Nếu được lựa chọn, có lẽ không người tiêu dùng nào muốn phải xem đi xem lại một quảng cáo. Thế nhưng, chiến dịch truyền thông của bốn thương hiệu dưới đây đã thành công đi ngược lại sự thật có phần phũ phàng đó. 


Mimi Foundation, Vodafone, Qualcomm và Bud Light đã biến khách hàng thành ngôi sao trong chính quảng cáo của thương hiệu. Mục tiêu cuối cùng của hình thức quảng cáo này là tạo hiệu ứng truyền thông, thúc đẩy những tương tác tự nhiên trên mạng xã hội. Từ đó, tệp khán giả mục tiêu có thể nhìn nhận thương hiệu như một “người bạn” thực sự biết quan tâm và thấu hiểu.    


Mimi Foundation - If Only for a Second


Mimi Foundation là tổ chức phi lợi nhuận hoạt động vì bệnh nhân ung thư gặp khó khăn về tài chính tại Bỉ. Giúp đỡ và trò chuyện với nhiều người, tổ chức nhận ra một sự thật đau lòng rằng niềm vô tư của các bệnh nhân sẽ mãi mãi không thể trở lại như trước đây, khi căn bệnh ung thư hiện diện rõ trên từng mảng tóc rụng hay làn da vàng vọt yếu ớt.


Mong muốn đem lại những tác động tích cực dù là nhỏ nhất, vào tháng 12/2013, Mimi Foundation đã kết hợp với agency Leo Burnett (Pháp), triển khai chiến dịch “If Only for a Second” (tạm dịch: “Chỉ trong một giây thôi”) với mục đích tạo ra khoảnh khắc hạnh phúc đích thực cho các bệnh nhân kém may mắn. 


"Chỉ trong một giây thôi, niềm vui đã thực sự diễn ra"


Theo đó, đội ngũ đã mời 20 bệnh nhân ung thư đến một studio để thực hiện một màn “lột xác”. Cả 20 bệnh nhân đều từng trải qua giai đoạn xạ trị đầy đau đớn - thứ đã cướp đi mái tóc của họ. Trong video giới thiệu chiến dịch, họ đã ngồi lại, cùng tâm sự về những mất mát của bản thân kể từ khi mắc bệnh. Quay cận cảnh gương mặt và mái tóc đã chịu nhiều tổn thương vì ung thư của những người bệnh, video khiến người xem nhầm tưởng màn lột xác sắp tới sẽ đầy cảm động và sâu lắng, khi người bệnh được trang điểm và làm tóc để quay trở lại diện mạo trước đây của họ. 


20 bệnh nhân được mời tới đã ngồi xuống kể lại câu chuyện cuộc đời họ


Thế nhưng, đội ngũ sáng tạo lại chọn một cách đáng nhớ hơn: “tân trang” một kiểu tóc kỳ quái cho 20 bệnh nhân. Trong suốt quá trình “biến đổi”, 20 người bệnh được yêu cầu nhắm mắt. Để rồi ngay khi lớp trang điểm và tóc tạo kiểu hoàn thiện, họ bất ngờ đến bật cười trước diện mạo độc đáo và hài hước của bản thân mình. Chính trong khoảnh khắc đó, họ thực sự quên đi căn bệnh và tận hưởng trọn vẹn niềm vui do chính mình tạo nên. Chỉ trong một giây, toàn bộ không gian studio tràn ngập tiếng cười và không còn ai nhìn thấy sự hiện diện lạnh lùng của bệnh tật, đớn đau và tổn thương từ những con người đang âm thầm đấu tranh với ung thư ấy.


Màn "lột xác" đáng nhớ


Ở hậu trường, nhiếp ảnh gia Vincent Dixon đã bắt trọn nụ cười tự nhiên nhất của 20 người bệnh nhân. Sau đó, Mimi Foundation cùng Leo Burnett đã tổ chức buổi triển lãm nhỏ cũng như phát hành một album ảnh. Người dùng có thể truy cập vào website của “If Only for a Second” để mua cuốn album. Toàn bộ doanh thu bán ra được Mimi Foundation sử dụng cho các mục đích từ thiện của tổ chức.


Album ảnh gây quỹ từ chiến dịch nhân văn của Mimi Foundation


Chiến dịch thú vị này đã đem về cho Mimi Foundation và Leo Burnett giải thưởng Graphite Pencil hạng mục TV & Cinema Advertising và Long Form Branded Content - Documentary của D&AD Awards 2014.


Vodafone - The 1 Cent Experiment


Quay trở lại khoảng thời gian từ năm 2007 đến năm 2009, cả thế giới đang lao đao vì cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu. Sự kiện này đã để lại nhiều bài học lớn về mọi mặt đối với tất cả quốc gia chịu ảnh hưởng. Vào tháng 9/2010, Vodafone - công ty thông tin di động đa quốc gia của Anh đã thực hiện “Thí nghiệm 1 Cent” (The 1 Cent Experiment) trên đường phố gần Đài phun nước Trevi ở thành phố Rome (Ý). Thí nghiệm nhằm gửi gắm thông điệp chi tiêu tiết kiệm qua việc tôn vinh giá trị của đồng 1 Cent (chỉ tương đương 240 đồng Việt Nam), đặc biệt trong bối cảnh cả thế giới đang tập trung “hàn gắn vết thương“ sau khủng hoảng. 


Video quảng cáo "The 1 Cent Experiment" của Vodafone


Ý tưởng của thí nghiệm xuất phát từ quan niệm thảy đồng xu may mắn để cầu tình yêu vào Đài phun nước Trevi của khách du lịch và người dân nước Ý. Theo đó, đồng 1 Cent sẽ giúp người thảy xu có thể quay trở lại thành Rome trong tương lai. Trung bình mỗi ngày, thành phố Rome thu về hơn 4000 USD (khoảng hơn 400.000 Cent) từ đài phun nước. Như vậy, thay vì thả 1 Cent vào hồ, đội ngũ sản xuất từ Vodafone đã đặt đồng 1 Cent lên đường phố, chờ đợi ai sẽ là khách hàng may mắn duy nhất nhìn thấy và nhặt nó lên. 


Đài phun nước Trevi (Rome, Ý)


Camera ẩn đã được bố trí khắp nơi quanh Đài phun nước Trevi, ở cả hai góc quay cận và toàn. Suốt hơn hai tiếng đồng hồ từ 9h sáng, người đi lại tấp nập qua đài phun nước nhưng không một ai mảy may để ý đến đồng 1 Cent nằm dưới đất. Gần 12h trưa, một người phụ nữ đã may mắn nhặt được nó. Đến lúc này, toàn bộ diễn viên gồm chú hề, diễn viên múa, nhạc công, phóng viên thậm chí cả những mascot thú nhồi bông đồng loạt xuất hiện, nhiệt liệt chúc mừng người phụ nữ may mắn. Tại Đài phun nước Trevi ngày hôm ấy, một bữa tiệc tưng bừng đã thực sự diễn ra, chỉ vì… một đồng 1 Cent. 


Cuối video, Vodafone đã khéo léo chèn thông điệp: 1 Cent không vô nghĩa và quá nhỏ bé như bạn nghĩ, đặc biệt đối với việc gọi điện hay nhắn tin. 


Qualcomm - Bus Stop Surprise


Nhắc đến Qualcomm, người tiêu dùng toàn cầu sẽ nhớ đến những giải pháp tối ưu về linh kiện điện tử hay dịch vụ viễn thông không dây. Vào tháng 12/2012 tại thị trường Mỹ, Qualcomm đã quyết định đem đến những bất ngờ không tưởng cho người tiêu dùng chỉ bằng một chiếc điện thoại thông minh, nhằm chứng minh công nghệ có thể thay đổi cuộc sống của con người như thế nào.


Để tiếp cận với nhiều người dùng nhất và đảm bảo rằng họ có thời gian tương tác với thương hiệu, đội ngũ Qualcomm đã đến các bến chờ xe bus. Tại đây, thương hiệu đặt các biển quảng cáo ghi những câu hỏi: “Bạn nghĩ mình đã thấy được hết mọi thứ trên đời này rồi sao?”, “Có đang vội không đó?”, “Đang nhàm chán chứ gì?”,... Từ đó, nội dung trên biển quảng cáo điều hướng người dùng truy cập một website của Qualcomm bằng thiết bị di động để tìm kiếm giải pháp. 


Đang vội? - Bạn có thể gọi siêu xe Lamborghini đến đón ngay lập tức chỉ với một chiếc điện thoại


Giải pháp đến từ Qualcomm quả nhiên có một không hai. Nếu người dùng nghĩ họ đã thấy được hết mọi thứ trên đời này, đội ngũ của Qualcomm đem đến ngay một chiếc xe kéo của ông già Noel, nhưng được kéo bởi một đàn chó Husky. Nếu người dùng đang vội vã, Qualcomm sẽ tới đón họ bằng một siêu xe Lamborghini, thay vì để họ phải tiếp tục chờ đợi chuyến xe bus tiếp theo. Còn nếu người dùng đang nhàm chán, ekip “mua vui” bất đắc dĩ của Qualcomm tình nguyện ca hát và nhảy múa công khai ngay trên đường phố. 


Qualcomm đem niềm vui không tưởng đến người dùng tại bến chờ xe bus


Camera ẩn đã ghi lại được những giây phút đầy bất ngờ và vui vẻ của người dùng tại bến xe bus khi họ đón nhận món quà khó tin từ thương hiệu. Quảng cáo thực chất đã được triển khai trước thềm ra mắt chiếc điện thoại Qualcomm HTC One. Thông điệp “thiết bị di động có thể khiến cuộc sống tốt đẹp hơn rất nhiều” cùng hiệu ứng truyền thông từ TVC đã “hậu thuẫn" thành công cho chiến dịch quảng bá sản phẩm mới sau này của gã khổng lồ công nghệ. 


Bud Light - Ian Up for Whatever


Bud Light là một dòng bia nhẹ đến từ tập đoàn Anheuser-Busch của Mỹ. Thương hiệu cam kết đem đến cảm giác sảng khoái với hương vị bia nhẹ nhàng, thanh mát và không quá đắng chát. Bud Light đã mô tả cảm giác thưởng thức bia thăng hoa như khi người dùng bất ngờ được đi cùng thang máy với ngôi sao Don Cheadle, được chơi bóng bàn với diễn viên nổi tiếng Arnold Schwarzenegger trong một quảng cáo năm 2014.


Ngôi sao của TVC là một người đàn ông ngẫu nhiên tên “Ian“. Ekip sản xuất bắt gặp anh ở một quán bar tại Mỹ. Việc anh đi một mình đến một nơi nhộn nhịp và đông đúc như bar đã thúc đẩy ekip sản xuất TVC tiếp cận anh. Mọi chuyện bắt đầu khi một cô gái (diễn viên) đem theo một chai bia Bud Light đến bên bàn của anh. “Nếu em đưa cái này cho anh, liệu anh có sẵn sàng cho bất kỳ điều gì tiếp theo chứ?” - cô gái mở lời. Thật may mắn, người đàn ông tên Ian đã đồng ý. Từ giây phút này, hàng loạt sự kiện khó có thể tưởng tượng nhất đã xảy ra với Ian, biến buổi đi chơi một mình của anh trở thành một đêm đáng nhớ nhất.


Hàng loạt sự kiện "trong mơ" diễn ra liên tiếp khiến chàng trai Ian không khỏi kinh ngạc và hào hứng


Ian được đón lên một chiếc xe limousine, thưởng thức nhạc DJ cùng những chai bia Bud Light và gặp gỡ những người bạn mới. Anh được chơi bóng bàn với diễn viên Arnold Schwarzenegger, được tặng một chiếc áo khoác mới từ ngôi sao Minka Kelly của series phim “Friday Night Lights“, được đi cùng thang máy với Don Cheadle và một chú lạc đà không bướu,... Mọi thứ xảy đến với Ian cứ như một giấc mơ. Người đàn ông may mắn không thể giấu nổi nụ cười rạng rỡ và biểu cảm thích thú của mình trong suốt chuyến hành trình có lẽ là khó tin nhất cuộc đời anh. Chi tiết ít kỳ quặc nhất tại đây là chai bia Bud Light mà Ian luôn giữ bên mình - “kẻ mở màn” cho một đêm kỳ diệu của anh. 


TVC "Ian Up for Whatever"


Để đảm bảo quá trình quay phim diễn ra suôn sẻ nhất có thể và khiến Ian thực sự có cảm giác như đã lạc vào thế giới cổ tích, ekip sản xuất đã phải theo dõi sát sao từng diễn biến, phản ứng và thái độ của Ian qua camera ẩn, bộ đàm cũng như hàng loạt thiết bị đặc thù khác.


Chai bia Bud Light xuất hiện xuyên suốt buổi đi chơi đêm của Ian, như một vị sứ giả đích thực cho mọi giây phút tuyệt vời


“Ian Up for Whatever” là một kỳ tích ấn tượng về kỹ thuật quay phim cũng như ý tưởng quảng cáo độc đáo. Nhưng đồng thời, đây cũng là mạo hiểm lớn nhất của Bud Light tại thời điểm đó. Vì bất kỳ sự cố phát sinh nào đều có thể biến quảng cáo này thành một cơn ác mộng. Ngoài các nền tảng truyền thông xã hội, Bud Light cũng công chiếu TVC tại sự kiện thể thao lớn nhất nước Mỹ: Siêu cúp Bóng bầu dục Super Bowl 2014. 


Theo Deck of Brilliance

Trang Ngọc