Tại Cannes Lions 2022 vừa diễn ra, các chuyên gia đầu ngành nói rằng mục tiêu lớn nhất của quảng cáo trong năm nay chính là “bảo đảm tính toàn diện". Thế nhưng nhiệm vụ này có vẻ sẽ bất khả thi nếu các marketers vẫn nhắm mục tiêu dựa trên giới tính. 


Theo đạo luật DSA (Dịch vụ kỹ thuật số) được Nghị viện châu Âu (EP) thông qua vào giữa năm nay, người làm quảng cáo sẽ không được phân loại người dùng dựa trên chủng tộc, tôn giáo và giới tính. Động thái này của EP khiến một số marketer điêu đứng, vì nhắm mục tiêu giúp họ phân phối quảng cáo chính xác hơn, tới đúng người vào đúng thời điểm. Thế nhưng, liệu nhắm mục tiêu dựa vào giới tính có phải là yếu tố tạo ra thành công của chiến dịch? Rủi ro của nó là gì mà lại khiến EP phải gấp rút thông qua đạo luật hạn chế các nhà quảng cáo? 


Nhắm mục tiêu dựa trên giới tính là phân biệt đối xử “ngầm” 


Casey Hobgood, Phó giám đốc chiến lược tại We Are Social US nói rằng “có vẻ giới quảng cáo cải tiến chậm hơn tốc độ phát triển của xã hội. Trong khi cộng đồng đã không còn quá quan trọng vấn đề giới tính, các bảng khảo sát người dùng của giới quảng cáo lại vẫn còn y nguyên các ô chọn nam, nữ và… giới tính khác”. Theo Hobgood, việc gom chung các giới tính thứ ba thành một nhóm “khác" như vậy có thể khiến tệp người này phật lòng. Một nước đi không mấy khôn ngoan đến từ các thương hiệu khi sức chi tiêu của cộng đồng LGBTQ+ đang thuộc hàng khủng trên thế giới. 


Theo đạo luật mới của EP, người làm quảng cáo sẽ không được phân loại người dùng dựa trên chủng tộc, tôn giáo và giới tính.


Chưa kể, một số nhà quảng cáo còn loại bỏ hẳn nhóm LGBTQ+ ra khỏi các biểu mẫu khảo sát. Như vậy, khi tiến hành quảng cáo nhắm mục tiêu, các thuật toán của nền tảng sẽ tự động bỏ qua cộng đồng này. Họ sẽ không được xem các nội dung quảng bá sản phẩm, định vị thương hiệu, và cả những tin tức liên quan đến dịch vụ bảo hiểm, nhà ở hay tuyển dụng việc làm. “Không có ai được tước quyền tiếp cận các dịch vụ phúc lợi xã hội của người khác, kể cả giới quảng cáo", Casey Hobgood nói. 


Ngay cả việc phân loại giới tính thành nam và nữ, theo ý kiến của Hobgood, cũng cần hạn chế dần. Vì “nam” và “nữ" không còn là một định danh xác định giới tính, nó còn can hệ đến cách người ta đánh giá về một người trên nhiều khía cạnh như sức khoẻ, tình cảm, lối sống, sở thích, khả năng nghề nghiệp,... “Như vậy thì, dù cho giới quảng cáo không cố ý, họ cũng sẽ tạo ra một dạng phân biệt đối xử ngầm trên không gian trực tuyến”.


Theo đó, nếu một công ty tuyển dụng nhắm mục tiêu dựa trên giới tính, thuật toán sẽ tự động hiển thị các nghề nghiệp như công nhân, phi công, bác sĩ cho nam giới, còn nhân viên y tá, giáo viên, tiếp thị viên sẽ dành cho phụ nữ. Casey Hobgood cho rằng đây là kiểu tiếp cận “ăn theo tỉ lệ". Nếu tỉ lệ sinh lời của nhóm người dùng này cao hơn các nhóm người dùng khác, thương hiệu sẽ ưu tiên “cái lợi lớn trước mắt". Tuy nhiên, về lâu dài, chính cách làm này cũng sẽ rập khuôn thương hiệu vì họ mãi không thể mở rộng tệp khách hàng. 


“Nam” và “nữ" không còn là một định danh xác định giới tính, nó còn ảnh hưởng đến loại quảng cáo họ nhận được.


Dẫn theo số liệu khảo sát của The Drum, có 56% người tham gia nói rằng họ có người thân thuộc cộng đồng LGBTQ+ và 25% gen Z muốn thử thay đổi giới tính một lần trong đời. “Trong khi thế giới đã cởi mở về chuyện ai là đàn ông, ai là đàn bà, thật kì lạ khi giới quảng vẫn còn phân loại ngừoi dùng kiểu xe ô tô thì dành cho bé trai còn búp bê Barbie thì phải để cho bé gái", Casey Hobgood nói. 


Đứng trước rủi ro phân biệt đối xử, The Drum gợi ý 3 cách giúp marketer loại bỏ giới tính mà vẫn duy trì hiệu quả của targeting (nhắm mục tiêu). 


1. Làm rõ tính cần thiết


Trước khi nhắm mục tiêu, các thương hiệu nên tự kiểm tra xem việc phân loại giới tính có thực sự cần thiết với họ không. Trừ các mảng đặc thù giới tính như giày thể thao nam, quần áo nam,.... thì hầu như cả nam/nữ hay LGBTQ+ đều có thể tìm thấy lợi ích từ sản phẩm/dịch vụ của các nhãn hàng. Nếu vậy, việc phân loại người dùng dựa trên giới tính là không cần thiết.  


Các thương hiệu không đặc thù về sản phẩm thì không cần thiết phải phân loại giới tính.


2. Cẩn trọng khi làm khảo sát


Theo Casey Hobgood, sự phân biệt thường bắt đầu từ biểu mẫu khảo sát người dùng của các thương hiệu. Trước khi hỏi ý kiến của họ về bất cứ vấn đề gì hoặc chỉ đơn giản tìm hiểu sở thích, thói quen, các doanh nghiệp nên kiểm tra xem cách xây dựng biểu mẫu có đang chịu một khuôn mẫu nào không. Ví dụ, bên cạnh các hộp chọn nam/nữ, thương hiệu có phân loại nhóm giới tính thứ 3 thành những nhóm người dùng riêng lẻ như đồng tính nữ, đồng tính nam không. Kể cả khi đã loại bỏ mục chọn giới tính ra khỏi bảng khảo sát, thì cách đặt câu hỏi của thương hiệu có đang tự mặc định điều gì về sở thích, tính cách của người dùng không. 


Sự phân biệt thường bắt đầu từ biểu mẫu khảo sát người dùng của các thương hiệu.


3. Tiếp cận toàn diện


Theo Harvard Business Review, phân loại giới tính không giúp ích gì nhiều cho các thương hiệu trung lập (nghĩa là không quảng bá các mặt hàng mang tính đặc thù). Ngược lại, các tiêu chí nhắm mục tiêu khác như sở thích, nhân khẩu học lại đem lại giá trị cao hơn. Giải pháp ở đây là các thương hiệu vẫn nên phân phối quảng cáo ở khắp các độ tuổi, giới tính, và chỉ phân loại họ dựa trên những đặc điểm liên quan đến thói quen, nhu cầu hoặc vị trí địa lý. 


Tiếp cận toàn diện sẽ giúp quảng cáo chạm đến nhiều khách hàng tiềm năng hơn. 


Tổng hợp

Hằng Trần/Advertising Vietnam