Nghị định số 100/NĐ-CP về xử phạt lái xe có nồng độ cồn, chính thức áp dụng từ ngày 01/01/2020, đã tạo ra sự thay đổi lớn đối với ngành bia Việt Nam. Việc tăng cường các biện pháp xử phạt trong hơn một năm qua, kết hợp với sức mua suy giảm của người tiêu dùng, đã tác động tiêu cực đến doanh số của hầu hết các hãng bia. Để thích ứng với những thay đổi này, nhiều thương hiệu bia đang không ngừng đổi mới chiến lược tiếp thị để tìm kiếm cơ hội phát triển.


Tình hình kinh doanh của các thương hiệu bia tại Việt Nam


Theo Euromonitor, vào năm 2010, tổng sản lượng bia tiêu thụ tại Việt Nam ước đạt khoảng 2,4 tỷ lít. Với dân số khoảng 88,5 triệu người vào thời điểm đó, bình quân mỗi người dân Việt Nam đã tiêu thụ khoảng 27,1 lít bia. Đến năm 2020, sau hơn một thập kỷ, Việt Nam đã vươn lên vị trí thứ 9 thế giới về lượng bia tiêu thụ, với hơn 4 tỷ lít, chiếm 2,2% tổng tiêu thụ toàn cầu (Theo Kirin Holdings). Trong khu vực Đông Nam Á, theo số liệu từ Bộ Thông tin và Truyền thông, Việt Nam đứng thứ 2, và thứ 3 châu Á về mức tiêu thụ bình quân rượu bia/người. Cụ thể, mức tiêu thụ rượu bia tính theo lít cồn nguyên chất bình quân đầu người (trên 15 tuổi) hàng năm ở Việt Nam là 8,3 lít, tương đương với mỗi người tiêu thụ khoảng 170 lít bia mỗi năm. 


Theo dữ liệu năm 2020 từ Kirin Holdings - công ty Nhật Bản theo dõi con số này từ năm 1975, Việt Nam xếp thứ 9 thế giới về lượng bia tiêu thụ với hơn 3,8 triệu kilô lít trong năm 2020, chiếm 2,2% toàn cầu (1 kilô lít tương đương 1.000 lít)


Với đà tăng trưởng này, dự kiến đến năm 2022, ngành bia tại Việt Nam sẽ tăng khoảng 20% so với năm 2020. Tuy nhiên, thực tế lại cho thấy năm 2021, ngành bia giảm từ 10% đến 15%, và năm 2022 tiếp tục giảm khoảng 5-7% so với năm 2020. Lượng tiêu thụ bia sụt giảm mạnh mẽ đã nhanh chóng ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh của các doanh nghiệp bia trong năm 2023. 


Cụ thể, theo báo cáo tài chính năm 2023, doanh thu thuần của Sabeco đạt 30.461 tỷ đồng, giảm 13% so với năm trước và thấp hơn cả mức của năm 2016. Mặc dù lợi nhuận vẫn duy trì trên 4.000 tỷ đồng, nhưng đã giảm 23% so với năm 2022. 


Tình hình của đối thủ cùng ngành, Habeco, cũng không khả quan hơn. Lũy kế doanh thu thuần của Habeco trong năm 2023 đạt 7.757 tỷ đồng, với lợi nhuận sau thuế đạt 355 tỷ đồng, giảm lần lượt 7,7% và 30% so với năm 2022. Doanh thu của Habeco chỉ nhỉnh hơn một chút so với năm 2020.


Đối với "ông lớn" ngành bia Heineken, Việt Nam là một trong những thị trường trọng điểm toàn cầu. Trong báo cáo tài chính năm 2023, Heineken toàn cầu ghi nhận doanh thu đạt 36,4 tỷ euro, tăng 4,9% so với năm trước. Tuy nhiên, tổng sản lượng của hãng lại giảm 4,7%, trong đó thị trường Việt Nam và Nigeria chiếm hơn 60% mức giảm này.


Xét trên toàn thị trường, doanh thu cả năm 2023 của các doanh nghiệp ngành bia sụt giảm 11%, còn gần 45.700 tỷ đồng. Lợi nhuận sau thuế cũng lao dốc mạnh hơn với mức giảm trên 23%, chỉ còn chưa tới 5.100 tỷ đồng.


Thị trường tiêu thụ bia suy yếu nhiều hơn ở các dòng bia phân khúc cận cao cấp như Tiger, và mức giảm thấp hơn ở các dòng bia phổ thông như 333, Lager, Lạc Việt,...


Đằng sau sự sụt giảm doanh thu của thị trường bia  


Nguyên nhân chính dẫn đến tình hình ảm đạm của ngành bia là việc xử lý vi phạm nồng độ cồn khi điều khiển phương tiện đã được thực hiện rất quyết liệt trong năm qua. Cụ thể, từ ngày 01/01/2020, quy định xử phạt lái xe có nồng độ cồn chính thức được áp dụng đã có tác động mạnh mẽ đến doanh số ngành bia tại Việt Nam. Quy định này áp dụng cho tất cả các đối tượng điều khiển phương tiện giao thông, bao gồm ô tô, xe máy, xe đạp, xe máy kéo và xe chuyên dụng, với mức phạt cao nhất lên tới 40 triệu đồng và có thể tước giấy phép lái xe. 


Điều này đủ sức nặng khiến nhiều người phải suy nghĩ lại trước khi nâng ly. Để cải thiện tình hình, nhiều quán nhậu đã bắt đầu cung cấp dịch vụ lái xe ôm hoặc taxi giảm giá, thậm chí miễn phí để đưa khách về nhà. Tuy nhiên, mặc dù có những biện pháp hỗ trợ, doanh số ngành bia truyền thống vẫn tiếp tục sụt giảm. 


Ngoài ra, Gen Z cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy sự phát triển của thị trường bia không cồn. Khảo sát gần đây của công ty nghiên cứu thị trường Innova Market Insight cho thấy khoảng 33% người tiêu dùng trong độ tuổi 18-25 không coi bia và rượu truyền thống là lựa chọn của họ. Tương tự, một khảo sát của International Wine and Spirits Record (IWSR) chỉ ra rằng 64% Gen Z đủ tuổi mua đồ uống có cồn ở Mỹ đã không sử dụng rượu, bia trong vòng 6 tháng qua. Xu hướng này đang gia tăng trên toàn cầu, đặc biệt là ở thị trường châu Âu, Mỹ, Australia và New Zealand, chủ yếu do sự gia tăng nhận thức về tác hại của rượu, bia. 


Một áp lực khác đến từ chính sách thuế. Dự thảo Luật thuế tiêu thụ đặc biệt mới đây đề xuất tăng thuế suất đối với bia lên tới 90% hoặc 100% vào năm 2030. Điều này khiến các doanh nghiệp bia lo ngại, vì gánh nặng thuế sẽ làm tăng giá thành sản phẩm, gây khó khăn cho việc cạnh tranh và tiêu thụ.


Nhiều thương hiệu nỗ lực tìm hướng đi mới  


Trong bối cảnh khó khăn chung của ngành, Habeco đã thực hiện nhiều động thái tích cực trong nửa cuối năm 2023. Cụ thể, vào tháng 12/2023, Habeco tổ chức lễ khai trương và giới thiệu các sản phẩm Bia Hà Nội tại Mỹ, được nhập khẩu chính ngạch thông qua công ty MIB Morris International Beverage. Việc mở rộng thị trường xuất khẩu là một trong những ưu tiên hàng đầu trong tầm nhìn chiến lược của Habeco.


Habeco nhấn mạnh giá trị cốt lõi của mình là hương vị truyền thống, được gìn giữ suốt hơn 130 năm lịch sử. Điều này đã được thể hiện rõ rệt qua sự thay đổi nhận diện thương hiệu vào tháng 9/2023. Ngoài mục tiêu "gìn giữ tinh hoa", Habeco còn mong muốn "nâng tầm vị thế" của mình thông qua thiết kế hiện đại, hướng tới đối tượng người tiêu dùng trẻ. Về sản phẩm, dòng cao cấp Hanoi Premium được ra mắt vào tháng 12/2023 nhằm mang đến một trải nghiệm mới mẻ cho người tiêu dùng.


Chủ tịch hội đồng quản trị HABECO ghé thăm quầy kệ trưng bày sản phẩm tại siêu thị lớn ở Texas (Mỹ)


Cũng hướng theo công thức đổi mới sản phẩm và tập trung vào yếu tố văn hóa Việt, vào tháng 09/2023, Heineken đã ra mắt phiên bản Bia Việt Mới thuộc thương hiệu Bia Việt. Thương hiệu này đã có mặt từ năm 2020, nhắm đến phân khúc bia phổ thông với thiết kế mang hình ảnh chim Lạc và trống đồng Đông Sơn, thể hiện đậm nét bản sắc Việt. Trong phiên bản mới, bao bì của Bia Việt được thiết kế hiện đại hơn, trong khi hương vị được giới thiệu là đậm đà hơn. Heineken không chỉ truyền tải thông điệp về việc uống có trách nhiệm mà còn đẩy mạnh quảng bá các loại bia có độ cồn thấp hoặc không cồn. 


Theo GlobalData, Heineken 0.0 hiện là công ty dẫn đầu thị trường bia không cồn toàn cầu. Một số công ty lớn khác trong lĩnh vực này bao gồm Suntory All-Free của Nhật Bản và Brahma 0,0%, cả hai đều thuộc sở hữu của AB InBev. Tại Đức, thương hiệu bia Weihenstephan thuộc Bavaria đã tăng gấp đôi công suất sản xuất bia không cồn do nhu cầu ngày càng cao, với sản phẩm bia lúa mì không cồn chiếm gần 10% doanh thu và trở thành sản phẩm bán chạy thứ ba của công ty.


Hướng đến nhu cầu của người tiêu dùng hiện đại, thương hiệu bia này không ngừng đa dạng hóa danh mục sản phẩm với nhiều lựa chọn mới, nổi bật trong đó là Heineken 0.0 - thức uống đại mạch với 0.0% độ cồn đã được công ty ra mắt vào năm 2020


Bên cạnh đó, Sabeco cũng đã mở gian hàng Shopee Mall hồi tháng 11/2023. Nhờ sự kết hợp giữa chiến lược khuyến mãi dồn dập và thương hiệu mạnh, doanh thu trên sàn thương mai điện tử của nhãn hàng này đã tăng 9,5% trong vòng 1 tháng 12/2023. Sabeco dự kiến sẽ có sự chuyển dịch kênh tiêu dùng từ kênh tiêu dùng tại chỗ (On-trade) sang kênh mua về (Off-trade) trong khi Sabeco tương đối mạnh hơn ở kênh Off-trade.


Sabeco đẩy mạnh hơn hoạt động quảng bá, khuyến mãi trên các sàn thương mại điện tử, đặc biệt là trên Shopee Mall


Nhu cầu tiêu thụ đồ uống có cồn đang giảm mạnh, không chỉ ở Việt Nam mà trên toàn thế giới. Điều này buộc các thương hiệu phải điều chỉnh chiến lược để thích ứng với thị trường. Theo báo The Business Times, AB InBev, hãng bia lớn nhất thế giới, đã ký kết thỏa thuận để trở thành nhà tài trợ cho Thế vận hội. Cụ thể, bia không cồn Corona Cero là nhà tài trợ chính thức cho ba kỳ Olympic, bao gồm Thế vận hội mùa hè tại Paris, Thế vận hội mùa đông ở Milan 2026 và Thế vận hội mùa hè Los Angeles 2028. Ông Marcel Marcondes, CMO của AB InBev, kỳ vọng rằng Corona Cero sẽ thúc đẩy sự tăng trưởng của bia không cồn và truyền tải thông điệp về việc uống có trách nhiệm.


AB InBev là doanh nghiệp bia đầu tiên đạt được thoả thuận tài trợ cấp đối tác toàn cầu (Global partner sponsor) của Olympic 


Các ngành dịch vụ liên quan cũng đã thay đổi để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng về đồ uống không cồn. Theo Expedia, một xu hướng du lịch nổi bật trong năm 2024 là “Dry Tripping”, khi du khách tìm kiếm những khách sạn và resort cung cấp các loại đồ uống không cồn. Khảo sát của Expedia cho thấy hơn 50% khách du lịch mong muốn ở lại những khách sạn dễ dàng tìm thấy đồ uống không cồn, trong khi 25% cho biết lý do hạn chế sử dụng bia rượu khi đi du lịch là để duy trì sức khỏe và tinh thần thoải mái.


Như Quỳnh


Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.