Ở Đông Nam Á, người tiêu dùng rất ưa chuộng video trực tuyến nhưng không có nghĩa là họ “cắt đứt” hoàn toàn với các kênh TV. Bài báo cáo dưới đây được thực hiện bởi Kamal Oberoi - trưởng nhóm đo lường thương hiệu tại Google APAC để chia sẻ những mẹo thu hút khán giả trên cả hai mặt trận: TV và YouTube.
Video trực tuyến hiện đang chiếm ưu thế tại Đông Nam Á song quảng cáo TV vẫn tiếp cận được 83% người xem, điều này thể hiện tình cảm mạnh mẽ của người tiêu dùng đối với các kênh truyền thống. Để giúp nhà tiếp thị thu hút người xem ở bất cứ kênh nào, Google đã hợp tác với công ty nghiên cứu thị trường Kantar để phân tích 42 chiến dịch đa phương tiện được phát sóng trên toàn khu vực Đông Nam Á từ năm 2015 đến 2018.
So sánh lượng tiếp cận theo thời gian
Trong bốn năm qua, phạm vi tiếp cận của YouTube tại Đông Nam Á đã tăng đến 90% mặc dù các khoản đầu tư vào video trực tuyến tương đối thấp. Tuy nhiên xét trên tổng thể, phạm vi tiếp cận của TV cũng không thua kém gì. Nếu chỉ lựa chọn một trong hai hình thức quảng cáo, có khả năng thương hiệu sẽ bỏ lỡ cơ hội kết nối với hàng triệu người tiêu dùng tiềm năng. Đó là lý do các nhà tiếp thị cần tận dụng YouTube và TV cùng một lúc. Với sự hiện diện trên cả hai kênh, bạn có thể bắt gặp người xem đúng nơi có nội dung yêu thích của họ.
Thúc đẩy hiệu suất mạnh mẽ với chiến dịch đa kênh
Google đã tìm hiểu về lợi ích của mỗi kênh đem lại thông qua việc thúc đẩy nhận thức thương hiệu, tạo dựng niềm tin cho đến khả năng kích thích mua hàng.
So sánh tác động thương hiệu giữa các kênh
Nhìn thoáng qua các con số, có vẻ như TV vượt trội hơn YouTube về mọi mặt. Tuy nhiên khi nói về tác động thực tế trên mỗi quảng cáo, video trực tuyến vẫn thu hút nhiều khán giả hơn, vì vậy YouTube sẽ đem lại hiệu quả mạnh mẽ hơn.
Theo số liệu trên, các thương hiệu mang lại kết quả tốt hơn khi họ chạy các chiến dịch YouTube mở rộng. Đặc biệt, khả năng tạo động lực cho người xem mua hàng từ YouTube cũng cao gấp 2.3 lần so với TV.
Tác động của chiến dịch YouTube theo thời gian
Nhờ việc kết hợp phạm vi tiếp cận rộng rãi của TV và sự hiện diện mạnh mẽ của YouTube, thương hiệu có thể thu hút sự quan tâm, truyền cảm hứng hành động và bắt đầu giành được lòng trung thành của mọi người.
Kể một câu chuyện có nội dung nhất quán tại các điểm chạm
Google đã chia chia các chiến dịch tiếp cận quảng cáo đa kênh 3 nhóm sau:
Không tích hợp: Sáng tạo ra nhiều thông điệp khác nhau, phân phối trên TV và kỹ thuật số.
Tích hợp nhưng giống nhau: Sáng tạo cùng một thông điệp, phân phối trên TV và kỹ thuật số
Tích hợp và được tùy chỉnh: Sáng tạo cùng một thông điệp, phân phối trên TV và kỹ thuật số sau khi được tùy chỉnh cho từng kênh. Khi so sánh hiệu suất của từng nhóm, Google đã phát hiện ra khi thương hiệu kể một câu chuyện nhất quán tại các điểm chạm (touchpoint) chính là chìa khóa thành công.
Trong đó, các chiến dịch tích hợp và được tùy chỉnh đem lại ROI cao hơn 67% so với các chiến dịch không tích hợp. Từ đây, thương hiệu sẽ có cơ hội gây ấn tượng với người xem khi mở rộng câu chuyện của mình trên cả hai nền tảng. Ví dụ, bạn có thể phát hành quảng cáo trên TV để khơi dậy nhận thức và sau đó lựa chọn video trực tuyến để khuếch đại thông điệp chính. Để tạo nên sự hiện diện mạnh mẽ, cân bằng trên cả hai kênh, hãy kể một câu chuyện nhất quán với sự sáng tạo phù hợp với từng nền tảng.
Kết hợp giữa cái mới và truyền thống
Mỗi khi công nghệ mới xuất hiện, liệu những công nghệ cũ cũng sẽ rơi vào quên lãng, giống như trước đây TV đã từng thay thế cho radio, và tin nhắn đã khiến email bị lỗi thời? Theo thời gian, Google nhận thấy để việc trả lời cho câu hỏi này vô cùng phức tạp và có rất nhiều quan điểm khác nhau. Mọi người thường trung thành với sở thích cũ, song vẫn chấp nhận cái mới. Chính vì vậy, để giữ người xem tương tác, thương hiệu cần kết hợp truyền thông trên nhiều nền tảng.
Ngọc Anh / Advertising Vietnam Theo Think With Google
