Những ngày gần đây, chắc hẳn nhiều marketer đã biết tới màn hợp tác giữa ông lớn ngành đồ ăn nhanh McDonald’s và hiện tượng âm nhạc toàn cầu BTS. Hình ảnh về những bữa ăn mang sắc tím lạ mắt ngập tràn khắp mạng xã hội khẳng định một chiến dịch thành công nữa của McDonald’s, tiếp nối cái bắt tay đình đám với Travis Scott và J Balvin vào năm ngoái. 


Phải chăng, chỉ cần nghệ sĩ có độ phủ sóng cao là đủ để chiến dịch thành công, hay còn những yếu tố nào khác? Cùng tìm hiểu bí quyết đằng sau công thức “The Famous Meal” bất bại và những điểm khác biệt nổi bật giữa “Travis Burger” và “BTS Meal”.



“The Travis Scott Meal” thật ra không phải là lần đầu tiên McDonald’s hợp tác với người nổi tiếng để tạo ra một phần ăn đặc biệt. Ý tưởng này đã được nhen nhóm từ năm 1992 khi McDonald’s cùng huyền thoại bóng rổ Michael Jordan ra mắt phần ăn “McJordan Special” chỉ bán tại Chicago. Tuy nhiên, phải đến năm 2019, khi McDonald’s lựa chọn agency độc lập W+K làm đơn vị hợp tác mới thì “The Famous Meal” mới trở thành một chiến lược dài hạn. 


Thúc đẩy doanh số bằng menu giới hạn hoặc các món ăn theo mùa là một chiêu “xưa như Trái Đất” của các chuỗi đồ ăn nhanh. Riêng với chiến lược này, McDonald’s gần như không phải thêm một nguyên liệu hay menu mới nào - ngược lại, phần ăn truyền thống nhất gồm burger, gà nugget, khoai tây chiên... sẽ được sử dụng, nhưng đi cùng với nó là những cái tên có sức ảnh hưởng như Travis và BTS. Điều này không chỉ giảm thiểu rủi ro thua lỗ nếu sản phẩm không phù hợp với khẩu vị khách hàng, mà còn khẳng định sức hút của những món ăn cơ bản, cốt lõi nhất của thương hiệu. 


Phần ăn BTS là lần đầu tiên McDonald's thêm nguyên liệu mới vào "The Famous Meal" với sốt Sweet Chili và sốt Cajun, nhưng món gà nugget đặc trưng vẫn là "siêu sao" của phần ăn.


Bí quyết thành công của ý tưởng này không nằm ở việc thương hiệu cùng người nổi tiếng sản xuất ra thật nhiều nội dung hấp dẫn, mà là truyền cảm hứng cho người tiêu dùng tự tạo ra nội dung và niềm vui cho chính mình, hay nói cách khác là biến khách hàng thành những nhà quảng cáo.  


“Chúng tôi đã chứng kiến mọi người hào hứng đăng tải video ghi lại cảnh họ phát nhạc của Travis trong lúc chờ order và ngân nga hát theo lời bài hát. Sức lan tỏa mạnh mẽ của chiến dịch nằm ở việc công chúng chủ động tạo ra nội dung với McDonald’s trên mạng xã hội”, Giám đốc Marketing của McDonald’s Mỹ Morgan Flatley chia sẻ. “Fan của BTS tự sáng tạo meme và những nội dung tích cực trên khắp mạng xã hội. Đến tôi còn có thêm người theo dõi là fan Kpop ấy chứ!”



Bên cạnh mục tiêu thúc đẩy doanh số ngắn hạn, McDonald’s muốn tạo dựng nên mối quan hệ ý nghĩa, gắn bó và lâu dài với những người hâm mộ của thương hiệu, cũng là những người trẻ đang nghe nhạc của Travis và BTS hằng ngày. Nói cách khác, McDonald’s đang củng cố tình yêu thương hiệu (Brand Love) với khách hàng trẻ theo cơ chế “fandom”


Theo Flatley, việc kết nối với nhóm khách hàng dưới 34 tuổi đang trở nên ngày một khó khăn: “Cách người trẻ tiếp xúc với truyền thông hiện nay rất khác biệt. Họ quan tâm đến những lời khuyến nghị từ người khác hơn bao giờ hết. Lựa chọn của họ phụ thuộc rất nhiều vào mạng xã hội và bạn bè.” 



1.Tính chân thực (Authenticity)


Nếu bắt gặp người nổi tiếng quảng cáo cho một thương hiệu mà bản thân họ mới chỉ dùng sản phẩm trong chưa đầy một tuần, người tiêu dùng sẽ không thể thực sự tin tưởng và hứng thú với sản phẩm. Để thu hút khách hàng bằng chính những món ăn cơ bản nhất, McDonald’s đã lựa chọn những nghệ sĩ vốn nổi tiếng là “fan cứng” của thương hiệu từ lâu


Đối với Travis Scott, tuổi thơ của anh gắn với những cửa hàng McDonald’s tại Houston. Nam rapper có niềm yêu thích đặc biệt với thương hiệu và đã nhiều lần thể hiện điều này trên mạng xã hội. BTS cũng là fan lâu năm của McDonald’s với những kỉ niệm của riêng họ, thậm chí ARMY (tên fandom của BTS) còn “đào” lại được hình ảnh thành viên Jungkook đi ăn McDonald’s nhiều năm về trước. 



Ở đây, nghệ sĩ giống như người bạn giới thiệu đến khách hàng một phần ăn đơn giản của chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh quen thuộc, khiến quảng cáo trở nên gần gũi và chân thực hơn.


2.Tính giới hạn (Exclusivity)


Phần ăn Travis chỉ được bán trong 1 tháng, còn đối với phần ăn BTS là 2. Hội chứng sợ bỏ lỡ (Fear of missing out) là động lực để khách hàng nhanh tay thưởng thức những menu đặc biệt này trước khi quá muộn. Chỉ 8 ngày sau khi mở bán, hàng loạt cửa hàng McDonald’s đã hết sạch nguyên liệu dự trữ để sản xuất “The Travis Burger”. Thậm chí, bao bì màu tím giới hạn của phần ăn BTS còn được fan sáng tạo ra “1001 cách” để giữ làm kỉ niệm. 



Bên cạnh đó, McDonald’s cho ra mắt bộ sưu tập merchandise giới hạn mang đậm màu sắc của mỗi nghệ sĩ. Tất cả đều nhanh chóng “sold-out” và được rao bán lại với giá cao ngất ngưởng, trong khoảng từ 600 USD (13.8 triệu đồng) đến 5000 USD (115 triệu đồng). 


Lại là một chiêu “xưa như cổ tích”, nhưng luôn luôn hiệu quả.


BTS x McDonald's

Travis Scott x McDonald's


3.Tính văn hóa (Cultural Relevance)


So với Pokemon hay chú chó Dachshund trong những chiến dịch trước thì việc kết hợp yếu tố văn hóa và âm nhạc lần này là “nước đi” đột phá của thương hiệu đồ ăn nhanh 66 năm tuổi. 


Một cuộc khảo sát của McDonald’s National Operators Association đã chỉ ra rằng, có đến 65% chủ cửa hàng tại Mỹ đã từng phản đối việc hợp tác với Travis Scott. Họ lo lắng rằng thể loại nhạc hip-hop và ca từ phóng khoáng của nam rapper không thân thiện với tệp khách hàng gia đình của McDonald’s. 


Tuy vậy, cần phải nhìn nhận rằng Travis Scott có sức ảnh hưởng lớn về âm nhạc và văn hóa tại Mỹ với hơn 3 tỷ lượt stream và 45 triệu bản được bán ra, cũng có nghĩa là anh có thể kết nối với nhiều nhóm khách hàng (demographics) khác nhau, trong đó chủ yếu là Gen Z và Millennial. Đối với BTS, sức ảnh hưởng của nhóm có quy mô toàn cầu, âm nhạc của họ truyền cảm hứng cho người hâm mộ thuộc mọi chủng tộc và tôn giáo. Đặc biệt là trên mạng xã hội, nhóm nhạc 7 thành viên liên tục xô đổ những kỷ lục về lượt xem trên YouTube và lượt retweet trên Twitter. Điều này có thể giúp McDonald’s nâng cao tính văn hóa trong hình ảnh thương hiệu và tạo kết nối bền chặt với đa dạng các nhóm khách hàng hơn



Những điểm khác nhau giữa hai chiến dịch chủ yếu nằm ở quá trình thực thi. 


Về hình thức, chiến dịch “The BTS Meal” không giống như những lần quảng bá thông thường mà được McDonald’s lấy cảm hứng từ một đợt “comeback” điển hình của K-pop. Quá trình tương tác và khơi gợi trí tò mò của người hâm mộ diễn ra từ rất sớm. Từ tháng 4 đến khi phần ăn ra mắt, đội ngũ McDonald’s đã đều đặn đăng tải những nội dung liên quan trên mạng xã hội, từ lịch trình, ảnh concept, “hint” về bộ sưu tập merchandise sắp tới… Những nội dung “Behind-the-scene” cũng sẽ sử dụng để quảng cáo cho ứng dụng điện thoại của McDonald’s. Quảng cáo TV với sự góp mặt của BTS cũng bám sát với phong cách và màu sắc của MV “Butter” ra mắt gần đây của nhóm nhạc. 



Về quy mô, nếu “The Travis Meal” chỉ có tại Mỹ, thì với BTS McDonald’s đã thực hiện chiến dịch trên toàn cầu, đưa tới phần ăn tới gần 50 thị trường trên khắp các châu lục, giống như một “concert” thực thụ (đến cả thông báo của McDonald’s cũng được thiết kế như một tờ chiếc poster lịch trình tour vậy!). Khai thác sức mạnh từ fandom đông đảo và nhiệt huyết của các “ông hoàng K-pop”, McDonald’s có thể tiếp cận và kết nối với đối tượng khách hàng trẻ tiềm năng. 



Về merchandise, khác với hơn 100 loại merchandise chủ yếu là trang phục trong lần hợp tác với Travis, bộ sưu tập BTS x McDonald’s cho đến hiện tại chỉ bao gồm khoảng 20 sản phẩm nhưng đa dạng về chủng loại, từ các loại túi, mũ, ô đến dép xăng-đan hay áo choàng tắm với màu sắc tươi sáng và thiết kế độc đáo đậm chất BTS. Và đương nhiên, đã là K-pop thì không thể thiếu photocard rồi! 




Kết

Sau hơn 30 năm kể từ Michael Jordan, lần đầu tiên McDonald’s mang ý tưởng “The Famous Meal” trở lại, và chiến lược này đã chứng minh thành công vượt trội khi thương hiệu tận dụng yếu tố văn hóa một cách chân thực trong công tác quảng cáo của mình. Phần ăn Travis đã giúp doanh thu của McDonald’s tăng 4.6% sau đợt giảm mạnh 8.7% vào quý 2/2020, và “BTS Meal” cũng hứa hẹn sẽ mang tới cho ông lớn ngành đồ ăn nhanh những con số ấn tượng hơn nữa. 


Theo: Fast Company, The Rolling Stone

Hiền Phương | Advertising Vietnam