Cách chứng minh thương hiệu và khách hàng “sinh ra là dành cho nhau” rút ra từ 4 chiến dịch sáng tạo

Thương hiệu không bao giờ chỉ phục vụ một khách hàng. Nhưng trên thực tế, khách hàng luôn kỳ vọng sản phẩm của thương hiệu có thể đáp ứng tốt nhất yêu cầu của riêng họ.

Thay vì cố gắng thay đổi sản phẩm theo từng mong muốn khác nhau, thương hiệu có thể điều chỉnh thông điệp quảng cáo, cung cấp trải nghiệm bổ sung được cá nhân hoá hay áp dụng tiến bộ công nghệ nhằm phân tích chính xác dữ liệu người dùng từ đó ngày càng tối ưu tính ứng dụng của sản phẩm. Theo nhiều cách khác nhau, bốn chiến dịch dưới đây đã chứng minh cho khách hàng thấy rằng thương hiệu vốn sinh ra là dành riêng cho họ.    

1. Swedish Tourist Association - The Swedish Number

Swedish Tourist Association là tổ chức tình nguyện lớn nhất ở Thuỵ Điển. Được thành lập vào năm 1885, tổ chức nhằm mục đích truyền cảm hứng cho các hoạt động du lịch hoặc dự án khuyến khích du lịch cũng như khiến mọi người tò mò về Thuỵ Điển, từ đó gia tăng động lực muốn khám phá đất nước. 

Tổ chức nhận thấy rằng Thuỵ Điển không phải lựa chọn thường xuyên xuất hiện trong danh sách những điểm đến du lịch đáng cân nhắc của người dân toàn cầu. Quốc gia Châu Âu này cũng là nơi không có nhiều di tích lịch sử hay danh lam thắng cảnh nổi tiếng. “Điều chúng tôi có là người dân nơi đây. Họ cởi mởi và rất thích chia sẻ về quê hương”, Björn Ståhl, Executive Creative Director tại agency INGO, nói. Từ những bài toán đó, nhân dịp kỷ niệm 250 năm chính phủ Thuỵ Điển áp dụng quyền tự do ngôn luận (từ năm 1766), Swedish Tourist Association đã bắt tay với INGO thực hiện chiến dịch “The Swedish Number” nhằm mục đích quảng bá văn hoá Thuỵ Điển và khuyến khích du lịch trong nước. 

Thông qua "The Swedish Number", người dân ở bất kỳ nơi đâu trên thế giới đều có thể gọi điện và trò chuyện với một công dân Thuỵ Điển

Lần đầu tiên, một quốc gia sở hữu cho riêng mình số điện thoại riêng. Số liên lạc +46 771 793 336 đã được dùng trong chiến dịch nhằm kết nối mọi người trên thế giới với một công dân Thuỵ Điển ngẫu nhiên (người này đã đăng ký trợ giúp cho chiến dịch trước đó). Sau khi gọi điện, người dân thế giới có thể hỏi thăm hay lắng nghe chia sẻ về bất kỳ chủ đề nào liên quan tới Thuỵ Điển: từ chính trị, văn hoá, quyền bình đẳng giới tính đến chương trình giải trí hay địa điểm vui chơi. Số điện thoại quốc gia này chính thức khả dụng từ 6/4/2016.     

Đội ngũ sáng tạo đã phát hành một ứng dụng trên App Store. Thông qua ứng dụng này, người dân Thuỵ Điển có thể đăng ký tham gia hỗ trợ và theo dõi lịch sử cuộc gọi. Về kế hoạch quảng bá, INGO đã công bố ra mắt chiến dịch trên chương trình truyền hình lớn nhất Thuỵ Điển. Sau khi chiến dịch bắt đầu lan toả rộng rãi hơn, Thủ tướng Thuỵ Điển thời điểm đó là ông Stefan Löfven đã liên lạc với Swedish Tourist Association và đề nghị tham gia. Nhờ vậy, “The Swedish Number” càng nhận được sự ủng hộ mạnh mẽ từ người dân ở khắp nơi Thuỵ Điển. Chỉ sau 4 tháng truyền thông, ứng dụng đã nhận về hơn 30.000 lượt tải. 

Công dân Thuỵ Điển tham gia chiến dịch đến từ nhiều nơi trên đất nước, thuộc mọi lứa tuổi, làm mọi nghề, thậm chí còn đang là... Thủ tướng

Björn Ståhl cho biết toàn bộ công dân đăng ký hỗ trợ đều không nhận bất kỳ hướng dẫn hay yêu cầu nào. Họ được trao toàn quyền chia sẻ bất kỳ điều gì họ muốn nói về quê hương Thuỵ Điển. Cứ qua mỗi cuộc điện thoại với một người lạ bất kỳ, người dân toàn cầu lại có thể lắng nghe những câu chuyện khác nhau, khám phá đa dạng góc nhìn và tìm ra nhiều điều mới mẻ hơn về Thuỵ Điển. “Bất kỳ ai cũng có thể nói xấu về một địa điểm, sự vật và mọi thứ khác trên mạng xã hội. Nhưng khi phải tương tác trực tiếp, giữa hai cá nhân với nhau rất hiếm khi xảy ra việc hành xử thô lỗ. Bạn gọi điện vì bạn tò mò. Bạn nhấc máy vì bạn quan tâm.” - Björn Ståhl giải thích thêm về ý tưởng chiến dịch.  

Nhiều kênh truyền hình và báo chí trên thế giới đưa tin về "The Swedish Number"

Sau 367 ngày triển khai, “The Swedish Number” đã ghi nhận hơn 197 cuộc gọi từ người dân ở 190 quốc gia. Số phút gọi trung bình là 2 phút 41 giây. Tính đến tháng 8/2016, chiến dịch tạo ra hơn 146 triệu USD giá trị truyền thông (với hơn 9 tỷ lượt hiển thị) mà không phải tiêu tốn bất kỳ chi phí tiếp thị nào cho việc quảng bá hậu sự kiện công bố. Không chỉ xuất hiện trên nhiều kênh truyền hình lớn, “The Swedish Number” còn được cựu tổng thống Mỹ Barack Obama đề cập tới trong một bài phát biểu. Tại Cannes Lions 2016, “The Swedish Number” cũng giành được giải thưởng Grand Prix danh giá hạng mục Direct Lions.  

Bài phát biểu nhắc tới chiến dịch "The Swedish Number" của cựu tổng thống Mỹ Barack Obama

2. PEDIGREE & PetRescue - The Dog-a-like 

Từ năm 2007, nước Úc ghi nhận mức tăng đáng buồn về số lượng những chú chó lang thang không có chủ. Trong đó, trung bình hơn 100.000 chú chó có trạng thái sức khoẻ tốt, sẵn sàng được nhận nuôi. Vào năm 2010, thương hiệu thức ăn cho vật nuôi PEDIGREE và tổ chức giải cứu động vật PetRescue ở Úc đã cùng với MOTIM Technologies phát minh một ứng dụng đặc biệt giúp người dùng tìm ra chú chó “chân ái” gần giống nhất với ngoại hình của họ, từ đó khuyến khích người dùng nhận nuôi chúng.

Ứng dụng đặc biệt giúp người dùng tìm ra chú chó “chân ái” gần giống nhất với ngoại hình của họ

Ứng dụng “Dog-a-like” có thể tải xuống từ các cửa hàng ứng dụng trên thiết bị di động hoặc sử dụng thông qua Facebook. Cơ chế hoạt động của nó chính là phân tích đặc điểm sinh trắc học trên gương mặt người dùng, rồi tìm kiếm chú chó có ngoại hình gợi liên tưởng gần gũi nhất đến từng người dùng. Thông tin về các chú chó có thể nhận nuôi lấy từ cơ sở dữ liệu của PetRescue. Mỗi tuần, 500 chú chó từ 716 trạm cứu trợ trên khắp nước Úc lại được thêm tên vào cơ sở dữ liệu này. 

Người dùng chỉ cần chụp ảnh và chờ kết quả phân tích từ ứng dụng trong chốc lát

Sau khi nhận được kết quả, người dùng có thể truy cập ngay vào trang web của PetRescue và tiến hành nhận nuôi chú chó vừa được ghép đôi. Ngoài ra, thông qua ứng dụng, PEDIGREE và PetRescue cũng mở một quỹ quyên góp dành cho việc chăm sóc những chú chó cơ nhỡ. John Bishop, nhà sáng lập PetRescue, chia sẻ: “Chúng tôi không thể đem người cứu hộ đến gặp trực tiếp những chú chó đang tìm chủ, nhưng chúng tôi lại có thể đem những chú chó ấy đến gần hơn với họ. Bởi vậy, chúng tôi muốn biến việc kết nối này thành một trải nghiệm vui vẻ và đáng nhớ nhất có thể, như nó vốn phải vậy.”

Video tổng kết dự án “Dog-a-like“

Sau hai tuần triển khai, “Dog-a-like“ đã trở thành ứng dụng Top 1 tại cửa hàng trực tuyến iTunes ở thị trường Úc. Ứng dụng cũng ghi nhận 600 lượt tải về trung bình mỗi ngày. Số lượng chú chó được nhận nuôi cũng tăng 13% so với thời điểm trước khi “Dog-a-like” ra mắt, tức trung bình 212 chú chó thành công tìm chủ mới mỗi ngày. 

3. MINI - Salutes you

“Salutes you” là hoạt động quảng bá thuộc khuôn khổ chiến dịch “Not Normal” nhằm tri ân những khách hàng trung thành tại Anh của hãng xe MINI (thương hiệu con của Volkswagen). Hoạt động được triển khai tại London, Anh vào năm 2013. 

Khách hàng của MINI không khỏi thích thú trước những trải nghiệm độc đáo mà thương hiệu dành riêng cho họ

Dọc theo con đường Cromwell, MINI đã đặt năm biển quảng cáo tuỳ chỉnh. Công ty bố trí các nhân sự đã được đào tạo ở tuyến đường để phát hiện nhanh chóng những chiếc xe MINI chuẩn bị đi ngang qua năm tấm biển. Họ có nhiệm vụ báo cáo ngay lập tức cho đội ngũ tuỳ chỉnh billboard. Dựa vào thông tin thực tế có được, đội ngũ tuỳ chỉnh sẽ quyết định thông điệp nào hiển thị lần lượt trên năm tấm biển quảng cáo.

Bảng điều khiển từ xa giúp nhân viên của MINI kịp thời tuỳ chỉnh nội dung billboard

Điển hình, nếu họ nhận báo cáo sắp có một chiếc xe MINI màu cream đi qua, họ sẽ thay đổi thông điệp thành: “Xin chào người lái chiếc xe MINI Cream!” và đổi màu nền của tấm biển. Ngoài ra, với tính năng chụp ảnh, billboard có thể ghi lại khoảnh khắc theo thời gian thực của những tài xế lái xe MINI trên tuyến đường. 

Đi qua năm tấm biển quảng cáo, nếu các tài xế tiếp tục ghé vào trạm xe MINI gần nhất, họ còn được MINI chào đón với hàng loạt hoạt động trải nghiệm như tặng quà, phục vụ bữa ăn, chụp ảnh lưu niệm, đổ đầy bình xăng...  



Khoảnh khắc tài xế lái xe MINI bất ngờ xuất hiện trên billboard trước sự chứng kiến của nhiều người

Anna Inglese, Giám đốc truyền thông tại MINI Anh, nói: "Chiến dịch Not Normal của chúng tôi nhằm tôn vinh tinh thần độc đáo và sáng tạo của những người lái xe MINI. Cá nhân hoá biển quảng cáo theo từng người là một cách tuyệt vời để hiện thực hoá ý tưởng này một cách sống động hơn. Sử dụng công nghệ tân tiến, điều chỉnh thông điệp vui nhộn chính là những gì chúng tôi làm để tri ân những người lái xe đầy táo bạo của chúng tôi."

4. Coca-Cola - Share a Coke

Mùa hè năm 2011, chiến dịch “Share A Coke” với những chai Coca-Cola được in tên riêng lần đầu tiên xuất hiện tại Úc. Sau đó, chiến dịch nhanh chóng lan rộng đến 123 quốc gia trên toàn thế giới. Chiến dịch không chỉ thành công quảng bá sản phẩm nước giải khát của Coca-Cola mà còn gửi gắm thông điệp ý nghĩa về giá trị thật của những cuộc gặp gỡ, gắn hình ảnh thương hiệu với vai trò “người kết nối”. Về Việt Nam, “Share a coke” được đổi tên thành “Trao Coca-Cola, kết nối bạn bè” và triển khai từ ngày 09/06/2014. 

"Share A Coke" tại thị trường Úc

Đặt mục tiêu tiếp cận phân khúc người tiêu dùng trẻ tuổi cũng như truyền tải thông điệp về những gắn kết thực, Coca-Cola lên ý tưởng về việc chia sẻ khoảnh khắc ý nghĩa bên nhau với một lon nước giải khát. Ý tưởng in tên riêng lên bao bì lon của đội ngũ sáng tạo đã xuất hiện. Tên riêng vừa giúp người dùng khẳng định cái tôi, vừa là cách thức gợi nhắc mỗi người về một người bạn hay người thân lâu ngày không liên lạc hoặc đơn giản rất muốn gặp gỡ.

Ngoài tên riêng, Coca-Cola đính kèm thông điệp: Share a Coke (tựa Việt: Cùng sẻ chia Coca-Cola). Bằng cách này, thương hiệu cổ vũ người tiêu dùng hội ngộ với những người mà họ yêu quý, cùng tận hưởng những phút giây ý nghĩa bên nhau, cùng với một lon nước ngọt từ thương hiệu. Ngoài ra, việc in tên riêng lên bao bì lon còn đánh trúng tâm lý yêu thích việc được thể hiện bản thân của giới trẻ cùng cảm giác thích thú khi nhìn thấy dấu ấn của mình trên các phương tiện đại chúng.

Về Việt Nam, "Share A Coke" được đổi tên thành "Trao Coca-Cola, kết nối bạn bè"

Những sản phẩm được “thay áo mới” này sẽ mở bán rộng rãi tại khắp các quốc gia và không giới hạn số lượng, từng bước khơi nguồn những cuộc hội thoại đầu tiên trên các phương tiện truyền thông xã hội.  

Một cửa hàng pop-up ở Ireland nơi người dùng có thể thiết kế lon Coca-Cola in tên riêng của mình

Trong suốt thời gian diễn ra chiến dịch, Coca-Cola vẫn tiếp tục lắng nghe đề xuất của khách hàng thông qua Facebook và các quầy bán nước lưu động về việc những cái tên nào sẽ tiếp tục được in lên nhãn chai. Tại thị trường Úc, sau khi đã lấy được ý kiến của 65.000 người, 50 cái tên mới đã được thêm vào, nâng tổng số tên riêng in trên nhãn chai Coca từ 150 lên 200. Tại Việt Nam, hãng đã ra mắt tới 95 phiên bản bao bì khác nhau gồm 8 mối quan hệ gia đình, 67 tên riêng và 20 cá tính độc đáo. Ngoài ra, cũng tại Việt Nam, Coca-Cola giới thiệu ứng dụng tạo lon trên mạng xã hội Facebook. Mọi người có thể ghép ảnh đại diện cùng với tên gọi hoặc đặc điểm cá tính riêng của bạn bè. 

Bên cạnh tên riêng, "Share A Coke" ở Việt Nam còn bao gồm bao bì lon thể hiện danh xưng và cá tính

Một số kết quả đáng chú ý của chiến dịch Share a Coke có thể kể đến: lượng tiêu thụ sản phẩm tại thị trường Úc tăng 7%; lượng traffic của chiến dịch ở Úc tăng 870%; số người đề cập đến fanpage Coca-Cola trên Facebook đứng thứ nhất tại Úc và thứ 23 toàn cầu; từ khoá “Trao Coca-Cola kết nối bạn bè” cho hơn 54.000 kết quả tìm kiếm trên Google và từ khoá “Share a Coke Vietnam” hiển thị hơn 548.000 kết quả ở Việt Nam (báo cáo sau 01 tháng triển khai);...

Theo Deck of Brilliance

Trang Ngọc