Nền kinh tế sáng tạo (Creator Economy) là một lĩnh vực đang phát triển với tốc độ nhanh chóng, ảnh hưởng mạnh mẽ đến cách tiếp thị và tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ. Tuy nhiên, cộng đồng marketer vẫn có những hiểu lầm về chiến lược tiếp thị thông qua nhà sáng tạo nội dung (Creator Marketing). Điều này khiến một số thương hiệu đưa ra những quyết định chi tiêu quảng cáo không phù hợp với giá trị và mục tiêu của họ, gây ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh.
AdWeek đã phỏng vấn các marketer, nhà sáng tạo, quản lý agency và nhà nghiên cứu để làm rõ 7 hiểu lầm phổ biến trong lĩnh vực Creator Marketing. Cùng tìm hiểu qua bài viết sau!
1. Nhà sáng tạo nội dung là những đại sứ thương hiệu
Creator Marketing mang lại giá trị khổng lồ cho các thương hiệu và nền tảng mạng xã hội. Tuy nhiên, thành công này thường gây ra những hiểu lầm về vai trò thực sự của người sáng tạo nội dung trong các chiến dịch. Theo ông Bryan Reisberg - Nhà sáng tạo nội dung và là người sáng lập công ty Little Chonk, creator không phải là “Brand Ambassador" (đại sứ thương hiệu). Thay vào đó, họ chỉ là người "Representation" (người đại diện).
Creator không phải là đại sứ thương hiệu, họ chỉ là người đại diện cho nhãn hàng
Cụ thể, “Brand Ambassadors" là người được chọn làm đại diện và phát ngôn chính cho nhãn hàng. Họ thường được coi là người đồng hành trung thành với thương hiệu, có nhiệm vụ tuyên truyền thông điệp, giá trị và sản phẩm của thương hiệu đến khán giả.. Trong khi đó, "Representations" (đại diện) đóng vai trò như một biểu tượng hoặc một sự phản ánh của thương hiệu. Creator không phải là người phát ngôn trực tiếp cho thương hiệu, nhưng thông qua nội dung sáng tạo của họ, hình ảnh và giá trị thương hiệu được mang đến khán giả. Đây là một điểm khác biệt vô cùng quan trọng.
Ông Bryan Reisberg cho biết: "Các thương hiệu nên được truyền tải thông qua nhà sáng tạo nội dung. Tuy nhiên, họ không tồn tại để lặp lại sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị của thương hiệu." Do đó, khi nhãn hàng kỳ vọng Creator sẽ làm nhiệm vụ như một người bảo vệ tiếng nói của thương hiệu, điều này có thể gây hiểu lầm và làm căng thẳng mối quan hệ giữa hai bên.
2. Nhà sáng tạo có thể giúp thương hiệu đạt được nhiều mục tiêu hiệu suất cùng một lúc
Khi các thương hiệu dành ngân sách tiếp thị ngày càng lớn cho các chiến dịch Creator Marketing, kỳ vọng về hiệu suất và lợi nhuận đầu tư (ROI) cũng tăng lên một cách đáng kể. Theo ông Justin Moore, nhà sáng lập của Creator Wizard, các công ty thường muốn đạt được nhiều mục tiêu hiệu suất cùng một lúc (ví dụ: tăng chuyển đổi - số lượt nhấp chuột, tăng lượt tải ứng dụng, dùng thử phần mềm và tăng nhận thức về thương hiệu). Tuy nhiên, Creator không thể giúp thương hiệu có được tất cả.
Nếu mục tiêu là tăng nhận thức về thương hiệu, các nhà tiếp thị nên hợp tác với một hoặc hai người sáng tạo nội dung có số lượng theo dõi lớn (trên 500.000) để tiếp cận với càng nhiều đối tượng càng tốt. Còn nếu mục tiêu là phủ sóng nội dung do người dùng tạo ra (UGC) để tăng độ uy tín của thương hiệu trên thị trường, thì việc hợp tác với một nhóm creator nhỏ (dưới 10.000 người theo dõi) và vừa (từ 10.000 đến 50.000 người theo dõi) sẽ là lựa chọn hợp lý và hiệu quả nhất. Các nhà sáng tạo nội dung nhỏ và vừa thường có giá thành hợp lý và động lực để tạo nội dung cho thương hiệu. Ông Moore cũng nhấn mạnh rằng, cách creator sản xuất nội dung sẽ hoàn toàn khác nhau tùy thuộc vào mục tiêu của thương hiệu.
3. Nhà sáng tạo muốn có toàn quyền kiểm soát nội dung
Có một quan niệm phổ biến rằng, creator muốn có quyền điều chỉnh các yếu tố của thông điệp thương hiệu. Hiểu lầm này đã khiến một số nhãn hàng kiểm soát quá trình sáng tạo một cách cứng nhắc, vì lo sợ creator sẽ tạo ra nội dung không phù hợp, thậm chí gây hại đến hình ảnh thương hiệu. Tuy nhiên trên thực tế, điều các creator mong muốn nhận được chính là sự chỉ dẫn, truyền cảm hứng và hỗ trợ từ nhãn hàng.
Các thương hiệu nên đưa ra sự chỉ dẫn, xác định chủ đề muốn truyền tải và để nhà sáng tạo nội dung tự do thể hiện ý tưởng đó (Nguồn: @mia.soya)
Theo ông Chris Ross, Phó Chủ tịch của Gartner - một công ty tư vấn về chiến lược, thương hiệu và sáng tạo: "Các thương hiệu thông minh sẽ gửi thông điệp đến cộng đồng sáng tạo mà không áp đặt quá nhiều quy định hạn chế. Họ chỉ việc đưa ra ý tưởng, nhấn mạnh các yếu tố quan trọng và chủ đề muốn truyền tải trong một khoảng thời gian cụ thể. Sau đó, họ sẽ để nhà sáng tạo nội dung tự do thể hiện ý tưởng đó." Điều này có nghĩa là, các thương hiệu vẫn sẽ giữ một số quyền kiểm soát nội dung, đồng thời cung cấp sự trợ giúp trong công việc sáng tạo của creator.
Ví dụ, dịch vụ đặt hàng hàng tháng về làm đẹp lớn nhất trên thế giới, hợp tác với hơn 3.000 người sáng tạo mỗi tháng. Karen Chimal, Giám đốc đối tác người sáng tạo của IPSY, cho biết công ty ưu tiên giao tiếp mở và cộng tác khi triển khai các chiến dịch sáng tạo mới.
Ông Karen Chimal, Giám đốc Creator Partnership của công ty IPSY cho biết: "Chúng tôi trân trọng ý kiến đóng góp và sự sáng tạo từ creator, đồng thời đảm bảo rằng thông điệp thương hiệu của chúng tôi vẫn được truyền tải một cách hiệu quả. Đây là quá trình cộng tác, cho phép cả hai bên đóng góp sức mạnh của mình nhằm tạo ra nội dung hấp dẫn và chân thực."
4. Mở rộng một chiến dịch thành công
Khi một bài đăng của nhà sáng tạo nội dung trở nên viral, làm thế nào để tái tạo và phát huy sự thành công đó? Làm thế nào để áp dụng những kinh nghiệm đó vào các chiến dịch Creator Marketing khác để đạt được giá trị tối đa trên quy mô lớn? Nhiều nhà lãnh đạo tiếp thị đã tự đặt câu hỏi như vậy. Tuy nhiên, theo ông Brendan Gahan - Giám đốc Social tại agency Mekanism, thay vì chỉ tìm cách "mở rộng", các marketer nên cố gắng hợp tác chặt chẽ hơn và lâu bền hơn với những creator tiềm năng.
Ông Gahan cho biết: "Khi nhà tiếp thị cân nhắc về việc mở rộng một chiến dịch thành công, họ thường tập trung vào việc tăng hiệu suất. Tuy nhiên, cách thức đó không tạo ra mối quan hệ đáng tin cậy và hữu ích với những nhà sáng tạo nội dung về lâu dài, trong khi đó mới là mục tiêu thực sự mà các thương hiệu cần hướng đến".
Khi các marketer tập trung nghiên cứu, kiên nhẫn và hiểu rõ về nhà sáng tạo nội dung cùng khán giả của họ, những lợi ích về quy mô kinh tế, chẳng hạn như hiệu quả về chi phí và quy trình, sẽ tự nhiên đạt được.
Theo ông Crystal Malachias, Phó Chủ tịch Cấp cao về tăng trưởng và đổi mới toàn cầu tại R&CPMK, đối với Creator Marketing, các thương hiệu nên hướng đến mục tiêu triển khai một chiến lược liên tục, thay vì chuyển từ chiến dịch này sang chiến dịch khác. “Thương hiệu có thể phản ứng nhanh với các xu hướng ngay lập tức, bởi vì họ đã xây dựng mối quan hệ với creator và ký hợp đồng từ trước đó. Ngoài ra, điều này còn giúp tiết kiệm chi phí hơn".
5. Bài đăng của nhà sáng tạo nội dung là cách tốt nhất để quảng bá sản phẩm mới
Một nghiên cứu gần đây của SAGE Journals đã phát hiện rằng, các bài đăng của Influencer thông báo về sản phẩm mới có tỷ suất lợi nhuận (ROI) thấp hơn 30,5% so với các bài đăng tương tự không quảng bá sản phẩm mới. Nguyên nhân có thể được lý giải bởi hai yếu tố chính: sự chống cự của người tiêu dùng và thiếu tính chân thực.
Theo ông Jonathan Zhang, một Giáo sư Marketing tại Đại học Colorado State: "Người tiêu dùng đã liên tục tiếp xúc với nhiều hình thức tiếp thị khác nhau, và họ không muốn có trải nghiệm tương tự khi theo dõi Influencer. Khi những người có sức ảnh hưởng giới thiệu một sản phẩm mới, người dùng sẽ xem đó là quảng cáo thiếu tính chân thực, vì Influencer thường không có đủ thời gian sử dụng sản phẩm và nhận xét thực sự về nó."
Người tiêu dùng thường không muốn xem "quảng cáo" trên các trang mạng xã hội của Influencer
6. Creator Marketing chỉ phù hợp để tiếp cận những người trẻ tuổi
Các marketer thường lầm tưởng rằng, Creator Marketing là hình thức phù hợp nhất để kết nối với Gen Z và thế hệ Millennial. Mặc dù các ứng dụng như TikTok thực sự phổ biến với người dùng trẻ, nhưng những người dùng lớn tuổi cũng ngày càng tham gia nhiều hơn vào các nền tảng mạng xã hội. Theo thống kê từ Statista, 61% người dùng Instagram và TikTok đều trên 25 tuổi.
Ông Crystal Malachias từ công ty R&CPMK cho biết: "Đôi khi các thương hiệu có xu hướng suy nghĩ hạn hẹp về khán giả và các nền tảng truyền thông.”
Trước đây, nhiều người cho rằng các nền tảng kỹ thuật số như mạng xã hội và ứng dụng di động được sử dụng chủ yếu bởi thế hệ trẻ, bao gồm Gen Z và Millennials. Tuy nhiên hiện nay, thế hệ Gen X, những người sinh năm 1965 đến 1980, đang ngày càng trở thành một phần quan trọng của cộng đồng trực tuyến. Họ đã tiếp thu công nghệ và sử dụng các nền tảng kỹ thuật số để kết nối, chia sẻ và tiêu thụ nội dung. Do đó, các thương hiệu và nhà tiếp thị cần chú ý và định hình chiến lược Creator Marketing của mình để không bỏ lỡ cơ hội tiếp cận nhóm đối tượng mục tiêu này.
7. Đo lường thành công của chiến dịch Creator Marketing là một việc khó khăn
Trong một nghiên cứu gần đây của eMarketer, 79% nhà tiếp thị cho rằng việc đo lường hiệu quả là thách thức hàng đầu đối với các chiến dịch Creator Marketing, kế đó là ROI. Mặc dù không dễ dàng, nhưng việc đo lường một cách kiên định, nghiêm ngặt và có sự đồng nhất trong ngành là hoàn toàn khả thi.
Theo ông Zhang, Creator Marketing chỉ là một hình thức tiếp thị khác. Khi marketer theo dõi mọi hoạt động của nhãn hàng trên các phương tiện truyền thông, chẳng hạn như mức độ tương tác, chuyển đổi, doanh số bán hàng và tác động lâu dài đối với thương hiệu khi hợp tác cùng một creator cụ thể, thì họ sẽ có cái nhìn rõ ràng hơn về tác động của Creator Marketing lên hiệu suất và kết quả kinh doanh.
Bà Gonca Bubani, một chuyên gia tại công ty phân tích dữ liệu Kantar cho biết: "Việc thiếu đi sự đo lường một cách có hệ thống đã làm trì hoãn tiến trình của Creator Marketing."
Phương Anh
