Brand Attributes là đặc tính của thương hiệu, làm nên tính chất riêng giúp phân biệt giữa các thương hiệu khác nhau trên thị trường. Nói đến đặc tính người ta dễ nhầm lẫn với khái niệm bao hàm là triết lý vận hành thương hiệu (brand essence).
Nhưng đặc tính chỉ là một yếu tố thể hiện triết lý vận hành thương hiệu, bên cạnh tính cách và định vị thương hiệu. Góp phần trong nền tảng thương hiệu. Đồng thời định hình và phát triển các giá trị bền vững trong tương lai. Đặc tính thương hiệu bao gồm những giá trị cả về tính năng lẫn cảm xúc, mà khách hàng có thể dễ dàng cảm nhận hoặc trải nghiệm được. Bao gồm 4 đặc tính cơ bản như sau:
Tên thương hiệu: McDonalds, Starbucks, Mercedes Benz, BMW, Apple,…
Nhận diện thương hiệu: thiết kế sản phẩm, thiết kế logo, màu sắc chủ đạo,…
Ví dụ: logo quả táo cắn dở của Apple, màu đỏ nổi bật của Coca Cola,…
Tính cách thương hiệu: cách một thương hiệu tạo dấu ấn trong lòng khách hàng
Ví dụ: tốc độ đáng nể của những chiếc xe Porsche, Red Bulls trung thành với dòng sản phẩm nước tăng lực,…
Giá thành sản phẩm: thương hiệu sang trọng có giá bán lẻ cao hơn khoảng 10% so với thương hiệu thứ cấp, hơn khoảng 40% so với các thương hiệu phổ thông khác.
“Mọi người không hề mua sản phẩm hay dịch vụ của bạn, cái họ muốn mua là những mối quan hệ tốt, những câu chuyện ý nghĩa và những phép màu mà bạn mang lại”
Dan Wieden – người tạo ra câu slogan nổi tiếng Just Do It của Nike
Tương lai của Brand Attributes
Giả sử chỉ được chọn một trong hai phương án thì câu trả lời của bạn là gì. Một là bán hàng dựa trên đặc tính của sản phẩm. Hoặc hai là bán hàng dựa trên cách sản phẩm tác động tích cực đến đời sống khách hàng. Nếu lựa chọn phương án đầu tiên thì bạn là người khá quan trọng đến đặc tính thương hiệu. Còn nếu câu trả lời là phương án thứ hai thì bạn hẳn là người có niềm tin tuyệt đối vào sản phẩm của mình.
Nhưng khoan đưa ra quyết định vội. Sẽ thế nào nếu chúng tôi cho bạn thêm một cơ hội lựa chọn. Phương án thứ ba là bán hàng dựa trên những đặc tính đủ sức tác động tích cực đến đời sống khách hàng. Cam đoan rằng bạn sẽ sẵn sàng đánh đổi mọi thứ để chọn lựa hướng đi này. Bởi vì đó chính là tương lai của brand attributes. Đặc tính thương hiệu sẽ ngày càng có nhiều đất diễn hơn và trở thành chìa khoá trong xây dựng thương hiệu.
Dấu hiệu của Brand Attributes
Không ít người vẫn luôn tin rằng, một doanh nghiệp giàu tính biểu tượng chính là dấu hiệu rõ ràng nhất của đặc tính thương hiệu. Mọi người thường nhìn vào một bộ nhận diện thương hiệu vô cùng hoành tráng. Hoặc một thiết kế logo giàu đường nét để kết luận rằng đây là doanh nghiệp đã có sẵn ý tưởng về brand attributes.
Trên thực tế những công ty thành công trong xây dựng thương hiệu lại theo đuổi phong cách đơn giản. Apple, Nike, Mercedes Benz hay Red Bulls chính là những ví dụ điển hình như thế. Tất cả họ đều chọn sử dụng sở thích cá nhân, tính ổn định trong vận hành, độ tín nhiệm từ khách hàng đi trước hoặc cam kết về chất lượng sản phẩm để làm nên đặc tính cho thương hiệu. Thay vì những đường nét không rõ hình thù hay kéo cả bảng màu lên thiết kế logo của hãng.
5 đặc tính thương hiệu mà bạn nên tham khảo
Brand Attributes có thể được xem là đại diện cho bản chất của một thương hiệu. Nó có thể là một hay nhiều đặc điểm để định hình thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Cũng có người lẫn lộn giữa đặc tính với bản sắc thương hiệu, nhưng đặc tính chỉ là một trong những yếu tố giúp làm nên bản sắc của thương hiệu đó. Sau đây là 5 gợi ý đặc tính thương hiệu mà bạn có thể dùng làm tư liệu tham khảo.
Thấu hiểu và giải quyết tốt vấn đề của khách hàng
Con đường ngắn nhất để đẩy doanh số và lợi nhuận của công ty đi lên là gì? Đó chính là tạo ra mối dây liên kết với cảm xúc của người tiêu dùng. Sản phẩm liên tục giành chiến thắng trong cuộc chạy đua tính năng chưa chắc đã là sản phẩm tốt. Sản phẩm tốt chính là thứ được sinh ra để thực hiện duy nhất một nhiệm vụ – xác định và giải quyết vấn đề của người mua hàng. Khi bạn có trong tay những sản phẩm như thế thì cũng đồng nghĩa rằng bạn đang làm tốt hơn những gì khách hàng đã trông đợi.
Định vị chuẩn xác
Vì sao brand attributes và xây dựng thương hiệu lại gắn bó với nhau? Đó là bởi nhờ vào quá trình xây dựng thương hiệu, doanh nghiệp sẽ có cái nhìn trực quan nhất và định vị chuẩn xác đối tượng khách hàng mình muốn hướng đến.
Bạn muốn tấn công vào tâm lý ưa chuộng giá rẻ của đối tượng người lao động. Bạn muốn thuyết phục nhóm khách hàng chỉ yêu cầu sản phẩm đáp ứng tốt mục đích cơ bản. Hay đối tượng tiềm năng của bạn là người có thu nhập cao với mưu cầu sở hữu sản phẩm đẳng cấp nhằm đánh bóng hình ảnh. Định vị chính xác đối tượng khách hàng cho doanh nghiệp vì thế cũng là một điển hình cho đặc tính danh hiệu.
Tính nhất quán
Công ty công nghệ trung thành với việc mỗi năm chỉ giới thiệu đúng một chiếc điện thoại duy nhất. Công ty công nghệ quyết bảo vệ thông tin khách hàng dù đó có thể là một tên tội phạm. Công ty công nghệ dành nhiều năm phát triển hệ sinh thái của mình thay vì hạ thấp tiêu chuẩn sản phẩm để chiếm lĩnh thị phần. Dĩ nhiên là bạn đã đoán được chúng tôi đang muốn nói đến cái tên nào.
Tính nhất quán có thể xem là một trong những brand attributes của công ty này. Khách hàng của họ luôn dễ dàng tin tưởng vào thương hiệu mình đã chọn. Dễ dàng chấp nhận nâng cấp sản phẩm mới một cách thường xuyên hơn. Một khi người tiêu dùng có thể yên tâm với sự nhất quán mà thương hiệu luôn theo đuổi. Họ thậm chí sẵn sàng gắn bó với công ty bạn mà chẳng hề quan tâm đến ưu nhược điểm của nhiều thương hiệu, sản phẩm hay công ty khác thêm nữa.
Tính bền vững
Bền vững để tồn tại và phát triển tất nhiên khác xa với bảo thủ một cách bền vững. Hãy nhớ lại trường hợp của ông lớn di động trong quá khứ là Nokia để làm ví dụ. Từ vị thế đang là kẻ thống trị thị trường điện thoại di động. Nokia phải chấp nhận nhường lại ngôi vương khi lần lượt iOS và Android xuất hiện vào năm 2007. Nhưng đó vẫn chưa phải là giai đoạn chạm đáy của họ.
Năm 2009 Nokia sa thải gần 2000 nhân viên trên toàn cầu. Năm 2012 họ chọn bắt tay với Window Phone để nói lời từ biệt với Symbian huyền thoại, kết quả là nhận về khoản lỗ 1,3 tỷ euro. Một năm sau mảng thiết bị di động của Nokia chính thức bị Microsoft thâu tóm bằng thương vụ trị giá 7,2 tỷ USD.
Ôm mãi hào quang trong quá khứ, thiếu tầm nhìn chiến lược xây dựng thương hiệu và quan trọng hơn hết là sự ngạo mạn của thượng tầng, Nokia chính là tấm gương về sự linh hoạt và chủ động thay đổi để làm nên brand attributes cho doanh nghiệp. Đáng tiếc thay họ lại là một tấm gương xấu và chính thức trở thành một phần của lịch sử.
Sự uy tín
Bạn từng cho rằng thương hiệu của mình chỉ cần lấy được niềm tin từ khách hàng? Đó là thiếu sót lớn nếu bạn đang có ý định tạo dựng và theo đuổi một hay nhiều brand attributes cho công ty. Bên cạnh uy tín để trở thành một biểu tượng trong lòng người tiêu dùng, thương hiệu còn phải có được sự tín nhiệm từ đối tác, nhà cung cấp hay nhiều bên liên quan trong cùng ngành.
Không dừng lại ở đó, sự tín nhiệm còn có thể đến từ các mối quan hệ đan xen lẫn nhau. Đối tác nhìn vào cách bạn hành động với nhà cung cấp. Hoặc khách hàng nhìn vào cách bạn đối xử với đội ngũ nhân viên. Chỉ khi đó, thương hiệu mới đủ sức trở thành cái tên nổi bật và đáng tin cậy trong ngành hay lĩnh vực mình đang hoạt động.
Lời Kết
Đặc tính thương hiệu là một khái niệm bản lề trong xây dựng thương hiệu. Brand Attributes làm nên tên tuổi và lòng trung thành từ phía khách hàng trong giai đoạn công ty phát triển tiến lên phía trước, nó cũng đóng vai trò là lợi thế cạnh tranh khi thương hiệu bị bủa vây bởi những áp lực đến từ chính đối thủ.
