Năm 2024 đã chứng kiến sự bùng nổ của những chương trình giải trí và live concert hoành tráng như Anh Trai Vượt Ngàn Chông Gai và Anh Trai Say Hi, thúc đẩy nền văn hóa thần tượng trong nước phát triển mạnh mẽ.


Cùng với đó, những khoản chi tiêu khổng lồ cho du lịch, thời trang và các dịch vụ khác đã làm sôi động thị trường tiêu dùng. Nắm bắt xu hướng này, các sàn thương mại điện tử (TMĐT) đã đẩy mạnh chiến lược shoppertainment – mô hình kết hợp giữa giải trí và mua sắm để nâng tầm trải nghiệm người dùng. Vậy, trong năm 2025, các nền tảng này sẽ làm gì để chiếm ưu thế trong cuộc đua sáng tạo này?


Shoppertainment đã trở thành chiến lược chủ lực của các tên tuổi lớn như Shopee và TikTok Shop, khi hơn 95% người mua sắm trực tuyến tham gia vào các phiên livestream và thời gian xem trung bình lên đến 13 giờ mỗi tuần (theo NIQ). Tuy nhiên, mỗi nền tảng lại có chiến lược riêng nhằm tạo sự khác biệt trong cuộc đua chinh phục người dùng.


Shopee đầu tư dài hạn cho shoppertainment với chiến lược phát triển hệ sinh thái giải trí toàn diện


Shopee từ một nền tảng thương mại điện tử cũng đã nhanh chóng bắt sóng xu hướng shoppertainment, khởi đầu với các trò chơi tương tác như Shopee Games và Shopee Prizes. 



Từ năm 2019, Shopee đã đầu tư vào livestream và dần phát triển những chiến lược bài bản; xây dựng những chương trình giải trí thương hiệu “dài hơi” nhằm tạo sự gắn kết bền vững với người dùng và giúp người bán khai thác tối đa lợi thế kinh doanh từ mô hình shoppertainment. 


Các chương trình như “Chuyện Vui Sốp Pi”, “Shopee Đại Nhạc Hội”, hay livestream “Idol Lên Live”, “Bộ Đôi Ăn Ý” đã trở thành điểm nhấn giúp tăng cường sức hút cho Shopee Live. Theo đó, các khách mời tham dự chương trình đều là những gương mặt nổi bật đến từ các chương trình như Anh Trai Vượt Ngàn Chông Gai, Anh Trai Say Hi, Chị Đẹp Rẽ Gió Đạp Sóng, và 2 Ngày 1 Đêm như Soobin, Jun Phạm, Duy Khánh, Lê Dương Bảo Lâm, Song Luân, HIEUTHUHAI, Quang Hùng MasterD, Ninh Dương Lan Ngọc, Trang Pháp, và Misthy.



Vào quý 4 năm 2024, Shopee đưa mô hình Mini Concert kết hợp Fan Meeting vào livestream “Sao Live Đỉnh Chóp,” đạt hơn 500.000 mắt xem và 10 triệu lượt xem trên mạng xã hội. 


Chiến lược dài hạn của Shopee được củng cố bằng việc hợp tác với nhiều đối tác livestream uy tín (MCN), mở rộng hệ sinh thái Creator Economy thông qua mạng lưới KOL/KOC đa dạng. Tính năng Shopee Video ra mắt năm 2024 đã cho phép người bán tải video sản phẩm và cung cấp voucher độc quyền. Đặc biệt, việc bắt tay cùng YouTube để triển khai YouTube Shopping cũng mở ra cơ hội mới cho người sáng tạo nội dung, cho phép liên kết sản phẩm từ Shopee trực tiếp trong video, góp phần củng cố chiến lược của Shopee trong lĩnh vực shoppertainment. 


Theo số liệu Shopee vừa công bố, người Việt đã dành 260 triệu giờ xem Shopee Live và lướt Shopee Video trong năm qua, đơn bán qua Video cũng tăng đến 188 lần so với 2023, đủ để thấy được mức độ thịnh hành của mô hình này.



TikTok Shop tận dụng mạng lưới KOL/KOS rộng lớn và xu hướng video ngắn để thúc đẩy động lực tăng trưởng doanh thu


Từ một nền tảng giải trí, TikTok đã nhanh chóng biến shoppertainment thành động lực tăng trưởng doanh thu với sự ra mắt của TikTok Shop. Khai thác sức mạnh của video ngắn và khả năng tạo trend, đơn vị này đã triển khai những chiến dịch livestream quy mô từ nhỏ tới lớn với tần suất liên tục nhằm mang lại trải nghiệm mua sắm vừa sống động, vừa mang tính tương tác cao cho người dùng.



Năm 2024, TikTok Shop đã chứng tỏ sự linh hoạt khi kết hợp cùng các nhà sáng tạo nội dung (content creator) và người tiêu dùng có ảnh hưởng (KOC) để xây dựng những chương trình livestream. Điển hình nhất là vào những ngày đôi như 10.10 hay 11.11, TikTok Shop đã “chơi lớn” với các mega live triệu đô, thậm chí mang đến trải nghiệm trực tiếp như box livestream trong suốt tại phố đi bộ Nguyễn Huệ. Điều này giúp TikTok Shop tạo ra hiệu ứng cộng hưởng: tăng trưởng doanh thu nhanh chóng song song với việc khắc sâu sự hiện diện thương hiệu trong tâm trí người dùng, đặc biệt là giới trẻ yêu thích giải trí và tương tác trực tuyến.



Cuộc đua “shoppertainment” trong năm 2025 giữa các sàn TMĐT


Bước vào năm 2025, các nền tảng TMĐT dự kiến tiếp tục nâng cấp mô hình shoppertainment với nhiều chiến lược đột phá:


Shopee khởi động năm mới với sự kiện “Tết Sale Freeship 15.1”, nơi các chương trình như “Sao Live Đỉnh Chóp” và “Idol Lên Live” có sự góp mặt của dàn sao đình đám như Lê Dương Bảo Lâm, Duy Khánh và nhóm nhạc B.O.F. Bên cạnh đó, Shopee tiếp tục mang đến loạt phiên livestream bán hàng với sự tham dự của những cái tên đình đám như Rhymastic, Thanh Duy, Ninh Dương Lan Ngọc, Ngô Kiến Huy, và Chế Nguyễn Quỳnh Châu, tạo nên những khoảnh khắc giải trí đầy ấn tượng ngay trên sàn thương mại điện tử.



Ngoài ra, chuỗi livestream “Tinh Hoa Việt Du Ký” cũng tiếp tục mở rộng nhằm tôn vinh văn hóa bản địa và kết nối nhà bán hàng địa phương với thị trường trực tuyến, góp phần vào chuyển đổi số và phát triển kinh tế vùng miền.


Trong khi đó, TikTok Shop tiếp tục phát huy thế mạnh bằng việc mở rộng mạng lưới đối tác và nâng cao trải nghiệm người dùng. Chiến dịch “Sắm Tết Bao Vui” với MV Tết sôi động do Bùi Công Nam và stillaD sáng tác, kết hợp cùng các phiên livestream dẫn dắt bởi Hằng Du Mục và Quang Linh sẽ thúc đẩy việc mua sắm thành một hành trình giải trí đầy sôi động. Để tương tác với người dùng, TikTok Shop còn khuyến khích tham gia sáng tạo nội dung video qua hashtag #SamTetBaoVui với nhiều giải thưởng hấp dẫn, đưa tinh thần Tết vào cuộc đua mua sắm số.



Tuy nhiên, để tránh bão hòa, các nền tảng sẽ phải liên tục đổi mới hình thức livestream và hợp tác với người nổi tiếng. Năm 2025 sẽ là lúc các thương hiệu cần định nghĩa lại cách người tiêu dùng tương tác với nền tảng của mình trong kỷ nguyên số, khi công nghệ AI và immersive shopping dựa trên VR/AR đang đóng vai trò then chốt trong việc cá nhân hóa trải nghiệm, có tiềm năng mở ra tương lai mới cho shoppertainment.