xã hội nhờ vào những hình ảnh mà người tham dự, bao gồm người nổi tiếng và KOL, đăng tải.
Tệp khách hàng Gen Z ở Trung Quốc vốn quen được “nuông chiều”, được tự đưa ra lựa chọn, vì thế trải nghiệm mua hàng đẳng cấp và độc đáo có vai trò quan trọng trong việc nuôi dưỡng tình yêu thương hiệu ở họ.
Mặc dù doanh số bán hàng từ các pop-up và workshop không thể so sánh được với các kênh trực tuyến như Tmall, nhưng quy mô và sức ảnh hưởng của chúng mới là yếu tố Prada muốn tập trung đẩy mạnh. Với gần 100 hoạt động mỗi năm, các sự kiện này vượt xa khỏi mục tiêu quảng cáo, tiếp thị đơn thuần, góp phần xây dựng nên hình ảnh của thương hiệu cao cấp đến từ Ý vốn được biết tới như một biểu tượng của sự đẳng cấp, hay người “bán” những ước mơ.
2. “Bắt tay” với người nổi tiếng
Vào năm 2019, Prada đã lựa chọn Thái Từ Khôn, thần tượng nhạc pop 22 tuổi sở hữu 34.000.000 người theo dõi trên Weibo, cho vị trí đại sứ thương hiệu. Từ trước đến nay, thương hiệu 108 năm tuổi luôn đứng ngoài trào lưu sử dụng đại sứ thần tượng, nhưng sức ảnh hưởng không thể phủ nhận của họ đã khiến Prada phải nhượng bộ. Vào thời điểm công bố đại sứ, Prada “phá đảo” mạng xã hội với hơn 730 triệu lượt hiển thị chỉ trong 24 giờ. Sự hợp tác với ngôi sao trẻ Trung Quốc đã giúp Prada trẻ hóa hình ảnh thương hiệu và đến gần hơn với người tiêu dùng Gen-Z.
Tuy nhiên, cần phải nhìn nhận rằng sức chi tiêu của phần đông người hâm mộ thần tượng trẻ còn khá hạn chế, tức là độ phổ biến tăng cao của thương hiệu không tỷ lệ thuận với doanh số bán hàng, càng không có khả năng tạo dựng lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty) ở tập khách hàng đó.
Hơn nữa, đây là chiến lược được sử dụng bởi hầu hết các đối thủ của Prada. Vì vậy, thương hiệu cần tìm một hướng đi sáng tạo hơn để tạo dấu ấn trên một thị trường gần như đã “bão hòa” đại sứ trẻ. Chẳng hạn, hai đồng giám đốc sáng tạo của Prada là Raf Simons và Miuccia Prada đã trực tiếp tham gia trò chuyện với các sinh viên quốc tế về bộ sưu tập Fall Menswear. Hay trong đợt quảng bá túi xách Galleria, blogger thời trang @Dipsy 迪西 đã lục lại màn “cameo” huyền thoại của nó trong bộ phim “Mission: Impossible 4”, làm sống lại món đồ cổ điển bằng nội dung sáng tạo của mình.
Để khai thác tối đa tiềm năng của người nổi tiếng, thương hiệu nên coi họ là một đối tác thực thụ, để họ đồng sáng tạo nội dung và chủ động tham gia vào chiến dịch theo cách của mình thay vì chỉ sử dụng hình ảnh đơn thuần.
3. Tạo ra IT-bag bản Trung
Trong chiến dịch quảng bá cho chiếc túi Cleo mới nhất vào tháng 11 năm ngoái, Prada đã chọn Trung Quốc làm địa điểm ra mắt đầu tiên. Thương hiệu khởi động các hoạt động quảng cáo trên Weibo với sự tham gia của 22 người nổi tiếng, 8 người mẫu hàng đầu và 24 người có sức ảnh hưởng trong lĩnh vực thời trang. Các hashtag liên quan tới Prada đã thu hút 80.400.000 lượt xem chỉ sau một ngày.
Cleo nhanh chóng giành được danh hiệu IT-bag, được người tiêu dùng “săn lùng” khắp mọi nơi. Dù là trực tiếp hay do hiệu ứng hào quang thì thành công của item mới này đã được phản ánh rất rõ qua doanh số bán hàng. Trong nửa cuối năm 2020, Prada đạt mức tăng trưởng hai con số tại châu Á đối với dòng sản phẩm làm từ da của mình.
Túi xách vẫn luôn là danh mục lớn nhất và mang lại lợi nhuận cao nhất trong ngành hàng xa xỉ phẩm, đặc biệt là những chiếc túi mang tính biểu tượng, có độ nhận diện cao, thể hiện đẳng cấp của người sử dụng. Tuy nhiên, trong thị trường đầy cạnh tranh hiện nay, rất khó để tạo ra một chiếc IT-bag đúng nghĩa. Các thương hiệu chịu rủi ro tiêu tốn hàng triệu USD cho sản xuất và quảng cáo mà chỉ tạo ra một item phổ biến nhất thời. Với tốc độ xoay vòng “chóng mặt” của chu kỳ thời trang trong thời đại mới, đến IT-bag cũng có thể “mất dạng” chỉ sau một năm.
Mario Ortelli, Giám đốc agency Ortelli & Co. chuyên về ngành hàng xa xỉ, cho biết: “Rủi ro lớn nhất khi thương hiệu quá phụ thuộc vào một IT-bag thành công là không còn khả năng tạo ra IT-bag mới khi chiếc túi hiện tại mất đi sự phổ biến, như trường hợp của Prada Galleria.” Trong khi đó, những chiếc túi kinh điển lại có khả năng mang lại lợi nhuận lâu dài cho thương hiệu, tiêu biểu là túi yên ngựa Dior Saddle - item “gây sốt” khi được Dior quảng bá lại 20 năm sau khi ra mắt.
Đặc biệt, với sự phát triển mạnh mẽ của thị trường đồ cũ, người tiêu dùng tìm đến những chiếc túi xách kinh điển, không bao giờ “lỗi mốt” như một khoản đầu tư. Đối tượng khách hàng trẻ tuổi lần đầu mua sắm xa xỉ phẩm cũng thường lựa chọn các món đồ mang tính biểu tượng. Thương hiệu cần phải nắm bắt được cả lợi thế lẫn rủi ro trước khi “đổ tiền” tạo ra chiếc IT-bag tiếp theo cho mình.
4. Sự trở lại của ngành du lịch quốc tế
Khi du lịch quốc tế bị cấm và nhiều nước phương Tây thực hiện lệnh cách ly, mức tiêu dùng nội địa của khách hàng trẻ tăng vọt, ghi nhận mức tăng trưởng 52%. Hậu đại dịch, người tiêu dùng Trung Quốc hào hứng du lịch trở lại, Prada cần phải tìm cách duy trì doanh thu nội địa dài hạn.
Nếu trước đại dịch, người tiêu dùng ưa chuộng việc mua sắm xa xỉ phẩm ở các kinh đô “mua sắm” như Hồng Kông hay Dubai, thì giờ đây, mua sắm tại địa phương đã trở thành thói quen mới. Hơn nữa, hệ thống cửa hàng truyền thống và các kênh bán lẻ khiến cho việc mua sắm tại địa phương của người dùng trở nên tiện lợi hơn bao giờ hết.
Để duy trì lòng trung thành thương hiệu cao như hiện tại, Prada cần phải “giữ chân” tệp khách hàng hiện tại bằng những lợi ích độc quyền, đồng thời tập trung sản xuất các nội dung “hợp thời” trên các nền tảng trực tuyến và ngoại tuyến để thu hút khách hàng mới. Thương hiệu cũng cần tận dụng tối đa các kênh bán lẻ mới và tạo ra các sáng kiến mới, sản phẩm mới sáng tạo, đột phá để thúc đẩy doanh số bán hàng đa kênh, hướng đến con số 6 tỷ đầy tham vọng trong nửa thập kỷ tới.
Prada trên sàn thương mại điện tử Tmall
Theo: Campaign Asia
Hiền Phương / Advertising Vietnam
