User Generated Content (UGC) hay “Nội dung do người dùng tạo“ đề cập đến bất kỳ dạng nội dung nào có liên quan đến thương hiệu được sáng tạo bởi chính người tiêu dùng, bao gồm video, hình ảnh, văn bản, âm thanh,... UGC không chỉ giúp thương hiệu tăng mức độ uy tín trên thị trường mà đây còn là một trong những cách tiếp thị ít tốn kém chi phí nhất.


Tuy nhiên, thương hiệu lại không thể hoàn toàn kiểm soát chất lượng nội dung do người dùng tạo ra. Nội dung đó có thể tích cực, cũng có thể tiêu cực - tất cả phụ thuộc vào đánh giá khách quan của người tiêu dùng về thương hiệu.


Vậy làm thế nào để tận dụng hiệu quả UGC trong các chiến lược tiếp thị? Tìm hiểu cách mà Cheetos, Nike, BIC và MTV đã thực hiện qua bài viết dưới đây. 


1. Cheetos - Cheetos Museum


Vào năm 2016, Joan Cetera, Giám đốc Truyền thông Tiếp thị cấp cao tại Frito-Lay (công ty mẹ của Cheetos), nhận thấy rằng người dùng rất thích đăng tải hình ảnh về những miếng snack Cheetos và so sánh sự giống nhau của nó với nhiều thứ khác. Thậm chí, tại thời điểm đó, một người dùng Instagram còn tạo hẳn tài khoản riêng dành cho những miếng snack Cheetos kỳ lạ. Trào lưu thú vị xuất phát từ thực tế rằng không có hai miếng snack bất kỳ nào trong một gói Cheetos sở hữu hình dáng giống y hệt nhau. Đội ngũ tiếp thị từ Cheetos đặt ra một câu hỏi: Nếu đây là một hành vi của người tiêu dùng, vậy làm thế nào để biến chúng thành một điều đem lại giá trị?    


Giải pháp của Cheetos chính là: tạo ra một nền tảng kỹ thuật số nơi tất cả người dùng đều có thể xem, bình chọn và gửi hình ảnh về những miếng Cheetos độc đáo của riêng họ. Từ ngày 31/5 đến hết ngày 15/8/2016, người dùng có thể truy cập website ​cheetosmuseum.com để chia sẻ hình ảnh và câu chuyện đặc biệt về những miếng snack kỳ lạ. Website được công bố chỉ một ngày sau khi Cheetos thông báo trên các kênh truyền thông xã hội về việc “khai trương” Bảo tàng Cheetos trực tuyến. Ngoài ra, các hình ảnh đăng tải công khai trên Instagram và Twitter có đính kèm hashtags #CheetosMuseum và #Contest cũng được tính là bài thi hợp lệ.






Một số miếng snack kỳ quái gợi liên tưởng đến những vật thể khác do chính người dùng tìm ra và đóng góp


Tất cả người tiêu dùng tại Mỹ đều có quyền tham gia bình chọn cho các hình ảnh trên website. Tác phẩm chiến thắng chung cuộc sau gần 3 tháng dự thi sẽ được trao danh hiệu “Pièce de résistance” (tạm dịch: Món ăn chính). Chủ nhân của tác phẩm cũng nhận về phần thưởng lên đến 50.000 USD (khoảng hơn 1.150 tỷ đồng). Hình thức trao giải thưởng cao đã kích thích hiệu quả việc mua hàng của người tiêu dùng.    


"Tác phẩm" Hot Cheetos Cat giành giải thưởng 50.000 USD của một người dùng ở bang Texas


Chưa dừng lại ở đó, Cheetos quyết định đem Bảo tàng Cheetos vào thực tế. Trong hai ngày 21 và 22/9, Bảo tàng Cheetos vật lý chính thức mở cửa đón khách tại sảnh Vanderbilt Hall của Grand Central Terminal (New York, Mỹ). Thương hiệu đã trưng bày 40 “mẫu vật” snack Cheetos nổi bật nhất từ cuộc thi trực tuyến. 


Bức tường và mô hình linh vật Chester Cheetah làm hoàn toàn từ những miếng snack Cheetos tại bảo tàng


Những khách hàng của thương hiệu còn có thể tham gia tìm kiếm 10 món đồ chơi bí mật trong các gói snack Cheetos để giành phần thưởng là một kỳ nghỉ gia đình trị giá 10.000 USD (tương đương hơn 230 triệu đồng). 10 món đồ chơi sẽ mô phỏng một số “mẫu vật” cụ thể ở Bảo tàng Cheetos. Điểm đến của các chuyến du lịch chính là thành phố nơi chủ nhân “mẫu vật” sinh sống.  


Cuộc thi trực tuyến Bảo tàng Cheetos đã nhận về hơn 100.000 bài dự thi. Riêng tháng 6/2016, website cheetosmuseum.com cũng ghi nhận hơn 1,47 triệu lượt truy cập, cao hơn 525% so với mức trung bình hàng tháng của thương hiệu. Từ khoá “Bảo tàng Cheetos“ đã trở thành xu hướng trên Facebook từ ngày 21-23/6/2016. 


2. Nike - Make Every Yard Count 


Tại Ấn Độ, cricket là môn thể thao đường phố rất phổ biến. Thế nhưng, một sự thật đáng buồn là người dân toàn cầu chưa biết tới Ấn Độ chính là “cái nôi” nuôi dưỡng nhân tài trong bộ môn này. Năm 2012, Nike đã phát hành bộ phim ngắn mang tên “Parrallel Journeys” nhằm tôn vinh hàng triệu vận động viên cricket trẻ tuổi của Ấn Độ cũng như vinh danh hành trình rèn luyện và cống hiến chăm chỉ của họ. Thông qua bộ phim, Nike muốn tận dụng sức mạnh của truyền thông xã hội để kết nối Ấn Độ với phần còn lại của thế giới.


Quảng cáo "Parrallel Journeys" năm 2013 của Nike


Tiếp nối sứ mệnh đó, “Make Every Yard Count” đã được triển khai vào năm 2014 với những thước phim được ghép từ hàng trăm nghìn hình ảnh tĩnh chụp người chơi cricket trên khắp quốc gia tỷ dân. Làm nổi bật cuộc phiêu lưu từ đường phố đến sân vận động của môn thể thao này, thước phim đã chứng minh cho cả thế giới thấy tương lai đầy hứa hẹn của cricket tại đây. 


108 nhiếp ảnh gia đã tham gia chiến dịch. Họ đã có mặt ở các sân chơi cricket từ vùng nông thôn xa xôi, các thị trấn nhỏ đến thành phố lớn. Tổng cộng, 108 nhiếp ảnh gia đã chụp hơn 225.000 bức ảnh. Chỉ có 1.440 bức ảnh tương ứng với 1.440 người chơi cricket đủ tiêu chuẩn sử dụng cho chiến dịch, đi cùng sự xuất hiện của 9 thành phố lớn và 200 thị trấn nhỏ cùng một số khu vực xa xôi ở Ấn Độ.


Video được tạo ra từ hơn 1.440 bức ảnh tĩnh


Đội ngũ sáng tạo đã ghép liên tục 12-20 bức ảnh trên mỗi giây để tạo thành thước phim dài hơn một phút, mô tả ấn tượng một chu trình chơi cricket hoàn thiện. Ngoài ra, sân chơi cricket tạo ra từ 1.440 bức ảnh cũng được ước lượng kéo dài 22 yard (tương đương 20 mét). Điều này đồng nghĩa với việc mỗi yard sân lại tương ứng với một chuyển động của nhiều người chơi, như một lời khẳng định hoàn hảo cho thông điệp “Make every yard count” (tạm dịch: Hãy khiến cho mọi thước sân chơi đều xứng đáng). Bộ ảnh chuyển động đặc biệt cũng được Nike đăng tải trên Facebook nhằm đem đến trải nghiệm ảnh động thú vị hơn cho người tiêu dùng trên toàn cầu.   


“Make Every Yard Count” đã đem về cho Nike 4 giải Bạc và 3 giải Đồng tại Cannes Lions 2014 trong các hạng mục: Branded Content and Entertainment, Cyber, Film và Film Craft. 


3. MTV - VMA Green Screens


Giải thưởng MTV VMAs (Video Music Awards) là sự kiện vinh danh những tác phẩm âm nhạc và màn trình diễn ấn tượng nhất trong năm của các nghệ sĩ trên thế giới. Vào năm 2015, với sự tham gia của nữ ca sĩ Miley Cyrus - đại diện cho tinh thần trẻ trung và bứt phá dưới vai trò host, Ban Tổ chức MTV VMAs đã thực hiện một chiến dịch quảng cáo độc đáo, biến chính người dùng thành nhân tố sáng tạo và quyết định thiết kế cho những ấn phẩm truyền thông.


Toàn cảnh chiến dịch quảng bá


Theo đó, MTV đã đặt trên khắp nước Mỹ hàng loạt tấm billboard thể hiện hình ảnh trung tâm là Miley Cyrus. Tuy nhiên, phông nền billboard lại chỉ là màu xanh lá cây có phần nhàm chán. Mỗi tấm billboard sẽ đính kèm một mã QR đặc biệt. Khi quét mã QR này, người dùng có thể tải về bức hình phông xanh cùng bộ sưu tập nét vẽ, sticker, emoji,... sáng tạo từ MTV. Người dùng được khuyến khích sử dụng bộ sưu tập này để thiết kế lại tấm billboard. Ngoài ra, người dùng cũng có thể chọn một nghệ sĩ mình yêu thích trong danh sách bao gồm: Miley Cyrus, Taylor Swift, Beyoncé, Ed Sheeran, Mark Ronson, Bruno Mars, The Weeknd và Kendrick lamar để đưa lên billboard. Không riêng biển quảng cáo ngoài trời, MTV cũng đăng tải hình ảnh Miley Cyrus trên nền xanh lên các kênh truyền thông xã hội nhằm tiếp cận tới đông đảo người dùng hơn. 


Thiết kế sáng tạo của người dùng được MTV khuyến khích đăng tải công khai. Từ đó, MTV sẽ chọn ra những tác phẩm xuất sắc nhất để thay thế các nội dung quảng cáo sử dụng phông nền xanh đơn điệu ban đầu. Hai tuần trước khi diễn ra MTV VMAs 2015 (30/8/2015), toàn bộ billboard và ấn phẩm truyền thông trên mạng xã hội của MTV đã được “phủ“ mới hoàn toàn. 




Tác phẩm hoàn thiện của người dùng xuất hiện trên các biển quảng cáo của MTV VMAs


Đội ngũ sáng tạo cho biết chiến dịch quảng cáo đặc biệt được truyền cảm hứng rất nhiều từ phong cách phóng khoáng và tinh thần không ngại thử thách của nữ ca sĩ Miley Cyrus. Ý tưởng sử dụng màn hình màu xanh lá cây thì đến từ một kỹ thuật quen thuộc trong sản xuất. Theo đó, nếu dùng màn hình xanh làm phông nền khi quay phim, ekip sản xuất có thể tuỳ chỉnh chúng theo mong muốn ngay cả khi cảnh quay thực tế đã kết thúc.


Andrei Chahine, Giám đốc sáng tạo của MTV, chia sẻ thêm về chiến dịch: “Mục đích của chiến dịch là khẳng định lời hứa của chương trình về sự bất ngờ, hỗn loạn và tính nghệ thuật. Các mùa VMA có truyền thống độc đáo trong việc tạo ra những khoảnh khắc mang tính biểu tượng cho văn hóa nghệ thuật mà không một sự kiện trao giải nào khác dám mang đến”. 


4. BIC - Universal Typeface


BIC là công ty sản xuất bật lửa và bút bi toàn cầu được thành lập từ năm 1945. Gần 80 năm phát triển, BIC đã giới thiệu ra thị trường hàng loạt mẫu mã, đáp ứng nhu cầu sử dụng của đa dạng phân khúc người tiêu dùng trên khắp thế giới. Vào năm 2014, thương hiệu ghi nhận một thống kê ấn tượng: hơn 100 tỷ chiếc bút bi dòng Cristal (sản phẩm bán chạy nhất của BIC) đã được sản xuất tính từ năm 1950.


Cristal - chiếc bút bán chạy nhất của BIC từ trước đến nay


Mặc dù được mệnh danh là nhà sản xuất “cây bút vạn năng“, BIC nhận thấy Cristal đã trở nên phổ biến đến mức người tiêu dùng coi sự có mặt của sản phẩm là “lẽ đương nhiên“, khiến nó không còn nhận về “sự quan tâm xứng đáng“. Nhằm thay đổi quan điểm đó và tận dụng sức phát triển mạnh mẽ của công nghệ và Internet lúc bấy giờ, BIC quyết định biến chữ viết tay từ Cristal thành một font chữ kỹ thuật số thực thụ. 


Đội ngũ sáng tạo đã kêu gọi người dùng viết lại chữ viết tay của mình theo bảng chữ cái Latinh trên một nền tảng kỹ thuật số. Tất cả người dùng tham gia sẽ được chia nhóm theo độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp (học sinh, nhà thiết kế đồ hoạ, hoạ sĩ,...) và quốc gia. Sau đó, đội ngũ ghép hàng loạt chữ viết tay của mỗi cá nhân thuộc từng nhóm lại với nhau, phổ quát lại thành một nét chữ thống nhất. Từ đây, một phông chữ mới mang tên “BIC Universal“ ra đời, đại diện cho toàn bộ người dùng trên khắp thế giới đã gửi chữ viết tay về.  


Cách BIC làm nên "Universal Typeface"


Hơn 1,725 triệu ký tự do mọi người từ hơn 150 quốc gia đã được sử dụng để tạo nên các phông chữ kỹ thuật số độc quyền của BIC. Có thể nói, chiến dịch đã đưa BIC trở lại tâm trí của phân khúc người tiêu dùng chỉ am hiểu thiết kế và kỹ thuật số, từ đó nâng cao nhận thức của họ về tầm quan trọng của những cây bút cũng như chữ viết tay. Nhờ tính độc đáo và các hiệu quả thiết thực, “Universal Typeface” thành công thu hút được nhiều sự chú ý từ các hãng tin lớn bao gồm: The Verge, Wired, Washington Post, NBC và The Huffington Post. Tạp chí Time còn mô tả phông chữ “BIC Universal“ là “tốt hơn Comic Sans”. 


Theo Deck of Brilliance

Trang Ngọc