Năm 2014, Airbnb ra mắt chiến dịch Wall & Chain (Bức tường và Xiềng xích) kỷ niệm 25 năm Bức tường Berlin sụp đổ, thống nhất hai miền nước Đức. Dựa trên một câu chuyện có thật, thương hiệu đã lan tỏa thông điệp về sự kết nối giữa người với người, tạo chất xúc tác cho cuộc thảo luận toàn cầu về “một nơi thuộc về”.
Câu chuyện có thật truyền cảm hứng cho chiến dịch Wall & Chain
Một vị khách có tên là Cathrine đã kể cho Airbnb nghe về một câu chuyện truyền cảm hứng về chuyến đi Berlin với cha mình. Cha của Cathrine, ông Jörg từng là lính canh Bức tường Berlin của chính quyền Tây Đức trong thời điểm cao trào của cuộc Chiến tranh Lạnh. Năm 2012, Cathrine lần đầu tiên đưa cha quay về Berlin kể từ khi bức tường sụp đổ vì muốn ông nhìn thấy sự phồn hoa của thành phố này sao nhiều năm rời xa.
Bức tường Berlin sụp đổ năm 1989
Khi đến Berlin, họ đặt chỗ qua Airbnb và gặp vị chủ nhà tên là Kai, cũng từng là lính gác giống như ông Jörg nhưng ở phía bên kia chiến tuyến - Đông Đức. Sự đón tiếp nồng nhiệt của người cựu lính canh Đông Đức đã giải phóng ông Jörg khỏi những gánh nặng, dằn vặt mà ông phải chịu đựng bao nhiêu năm nay. Hậu quả của chiến tranh không chỉ là di chứng về mặt thể xác mà còn là tổn thương sâu sắc trong tâm hồn của những người từng đi qua khói đạn. Trong suốt 28 năm tồn tại, Bức tường Berlin đã chứng kiến 192 người Đông Đức bị bắn chết khi đang tìm cách vượt qua biên giới này để sang phía Tây.
“Bộ phim là minh chứng cho sức mạnh của lòng hiếu khách và tinh thần kiên cường của con người,” đại diện Airbnb chia sẻ. Chiến dịch truyền thông do VCCP Berlin thực hiện, bộ phim hoạt hình “Breaking Down Walls” do Psyop, công ty có trụ sở tại New York sản xuất.
Sức mạnh truyền thông của Storytelling: Khi câu chuyện thay lời muốn nói của thương hiệu
Trong lĩnh vực truyền thông hiện nay, nội dung và hình thức kể chuyện (Storytelling) đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh của các thương hiệu. Là một công ty hướng tới cộng đồng, Airbnb không chỉ quảng cáo về sản phẩm mà còn đặt cộng đồng của mình lên vị trí trung tâm của bất kỳ chiến dịch nào.
“Câu chuyện của hai cựu lính canh Jörg và Kai đã truyền cho chúng tôi sứ mệnh tạo nên “một nơi để thuộc về” trong cuộc sống, nắm bắt tinh thần của Airbnb theo một cách hoàn toàn độc đáo và thực tiễn.” - Giám đốc marketing của Airbnb Jonathan Mildenhall chia sẻ
Tận dụng sức mạnh từ hình thức kể chuyện, Airbnb đã hoàn thành sứ mệnh tạo ra một thế giới mà ở đó mọi người đều có thể thuộc về đúng như thông điệp “Belong Anywhere”. Ý tưởng "Wall & Chain" của Airbnb kêu gọi mọi người sẵn sàng mở cửa ngôi nhà của họ để chào đón những vị khách phương xa, từ đó phá vỡ những bức tường ngăn cách giữa người với người. Kết thúc chiến dịch, Wall & Chain thu được 2,2% lượt thảo luận về sự sụp đổ của Bức tường Berlin với 99% bình luận tích cực.
Với sức lan tỏa mạnh mẽ trong cộng đồng, chiến dịch của Airbnb đã xuất sắc giành được 4 giải thưởng lớn về truyền thông - quảng cáo: Webby Award, AD&D Graphite Pencil Award, US Search Award và Creative Showcase The Drum. Cùng tìm hiểu những hoạt động nổi bật góp phần vào thành công của chiến dịch Wall & Chain vào năm 2014:
- Với một bộ phim hoạt hình sinh động, Airbnb đã thể thể hiện khía cạnh kỳ diệu của câu chuyện và đưa nó vào cuộc sống bằng cảm xúc chân thật.
- Song song với đó, một nghiên cứu đã được thực hiện về cách khách du lịch Airbnb đã hỗ trợ nền kinh tế địa phương trên khắp Berlin như thế nào và cách họ đã tạo ra sự khác biệt cho toàn thành phố.
- Trên phương tiện truyền thông xã hội, những nội dung tích hợp đã được tận dụng để nâng cao nhận thức về chiến dịch và tăng mức độ tương tác với video.
- Vào ngày 8/11/2014, Airbnb đã tổ chức một bữa tiệc lớn kỷ niệm 25 thống nhất hai miền nước Đức, đồng thời ra mắt bộ phim "Wall & Chain". Đây là một trải nghiệm thực tiễn, mang tính chất địa phương, thể hiện lòng kính trọng đối với cội nguồn của lịch sử và văn hóa nước Đức thông qua sự kiện Bức tường Berlin.
- Airbnb cũng sản xuất thêm 3 video hậu trường để giới thiệu những nhân vật thực sự của bộ phim. Câu chuyện càng trở nên sống động khi có lời kể lại của ông Kai, người lính bảo vệ bức tường biên giới nước Đức năm ấy.
Ngọc Anh / Advertising Vietnam Tổng hợp
