Mới đây, Zenith Media - thành viên tập đoàn truyền thông Publicis công bố báo cáo “Dự báo chi tiêu trong quảng cáo", cho thấy tác động của đại dịch đối với thị trường quảng cáo và xu hướng lựa chọn các phương tiện truyền thông của doanh nghiệp.


Trước nhu cầu lớn về thương mại điện tử và quảng cáo thương hiệu dưới dạng video trực tuyến, chi phí cho quảng cáo toàn cầu được dự đoán sẽ tăng 11,2% trong năm 2021 và đạt tổng cộng 669 tỷ USD trong năm nay, lớn hơn 40 tỷ USD so với mức chi trước đại dịch vào năm 2019. Hai xu hướng trên sẽ tiếp tục tăng với mức 6,9% vào năm 2022 và 5,6% vào năm 2023.


Đại dịch COVID-19 đã khiến nhiều doanh nghiệp chuyển dịch từ phương thức bán hàng truyền thống sang thương mại điện tử, nhờ đó xu hướng mua hàng trực tuyến được đẩy mạnh. Vì vậy, quảng cáo trên các nền tảng mạng xã hội và tìm kiếm có trả tiền (paid search) được ưu tiên lựa chọn để đẩy nhanh quá trình mua hàng của người tiêu dùng. Zenith dự báo rằng paid search sẽ tăng 19% để đạt 135 tỷ USD trong năm nay. Trong khi đó, quảng cáo trên mạng xã hội lần đầu tiên vượt tốc độ tăng trưởng của paid search với 25% nhằm đạt mức 137 tỷ USD.


Tuy đã có sự chậm lại khi diễn biến dịch tại nhiều nơi có chuyển biến tích cực, nhưng theo Zenith, thương mại điện tử vẫn là xu thế mới giúp tăng doanh thu cho thị trường quảng cáo, đồng thời là động lực thúc đẩy cho sự phát triển của quảng cáo mạng xã hội và các công cụ tìm kiếm ở mức lần lượt là 13% và 12% vào năm 2022.


Thương mại điện tử trở thành xu hướng dẫn đầu trong bối cảnh đại dịch


Video trực tuyến vẫn là phương tiện truyền thông thương hiệu cũng như tiếp cận khán giả hiệu quả nhất. Trong khi đó, loại hình truyền hình truyền thống có sự tăng trưởng về lượng xem vào khoảng đầu năm 2020 khi dịch bùng phát, nhưng đang có xu hướng giảm 15% trong năm nay. Vì vậy, Zenith dự báo quảng cáo video trực tuyến sẽ tiếp tục là kênh kỹ thuật số phát triển nhanh nhất vào năm 2021, tăng 26% và đạt 63 tỷ USD.


Benoit Cacheux, Giám đốc kỹ thuật số toàn cầu tại Zenith cho rằng: “Sự phát triển của nhiều loại hình phát sóng truyền hình trực tuyến cũng là một yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng quảng cáo video, đòi hỏi các doanh nghiệp lên kế hoạch tối ưu hóa để thích ứng với nhiều định dạng video nhằm tăng độ phủ sóng.” Nhìn chung, Zenith dự kiến quảng cáo kỹ thuật số sẽ tăng trưởng 19% vào năm 2021 và tăng thị phần trong tổng chi tiêu quảng cáo lên 58% so với con số 48% năm 2019 và 54% năm 2020.


Video trực tuyến là hình thức truyền thông hiệu quả dưới nhiều định dạng


Quảng cáo truyền thống đang có dấu hiệu phục hồi sau khi giảm 16% chi tiêu từ năm 2020. Rạp chiếu phim và quảng cáo ngoài trời đã giảm lần lượt 72% và 28% bởi những tác động từ đại dịch, được kỳ vọng sẽ khởi sắc và phục hồi nhanh trong năm 2021, với tốc độ tăng trưởng lần lượt là 116% và 16%. Tuy vậy, những chi tiêu cho các hoạt động quảng cáo này vẫn sẽ thấp hơn so với khoảng thời gian trước dịch. Bên cạnh đó, quảng cáo trên radio sẽ tăng 4% vào năm 2021 sau khi giảm 22% vào năm ngoái, trong khi quảng cáo truyền hình giảm 8% và dự đoán sẽ tăng chỉ 1% vào năm 2021. Mặt khác, báo in không còn là lựa chọn tối ưu cho truyền thông nên chi phí cho hoạt động này vẫn tiếp tục giảm trong 14 năm liên tiếp ở mức 8% năm 2021. 


Quảng cáo ngoài trời và rạp chiếu phim được kì vọng sẽ khởi sắc trở lại


Nguồn cung hạn chế cùng nhu cầu giải trí của khán giả dịch chuyển không ngừng giữa các kênh truyền thống và kỹ thuật số cũng khiến cho mức giá của các hoạt động quảng cáo tăng lên đáng kể. Chi phí quảng cáo truyền hình tăng 5% và video trực tuyến là 7% trong năm nay. Mức giá cho các hoạt động trên nền tảng mạng xã hội gần như không đổi so với tỷ lệ chi tiêu quảng cáo lần lượt là 26% và 25%. 


Nhìn chung, các khu vực đều sẽ có mức tăng trưởng trong chi tiêu quảng cáo mạnh mẽ vào năm 2021, từ 9% ở Châu Á Thái Bình Dương đến 15% ở Trung Đông và Bắc Phi là 21%. Bắc Mỹ vẫn giữ vị trí hàng đầu trong các hoạt động quảng cáo khi chỉ giảm 1% chi phí vào năm ngoái và được dự báo sẽ tiếp tục tăng 13% trong năm nay. Điều này là do tốc độ chuyển đổi và đầu tư nhanh chóng vào các phương tiện truyền thông kỹ thuật số cũng như xu hướng phát sóng “video theo nhu cầu" (video-on-demand). Cho đến nay, Mỹ vẫn đang chiếm phần lớn tăng trưởng toàn cầu trong năm 2021 với 46%, kế đến là Trung Quốc với 11%, Anh và Nhật đều ở mức 6%.


Jonathan Barnard, trưởng bộ phận dự báo của Zenith cho biết: “Sau một năm đầy khó khăn, thị trường quảng cáo đang phục hồi nhanh chóng trên diện rộng và có khả năng đạt cao hơn mức tăng trưởng của năm 2019. Có thể thấy, quảng cáo kỹ thuật số đang trở thành một công cụ hiệu quả để phát triển thương hiệu khi các hoạt động truyền thông và thương mại tiếp tục dịch chuyển sang trực tuyến. Đây cũng là xu hướng giúp thu hút đầu tư từ nhiều thương hiệu lớn cũng như các doanh nghiệp nhỏ”.

Theo Campaign Asia

Ngọc Hân | Advertising Vietnam