Cách IKEA, Coca-Cola và Netflix mang lại trải nghiệm trực tiếp cho người dùng bằng hình thức Experiential Marketing

Tạo ra trải nghiệm thú vị và độc đáo là một trong những chiến lược hiệu quả để kết nối với khách hàng. Một chiến dịch Experiential Marketing (Tiếp thị Trải nghiệm) sẽ giúp họ cảm nhận chân thật hơn về thế giới của thương hiệu. Một trải nghiệm tuyệt vời vừa giúp thương hiệu ghi đậm dấu ấn, thành công mang sản phẩm/dịch vụ đến gần hơn với người tiêu dùng, vừa thúc đẩy họ tìm hiểu thêm về những gì mà thương hiệu cung cấp. 

Ngày nay, nổi bật trên thị trường và gia tăng thị phần là yếu tố quan trọng của các thương hiệu khi mà số lượng đối thủ cạnh tranh ngày càng tăng (Nielsen Media cho biết hiện nay có hơn 500.000 thương hiệu đang hoạt động và con số đang liên tục tăng lên). Marketer không thể đứng ngoài khi các hình thức Experiential Marketing đang không ngừng phát triển: hội thảo trực tuyến, sự kiện trực tiếp với loạt ngôi sao nổi tiếng tham dự, thậm chí một số công ty còn áp dụng thực tế ảo và tăng cường để khách hàng có thể thực sự trải nghiệm sản phẩm.

Cùng tìm hiểu những chiến dịch Experiential Marketing nổi bật từ các thương hiệu lớn, qua đó marketer có thể rút kinh nghiệm và áp dụng cho việc triển khai các chiến dịch marketing trải nghiệm trong tương lai.

Cụ thể thì, Experiential Marketing là gì?

Tiếp thị trải nghiệm là quá trình thương hiệu tạo ra trải nghiệm cho khách hàng thay vì tiếp cận họ thông qua các phương pháp tiếp thị truyền thống. Chiến lược này được biết đến với một số tên gọi khác nhau trong ngành tiếp thị như XM (Chữ X thường dùng để viết tắt cho Experiential), Engagement Marketing (Tiếp thị Tương tác) hoặc Ground Marketing (Tiếp thị Cơ bản). Cách tiếp cận này thường là trải nghiệm thực tế được thiết kế để khuyến khích các cá nhân tham gia vào một sự kiện. Trong phương pháp tiếp thị này, khách hàng sẽ được tương tác trực tiếp với sản phẩm, đồng thời trải nghiệm những lợi ích của chúng trước khi đưa ra quyết định mua hàng.

Trên thực tế, Tiếp thị Trải nghiệm đã xuất hiện từ lâu nhưng định dạng đã phát triển và thay đổi đáng kể trong vài năm qua. Điều này phần lớn là do ảnh hưởng từ các sự kiện toàn cầu như:

• Đại dịch: Mọi người có thể tham dự các sự kiện một cách thoải mái ngay tại nhà chỉ bằng cách đăng nhập và xem từ máy tính hoặc điện thoại của họ. 
• Sự thay đổi trong môi trường làm việc: Trước đây, hầu hết nhân sự đều giữ nguyên lịch trình làm việc tiêu chuẩn là 9-to-5 (làm việc từ 9 giờ sáng đến 5 giờ chiều). Thế nhưng từ sau dịch bệnh, nhiều công ty có chế độ làm việc thoải mái hơn, đồng thời người dùng cũng chú trọng đến vấn đề sức khỏe tinh thần.  

Những yếu tố trên đã góp phần thúc đẩy marketer phải sáng tạo nhiều ý tưởng Experiential Marketing mới lạ và độc đáo để mang lại hiệu quả tốt cho thương hiệu. 

Experiential Marketing mang đến những lợi ích nào cho thương hiệu?

Trải nghiệm độc đáo có khả năng tạo ra những phản ứng thú vị trong não bộ con người. Bà Esther Sauri - Nhà tiếp thị tại Linkilaw Solicitors cho biết: “Tiếp thị trải nghiệm hiệu quả vì chúng ta đều là những sinh vật có cảm xúc. Khi một thương hiệu kết nối với chúng tôi bằng những trải nghiệm thú vị, chúng tôi sẽ có một mối liên hệ cảm xúc sâu sắc với thương hiệu. Lúc này, chúng tôi không chỉ mua sản phẩm của thương hiệu đó mà còn có thể trở thành một khách hàng trung thành.”

1. Tăng cường nhận thức về thương hiệu

Một trong những thách thức lớn nhất đối với bất kỳ thương hiệu nào là nâng cao nhận thức của người dùng về sản phẩm và dịch vụ của họ. Một khi người dùng nhận thức rõ về một thương hiệu, nhiều khả năng cái tên đó sẽ xuất hiện trong tâm trí khi họ mua hàng. Trên thực tế, Experiential Marketing là một phương pháp hiệu quả để gia tăng mức độ nhận thức về thương hiệu, từ đó tạo cơ hội thúc đẩy người dùng mua hàng.

Khi Stranger Things 4 của Netflix trở lại sau ba năm vắng bóng trên thị trường phim ảnh, Netflix cần một chiến lược tiếp thị đủ sức nặng để làm nóng lại tên tuổi bộ phim. Công ty đã thực hiện nhiều hình thức marketing khác nhau nhưng phổ biến nhất trong số đó chính là đặt các OOH chân thực gợi liên tưởng đến bộ phim ở khắp nơi trên thế giới. Cụ thể, Netflix đã tái hiện cánh cổng Upside Down và đặt tại 15 địa danh thuộc 14 quốc gia khác nhau, đơn cử như tòa nhà Empire State ở thành phố New York, bãi biển Bondi ở Úc, Đài tưởng niệm quốc gia Al-'Ula ở Ả Rập Xê Út, Quảng trường Duomo ở Milan,... nhằm tạo cảm giác thích thú cho khán giả.

Hơn nữa, Netflix cũng tạo điều kiện để khán giả trở thành một phần của bộ phim. Trong suốt thời gian quảng bá, nhà sản xuất liên tục tạo ra các trò chơi phong cách “Hawkins" như tìm toạ độ thành phố trong dãy số được nêu và đoán xem có sự kiện gì sẽ xảy ra ở đó. Chính cách làm độc lạ này của Netflix đã tạo ra nhiều cuộc thảo luận và thích thú cho khán giả theo dõi bộ phim.

2. Củng cố lòng trung thành của khách hàng

Xây dựng cơ sở khách hàng trung thành được xem là một trong những thành công lớn đối với doanh nghiệp. Để duy trì vị thế trong bất kỳ thị trường nào, thương hiệu không chỉ cần thu hút đối tượng mục tiêu mà còn phải khiến họ hài lòng và muốn quay lại, tiếp tục sử dụng sản phẩm/dịch vụ trong tương lai. Ngoài ra, khách hàng trung thành cũng có thể đề xuất sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu cho bạn bè, gia đình và đồng nghiệp của họ. Quảng cáo truyền miệng (Word Of Mouth Marketing) là một hình thức không bao giờ lỗi thời và đặc biệt hiệu quả khi được thúc đẩy bởi một lượng khách hàng trung thành.

Tesla là một ví dụ điển hình cho hình thức WOM tự nhiên. Hầu hết mọi người đều biết đến hãng xe điện này dù Tesla không chi nhiều tiền vào quảng cáo. Ông Elon Musk - Giám đốc Điều hành đã chia sẻ: "Chìa khóa để bán được sản phẩm là tạo ra thứ mọi người yêu thích. Nếu họ thích, họ sẽ chủ động chia sẻ về nó. Điều này sẽ tạo ra hiệu ứng lan truyền."

Tesla khiến khách hàng chủ động chia sẻ về thương hiệu khi tạo ra các sản phẩm được yêu thích

3. Phổ biến trên mạng xã hội

“Viral” (phổ biến, lan truyền) có nghĩa là một thương hiệu được giới thiệu nổi bật trên phương tiện truyền thông xã hội và toàn bộ nhóm khách hàng tiềm năng được tiếp xúc với các dịch vụ của thương hiệu. Khi một thương hiệu đạt mức lan truyền, doanh số bán sản phẩm hoặc dịch vụ của họ có tiềm năng tăng vọt và tạo ra sự tăng trưởng mạnh mẽ. 

Khi chiến dịch tương tác của thương hiệu tạo nên ấn tượng sâu sắc cho người dùng, bản thân chiến dịch và tên tuổi của thương hiệu có khả năng trở nên phổ biến trên mạng xã hội. IKEA đã có một ý tưởng độc đáo nhằm kỷ niệm lễ khai trương cửa hàng ở Clermont-Ferrand (Pháp) vào năm 2014. Cụ thể, thương hiệu đã hợp tác với agency Ubi Bene xây dựng một bức tường leo núi cao 9m ở giữa thị trấn. Xuất phát từ việc Clermont-Ferrard là một thành phố thể thao, IKEA mang đến một thử thách hoàn toàn phù hợp với nhu cầu của họ. Bức tường được làm hoàn toàn từ những món đồ nội thất được cố định thẳng đứng của IKEA. Đặc biệt, nó còn được thiết kế như một ngôi nhà thật sự với bốn màu nền chia tách thành bốn khu vực như phòng ngủ, phòng khách, phòng bếp và nhà vệ sinh. Điều này cũng nhấn mạnh việc thương hiệu có thể chăm sóc cuộc sống của người dùng ở bất kỳ đâu trong ngôi nhà. Bên cạnh đó, IKEA đã khéo léo đặt bức tường ở trước nhà thờ Clermont-Ferrand (Cathédrale Notre-Dame-de-l'Assomption) - một địa điểm du lịch nổi tiếng của Pháp để tăng mức độ tương tác với khách hàng

Hơn nữa, IKEA cũng mời các vận động viên leo núi chuyên nghiệp đến để thử sức. Họ sẽ được kết nối bằng dây an toàn và leo lên đỉnh bức tường bằng các bậc thang, tay cầm gắn vào tường. Các vận động viên chuyên nghiệp cũng sẽ hỗ trợ những du khách muốn thử thách bản thân với bức tường leo núi này. Người dùng không cần phải chi trả bất kỳ khoản phí nào để tham gia sự kiện.

4. Trải nghiệm cá nhân hoá giúp tạo kết nối sâu sắc với người dùng

Những sự kiện được cá nhân hóa có thể tạo nên những cảm xúc và kết nối đặc biệt cho khách hàng. Báo cáo Salesforce năm 2020 lưu ý rằng 92% khách hàng và khách hàng tiềm năng mong đợi trải nghiệm được cá nhân hóa. Ngoài ra, 78% marketer nhận thấy việc cá nhân hóa có tác động “mạnh mẽ” hoặc “cực kỳ mạnh mẽ” đến người dùng.

“Shake a Coke” của Coca-Cola được HubSpot chọn là một trong 18 chiến dịch tiếp thị thành công nhất lịch sử. Theo đó, thương hiệu đã in tên riêng của người dùng lên bao bì lon. Điều này đã đánh trúng tâm lý yêu thích những trải nghiệm cá nhân hoá cũng như thấy bản thân mình được hiển thị rộng rãi trên các phương tiện đại chúng. 

Nhìn chung, các chiến dịch Experiential Marketing có thể góp phần gia tăng doanh số bán hàng cũng như mức độ trung thành, nhận thức của người dùng về thương hiệu. Tuy nhiên, marketer chỉ nên xem tiếp thị trải nghiệm như một phần của chiến lược marketing toàn diện chứ không thể đảm bảo toàn bộ mức độ hiệu quả trong hoạt động kinh doanh.

Kim Ngọc