Barbie vs Bratz: Cuộc đọ sức giữa 2 thương hiệu đồ chơi có gu thẩm mỹ hoàn toàn trái ngược nhau

Trong thế giới búp bê thời trang và đồ chơi sưu tầm, hiếm có cuộc cạnh tranh nào kéo dài và mang đậm dấu ấn văn hóa như giữa Barbie và Bratz. Đại diện cho hai phong cách thẩm mỹ và triết lý tiếp thị đối lập, hai thương hiệu này không ngừng đổi mới để bắt kịp những giá trị tiêu dùng đang thay đổi và những xu hướng văn hóa mới nổi. 

Nếu như Barbie - sản phẩm chủ lực của Mattel từ năm 1959 luôn gắn liền với hình mẫu nữ tính lý tưởng, thanh lịch và truyền cảm hứng, thì Bratz - ra mắt vào năm 2001 bởi MGA Entertainment lại là một tuyên ngôn táo bạo, mang phong cách đường phố sắc sảo, nổi loạn và phá vỡ những chuẩn mực truyền thống về cái đẹp.

Bài viết này sẽ phân tích sự cạnh tranh giữa hai thương hiệu biểu tượng thông qua chiến lược tiếp thị, sự phát triển hình ảnh và ảnh hưởng văn hóa của Barbie và Bratz. Đặc biệt, cột mốc quan trọng đánh dấu tầm ảnh hưởng của hai ông lớn trong ngành đồ chơi đến nền văn hoá đại chúng chính là sự hồi sinh của Barbie trên màn ảnh năm 2023 và sự trở lại mạnh mẽ của Bratz năm 2024 với hiệu ứng "brat summer” từ Charli XCX. 

Sự hình thành đối lập giữa Barbie và Bratz

Barbie và Bratz ra đời ở những thời kỳ khác nhau với những mục đích rất riêng biệt. Sự xuất hiện của Barbie vào năm 1959 mang đến một hình ảnh lộng lẫy và đầy triển vọng, đại diện cho một lý tưởng nữ tính được tôn vinh nhưng cũng gây tranh cãi trong nhiều thập kỷ. Ngay từ đầu, Barbie được tiếp thị như một búp bê giúp trẻ em gái thỏa sức tưởng tượng về cuộc sống, sự nghiệp phát triển không giới hạn, đồng thời phản ánh ý nghĩa, thông điệp và chuẩn mực sắc đẹp của sản phẩm này trong cộng đồng. Qua thời gian, Mattel đã không ngừng định vị lại Barbie để phù hợp với những giá trị hiện đại hơn, đó là tôn vinh sự đa dạng, hòa nhập và cá tính tự do thể hiện, giúp thương hiệu duy trì sức hút trong thời đại mới.

Ngược lại, Bratz xuất hiện vào đầu những năm 2000 như một phản ứng đối với nhu cầu ngày càng tăng của thế hệ trẻ về những hình mẫu khác biệt trong cái đẹp và phong cách. Với đôi mắt to tròn, lớp trang điểm đậm và gu thời trang mang đậm hơi thở đường phố, Bratz nhanh chóng trở thành biểu tượng của văn hóa đối lập và tinh thần phá cách. Thay vì củng cố các tiêu chuẩn truyền thống, Bratz tôn vinh vẻ đẹp mạnh mẽ - một tuyên ngôn hoàn hảo cho thế hệ trẻ muốn thoát khỏi những kỳ vọng cũ kỹ. Chính cái tên “Bratz” (biến thể của “brat” - đứa trẻ bướng bỉnh) đã gợi lên một cá tính nổi loạn, không ngại thách thức các chuẩn mực lâu đời.

Sự khác biệt về nguồn gốc và mục tiêu này đã đặt nền móng cho một cuộc cạnh tranh kéo dài. Khi giá trị xã hội thay đổi và công nghệ định hình lại cách khán giả tương tác với truyền thông, cả hai thương hiệu đều phải liên tục thích nghi để duy trì sức ảnh hưởng trong văn hóa đại chúng.

Cuộc cạnh tranh giữa Barbie và Bratz còn phản ánh một cuộc đối thoại sâu rộng hơn về cái đẹp, bản sắc và ý nghĩa. Trong khi Barbie đang từng bước phát triển để trở thành biểu tượng của một hình mẫu nữ tính đa chiều và toàn diện hơn, thì Bratz vẫn giữ vững tinh thần táo bạo và không ngại thách thức các quy chuẩn. 

Hai hướng tiếp cận khác nhau này không chỉ định hình nhận thức của người tiêu dùng mà còn góp phần vào những tranh luận lớn hơn về sự đại diện, tính đa dạng và những chuẩn mực thẩm mỹ đang thay đổi. Khi xã hội tiếp tục đặt câu hỏi và định nghĩa lại những giá trị này, các chiến lược mà Barbie và Bratz áp dụng sẽ vẫn là những cột mốc quan trọng trong cách các thương hiệu lâu đời có thể duy trì sức hút trong một thế giới không ngừng biến đổi.

Barbie: Tái định vị giá trị biểu tượng qua bộ phim tỷ đô

Rất ít đồ chơi có sức ảnh hưởng đến văn hóa đại chúng như Barbie. Kể từ khi ra mắt vào năm 1959, Barbie đã trở thành biểu tượng của thời trang và đồ chơi. Tuy nhiên, sự phổ biến của Barbie đã suy giảm trong những thập kỷ gần đây khi các nhà phê bình cho rằng Barbie thúc đẩy các tiêu chuẩn sắc đẹp không thực tế. Đến đầu những năm 2010, sự cạnh tranh gia tăng cường đến từ LEGO khiến doanh số bán sản phẩm giảm sút, buộc Mattel phải suy nghĩ lại về hình ảnh Barbie.

Năm 2016, Mattel ra mắt dòng sản phẩm Fashionistas, giới thiệu những mẫu búp bê có nhiều loại cơ thể, màu da, kiểu tóc và khả năng thể chất khác nhau. Bên cạnh đó, Mattel còn xây dựng hình tượng một Barbie mới không chỉ sở hữu một khuôn mặt xinh đẹp, mà cô ấy còn có hơn 200 nghề nghiệp, từ phi hành gia đến bác sĩ, nhằm phản ánh khát vọng hiện đại và truyền cảm hứng cho các cô gái trẻ. Nỗ lực này dần dần giúp doanh số toàn cầu của Barbie phục hồi khi Mattel báo cáo mức tăng 15% so với 2020 chỉ riêng trong năm 2021.

Sự hồi sinh của Barbie không chỉ là thay đổi sản phẩm, mà còn là thay đổi nhận thức. Chiến dịch xoay quanh bộ phim Barbie năm 2023 là bước ngoặt giúp Mattel định vị lại Barbie như một biểu tượng về sự nỗ lực vươn mình của phái đẹp và sáng tạo. Thông qua một chiến lược toàn diện kết hợp giữa truyền thông truyền thống và các nền tảng kỹ thuật số, Barbie đã chứng minh rằng những biểu tượng truyền thống vẫn có thể tái sinh và phát triển trong kỷ nguyên kỷ thuật số.

Thành công vượt bậc của bộ phim điện ảnh do Greta Gerwig đạo diễn với doanh thu 1,4 tỷ USD toàn cầu không chỉ giúp Barbie trở thành bộ phim có doanh thu cao nhất năm 2023, mà còn tăng doanh số bán Barbie lên 16% trong quý 3.

Mattel đã tận dụng tối đa các trải nghiệm tương tác để mang Barbie đến gần hơn với khán giả. Các triển lãm pop-up tại những thành phố lớn như New York, Los Angeles, Chicago, London,... giúp người tham gia được "bước vào" thế giới Barbie, khám phá ngôi nhà mơ ước và trải nghiệm các hoạt động thực tế tăng cường (AR).

Đặc biệt, sự kiện hợp tác với Airbnb tạo nên "ngôi nhà mơ ước Barbie" (Barbie Dreamhouse) ngoài đời thực tại Malibu đã trở thành chủ đề được đưa tin rộng rãi trên phương tiện truyền thông với hơn 137,7 nghìn lượt tương tác, thu hút sự chú ý và tò mò rộng rãi của cộng đồng mạng. Để quảng bá trải nghiệm này, Airbnb đã sử dụng các kênh truyền thông xã hội của riêng mình, với TikTok và Instagram nổi lên như những nền tảng chính để giới thiệu các tính năng hấp dẫn của ngôi nhà mơ ước. Vòng quay Instagram màu hồng của Airbnb đã thu hút 119,1 nghìn lượt tương tác ấn tượng. Trong khi đó, video Tiktok giới thiệu ngôi nhà mơ ước đã nhận được hơn 8,4 nghìn lượt tương tác. 

Barbie cũng hợp tác với nhiều thương hiệu lớn như Crocs, Aldo, Zara, NYX, Balmain và Moschino để cho ra mắt các bộ sưu tập độc quyền, góp phần nâng tầm hình ảnh Barbie trong làng thời trang nói riêng và công nghiệp làm đẹp nói chung. Bằng cách kết hợp giữa nghệ thuật điện ảnh và chiến lược tiếp thị dựa trên cộng đồng, Mattel đã thành công trong việc tái định vị thương hiệu, biến Barbie thành một biểu tượng hiện đại - vừa gợi nhớ về tuổi thơ, vừa mang tinh thần đổi mới hướng đến tương lai. Những động thái này đã giúp Barbie duy trì được sự phù hợp về mặt văn hóa trong khi vẫn hấp dẫn cả người lớn hoài cổ và thế hệ người hâm mộ mới, cũng như được tạp chí TIME vinh danh trong "top 100 sản phẩm có sức ảnh hưởng nhất mọi thời đại".

Bratz: Tận dụng hiệu ứng “Brat Summer” và văn hóa số

Trong khi Barbie chinh phục khán giả trên màn ảnh rộng, Bratz lại tạo ra màn trở lại ngoạn mục của riêng mình vào năm 2024. Vốn nổi tiếng với phong cách sắc sảo và cá tính nổi loạn, Bratz tái xuất rực rỡ thông qua một chiến dịch kỹ thuật số khai thác tối đa sức mạnh của âm nhạc và sự lan tỏa trên mạng xã hội. Trung tâm của sự hồi sinh này chính là hiệu ứng "brat summer” được thúc đẩy bởi ngôi sao nhạc pop Charli XCX, người đại diện hoàn hảo cho tinh thần nổi loạn hiện đại và cá tính không khoan nhượng.

Bratz đang chứng minh rằng một thương hiệu có thể vừa khai thác yếu tố hoài niệm, vừa bắt kịp xu hướng hiện đại để duy trì sức hút trong môi trường kỹ thuật số. Bằng cách khai thác phong cách thẩm mỹ đầu những năm 2000 (Y2K), Bratz đã xây dựng một cầu nối giữa quá khứ và hiện tại, thu hút cả những người hâm mộ lâu năm lẫn thế hệ trẻ.

Hiểu rõ sức mạnh của sự hoài niệm, Bratz không ngừng tái hiện các yếu tố quen thuộc từ thời kỳ hoàng kim của thương hiệu. Từ các bài đăng trên Instagram mang phong cách Y2K đến việc hồi sinh những bộ trang phục biểu tượng của các dòng búp bê gốc, thương hiệu mang đến cho người hâm mộ lý do để hồi tưởng nhưng vẫn duy trì tính cập nhật. Thay vì chỉ dựa vào quá khứ, Bratz lồng ghép những tài liệu tham khảo văn hóa hiện đại, giúp thương hiệu không bị lỗi thời mà còn trở nên phù hợp hơn với bối cảnh ngày nay.

Một trong những thế mạnh lớn nhất của Bratz là khả năng tạo ra các khoảnh khắc văn hóa có tính lan truyền cao. Thương hiệu thường xuyên tái hiện hình ảnh các ngôi sao nổi tiếng dưới dạng búp bê và khéo léo tận dụng những sự kiện văn hóa thời gian thực như Met Gala, VMAs, Grammys hay Victoria's Secret Fashion Show để thu hút sự chú ý. Khi Sabrina Carpenter xuất hiện tại VMAs với phong cách mang đậm dấu ấn Bratz, thương hiệu đã nhanh chóng tham gia cuộc trò chuyện, tạo sự kết nối với công chúng mà không cần đầu tư mạnh vào quảng cáo.

Không chỉ vậy, Bratz còn bắt tay với những tên tuổi lớn như Beyoncé, Chappell Roan, Kylie Jenner, các nhân vật trong bộ phim Mean Girls,... để tạo ra những "bratz" lấy hình tượng từ họ nhằm thúc đẩy sự tương tác với người hâm mộ và tạo hiệu ứng lan tỏa mạnh mẽ. Chính những khoảnh khắc này đã giúp Bratz duy trì sự hiện diện nổi bật trên mạng xã hội một cách tiết kiệm chi phí nhưng vẫn đạt hiệu quả cao, thu hút hàng triệu ánh nhìn đến sản phẩm của mình.

Bên cạnh việc tận dụng các sự kiện văn hóa, Bratz còn đẩy mạnh chiến lược tiếp thị nội dung số để tiếp cận thế hệ trẻ. Đội ngũ giải trí nội bộ của MGA đã hợp tác với studio hoạt hình Pixel Zoo để sản xuất loạt phim xã hội gốc Alwayz Bratz. Đây là chuỗi nội dung có độ dài dưới hai phút, đăng tải trên TikTok và YouTube, với sự xuất hiện của các nhân vật gốc từ năm 2001. Đáng chú ý, phần đầu tiên của Alwayz Bratz đã đạt khoảng 50 triệu lượt xem hữu cơ trên cả hai nền tảng.

Chiến dịch mở màn bằng loạt quảng cáo kỹ thuật số táo bạo, đưa hình ảnh búp bê Bratz vào những bối cảnh đô thị sôi động, tôn vinh phong cách thời trang cá tính và thái độ “bất cần” đầy thách thức. Thay vì tập trung vào những tập phim dài trên YouTube như trước đây, Bratz đã chuyển hướng sang định dạng ngắn trên TikTok và Instagram – những nền tảng yêu thích của Gen Alpha, Gen Z và thế hệ Millennials. Quyết định này không chỉ giúp thương hiệu tiếp cận đúng đối tượng mục tiêu mà còn tạo ra sự kết nối mạnh mẽ hơn với cộng đồng người hâm mộ.

Kết luận

Cuộc đối đầu giữa Bratz của MGA và Barbie của Mattel không đơn thuần là một cuộc cạnh tranh thị phần mà còn là sự va chạm giữa phong cách thẩm mỹ và câu chuyện văn hóa. Hành trình của Barbie từ một biểu tượng nữ tính kiểu mẫu đến một biểu tượng của sự đa dạng đã được đánh dấu bằng những chiến dịch đổi mới, điển hình là bộ phim cùng tên ra mắt vào năm 2023. 



Chiến dịch này không chỉ thổi một luồng sinh khí mới vào hình ảnh Barbie mà còn chạm đến tâm lý của khán giả toàn cầu, những người đang khao khát những câu chuyện phản ánh sự phức tạp của cuộc sống hiện đại. Trong khi đó, sự trở lại của Bratz vào năm 2024 - thể hiện qua “hiệu ứng brat summer” của Charlie XCX đã củng cố vị thế của thương hiệu như một tiếng nói đại diện cho sự nổi loạn và cá tính trong một thị trường ngày càng đồng nhất.

Cả hai chiến dịch đều cho thấy sức mạnh của storytelling (kể chuyện) và tầm quan trọng của việc định vị thương hiệu phù hợp với dòng chảy văn hóa đương đại. Với Barbie, sự tái sinh qua điện ảnh là một sự tôn vinh di sản và sự phát triển - một minh chứng rằng những biểu tượng kinh điển vẫn có thể chinh phục thời đại mới nhờ đổi mới và thấu hiểu thị hiếu. Trong khi đó, Bratz chọn cách tiếp cận kỹ thuật số, lấy cộng đồng làm trung tâm, tạo nên một lời tuyên ngôn về tính chân thực và tự do sáng tạo - gắn kết sâu sắc với thế hệ ưu tiên sự khác biệt hơn là hòa nhập.

Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng đề cao trải nghiệm tương tác và kết nối số, hai chiến lược đối lập của Barbie và Bratz mang đến một mô hình cho cách các thương hiệu lâu đời muốn duy trì sức ảnh hưởng cũng như vươn lên bằng cách thích nghi với thay đổi. Khi mỗi thương hiệu tiếp tục tái định nghĩa bản sắc của mình, cuộc cạnh tranh giữa họ cũng trở thành một nghiên cứu điển hình đầy sức hút về tiếp thị thích ứng, sự kết nối văn hóa và sức mạnh biến đổi của storytelling.

Diệu Anh

Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.