Trong bài viết trước, chúng ta đã biết qua về các khái niệm, nhiệm vụ và vai trò mà product marketing mang lại. Lần này, chúng ta sẽ cùng nhau tìm hiểu xem cách mà một chiến lược product marketing ra đời như thế nào và một số chiến dịch product marketing hiệu quả.

Chiến lược product marketing

Một chiến lược product marketing là nền tảng cho quá trình phác thảo toàn bộ vòng đời sản phẩm, từ việc xác định đối tượng khách hàng cho đến ra mắt sản phẩm. Nó giúp bạn trong việc định vị, định giá và quảng bá sản phẩm mới của bạn. Dưới đây là 5 bước để tối ưu hóa một chiến lược product marketing.

1. Xác định đối tượng mục tiêu và chân dung khách hàng

Một trong những vai trò chính của product marketer là xác định đối tượng mục tiêu cụ thể và vẽ ra chân dung khách hàng cho một sản phẩm được bán cụ thể (các sản phẩm khác nhau sẽ có đối tượng mục tiêu khác nhau). Đây chính là bước đầu tiên để marketing một sản phẩm của bạn. 

Bằng cách thấu hiểu những nhu cầu, vấn đề và thách thức mà khách hàng cần giải quyết, bạn sẽ có thể đảm bảo tất cả các khía cạnh của chiến lược tiếp thị sản phẩm sẽ được điều chỉnh cho phù hợp với khách hàng mục tiêu và chân dung khách hàng. Bằng cách này, sản phẩm và nội dung marketing được tạo ra sẽ trở nên cộng hưởng đối với khán giả của bạn.

2. Định vị sản phẩm và tạo thông điệp khác biệt

Sau khi thực hiện nghiên cứu và tìm hiểu đối tượng khách hàng, bạn sẽ xác định được nhu cầu, vấn đề và thách thức của khách hàng. Từ đây, bạn có thể nghĩ về việc làm thế nào để nổi bật được những tính năng mà sản phẩm của bạn có thể giải quyết những thách thức cho khách hàng.

Tuy nhiên, điều này không có nghĩa là bạn nhất thiết phải khác biệt với các đối thủ cạnh tranh. Bởi lẽ, họ trở thành đối thủ của bạn vì họ giải quyết nhu cầu của khách hàng theo cách tương tự như công ty của bạn.

Chìa khóa để phân biệt sản phẩm của bạn là định vị sản phẩm và thông điệp mà nó mang lại. Định vị sản phẩm và thông điệp sẽ trả lời cho các câu hỏi từ khách hàng về sản phẩm của bạn cũng như thắc mắc điều gì làm cho sản phẩm này trở nên độc đáo. Từ đó hãy biến những câu trả lời thành các điểm chính đằng sau chiến lược product marketing của bạn.

Với tư cách là một product marketer, bạn cần đảm bảo rằng khách hàng và khán giả của bạn có được những câu trả lời này mà không cần phải tìm kiếm hay đưa ra giả định.

  • Một số câu hỏi ví dụ mà bạn sẽ phải trả lời để phát triển định vị và thông điệp cho sản phẩm:
    – Điều gì đặc biệt làm cho sản phẩm của bạn độc đáo?
    – Tại sao sản phẩm của bạn tốt hơn đối thủ cạnh tranh?
    – Tại sao các tính năng sản phẩm của bạn phù hợp với đối tượng mục tiêu?
    – Khách hàng sẽ có được gì từ sản phẩm của bạn mà họ không thể có được từ sản phẩm của đối thủ cạnh tranh?
    – Tại sao khách hàng nên tin tưởng và đầu tư vào bạn và sản phẩm của bạn?

Một khi đã có những câu trả lời, hãy tổng hợp chúng thành một bản báo cáo có thể chia sẻ để dễ dàng nắm bắt được định vị và thông điệp cho sản phẩm theo các bước sau:
– Trình bày các câu trả lời này một cách tối giản
– Sử dụng các lời kêu gọi để kích thích khách hàng
– Đảm bảo tông giọng của báo cáo khớp với tông của thương hiệu
– Tập trung vào lợi ích của toàn bộ sản phẩm chứ không chỉ riêng một tính năng cụ thể

Mẹo: Là một product marketer, bạn nên đảm bảo rằng bộ phận marketing, bán hàng, bộ phận sản phẩm hoặc các bộ phận khác cũng nhận thức được định vị và thông điệp xung quanh sản phẩm để họ có thể truyền đạt thông tin tương tự đến khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện tại.

Điều này đảm bảo được rằng toàn bộ công ty sẽ thống nhất về nội dung và thông tin họ chia sẻ về sản phẩm của bạn. Ngoài ra, bạn có thể cung cấp thông tin này cho nhóm hỗ trợ của mình nếu cần thiết, vì họ có thể thực hiện các cuộc gọi hỗ trợ và làm việc với khách hàng của bạn, những người đã đầu tư vào sản phẩm.

3. Đặt mục tiêu cho sản phẩm

Các mục tiêu sẽ thay đổi tùy theo từng sản phẩm cụ thể của bạn, mô hình công ty bạn làm việc, mục tiêu marketing tổng thể,… Mục tiêu sẽ được cụ thể cho doanh nghiệp và các tình huống. Hãy xem một số mục tiêu mà các product marketer nhắm đến:
– Tăng doanh thu
– Tương tác với khách hàng
– Cải thiện thị phần
– Có được khách hàng từ các đối thủ cạnh tranh
– Tăng nhận diện thương hiệu

Mẹo: Hãy thoải mái kết hợp một vài trong số các mục tiêu này hoặc chỉ chọn một mục tiêu để tập trung vào – mỗi công ty và sản phẩm sẽ có các mục tiêu khác nhau. Điều quan trọng là hãy đảm bảo bạn xem xét và đặt các mục tiêu này theo mô hình SMART, nghĩa là chúng cụ thể, đo lường được, có thể đạt được, thực tế và giới hạn thời gian.

4. Định giá sản phẩm

Là một product marketer, bạn cũng sẽ tham gia vào việc định giá cho sản phẩm. Tùy thuộc vào công ty bạn làm việc, bạn có thể làm việc với các bộ phận khác trong phần chiến lược này hoặc có thể là một công việc chỉ dành riêng cho các product marketers. Dù là cách nào, bạn có thể xem xét đến việc Định giá cạnh tranh và định giá theo giá trị sản phẩm.

Định giá cạnh tranh và định giá theo giá trị sản phẩm

Định giá cạnh tranh nghĩa là dựa vào giá sản phẩm của bạn so với các sản phẩm tương tự mà đối thủ của bạn bán. Hình thức này lý tưởng cho các công ty sở hữu sản phẩm tương tự như một số công ty khác đã bán.

Nếu tin rằng các tính năng độc đáo của sản phẩm đảm bảo mức giá cao hơn đáng kể so với các đối thủ cạnh tranh, bạn có thể định giá sản phẩm của mình cao hơn các sản phẩm tương tự khác trên thị trường. Một cách tốt để đánh giá sự công bằng về giá của tất cả các đối thủ cạnh tranh là nghiên cứu các báo cáo tài chính và xu hướng trong ngành.

Định giá dựa trên giá trị cho phép tối đa hóa lợi nhuận, mặc dù hình thức này tốn nhiều thời gian để thiết lập hơn so với định giá cạnh tranh. Hình thức này lý tưởng cho các công ty bán một sản phẩm có rất ít đối thủ trên thị trường hoặc một sản phẩm có tính năng đặc biệt mới và độc đáo.

Định giá dựa theo giá trị sẽ định lượng giá trị mặt hàng của bạn theo cách mà khách hàng nghĩ đến lợi ích của họ.  Điều này giúp bạn định giá của sản phẩm dựa trên giá trị mà nó mang lại thay vì những gì ảnh hưởng đến nó đến từ yếu tố thị trường, xu hướng trong ngành hay đối thủ của bạn.

5. Ra mắt sản phẩm 

Một trong những phần quan trọng nhất cũng như thú vị nhất với vai trò một product marketer là ra mắt sản phẩm mà bạn tiếp thị.

Có hai phần chính cần tập trung chính là ra mắt nội bộ (những gì diễn ra trong công ty khi ra mắt sản phẩm) và ra mắt bên ngoài (những gì diễn ra bên ngoài công ty của bạn, cùng với khách hàng và đối tượng mục tiêu trên sản phẩm được ra mắt).

Các khía cạnh nội bộ của một sản phẩm được ra mắt

Như đã nói, công việc của bạn là một product marketer đòi hỏi phải đảm bảo toàn bộ tổ chức đều được thống nhất. Bằng cách này, khách hàng sẽ nhận được các thông tin chi tiết và chính xác của sản phẩm một cách nhất quán.

Các bộ phận marketing, phụ trách sản phẩm và bán hàng tại công ty nên nắm được các thông tin sau:
– Các lợi ích của sản phẩm
– Bất kỳ thông tin demo có sẵn của sản phẩm
– Các dịp đào tạo bán sản phẩm và thông tin chi tiết về cách sử dụng nó
– Định vị và thông điệp sản phẩm như thế nào
– Chân dung khách hàng và khách hàng mục tiêu là ai
– Mục tiêu của sản phẩm bao gồm những gì
– Các tính năng của sản phẩm
– Giá sản phẩm
– Cách sản phẩm được tung ra cho khách hàng

Các khía cạnh bên ngoài của một sản phẩm được ra mắt

Ngoài thị trường, có nhiều cách marketing một sản phẩm được ra mắt sản phẩm sao cho cơ sở khách hàng, khách hàng tiềm năng và đối tượng mục tiêu hiện tại của bạn hiểu về bất cứ thứ gì bạn bán.

Đầu tiên, hãy xác định nơi bạn sẽ tập trung nỗ lực marketing sản phẩm của mình. Dưới đây là một số ví dụ về các kênh và địa điểm để thực hiện việc này (bạn có thể chọn một vài trong số này hoặc chỉ một trong số dưới đây để tập trung tùy thuộc vào nhu cầu, mục tiêu và tài nguyên của bạn):
– Truyền thông xã hội
– Tại cửa hàng
– Sự kiện ra mắt sản phẩm
– Blog
– Landing page của website
– Preview sản phẩm độc quyền (trước khi ra mắt chính thức)
– Sự kiện / chiến dịch quảng cáo (trực tiếp và / hoặc trực tuyến)

Trên bất kỳ kênh nào bạn chọn để tập trung nỗ lực marketing ra mắt sản phẩm, cần phải có các thông tin liên quan đến sản phẩm như định vị và thông điệp để khách hàng tiềm năng có thể tìm hiểu tất cả về sản phẩm của bạn và lý do họ cần nó. Kể cả các tính năng của sản phẩm, điều gì làm sản phẩm trở nên độc đáo, giá cả, bản demo cho khách hàng, hướng dẫn và bất kỳ tài liệu nào khác mà bạn đã tạo và muốn chia sẻ.

Và đó là các bước để marketing một sản phẩm. Hãy nhớ rằng đây là một quy trình cần được nghĩ đến và được cập nhật khi các sản phẩm có thay đổi hay phát triển dể chúng vẫn luôn phù hợp với khách hàng.

Các chiến dịch product marketing hiệu quả

Billie

Billie, một thương hiệu dao cạo dành cho nữ, đã phát động một chiến dịch mang tên #ProjectBodyHair. Đây là một chiến dịch đặc biệt khi mà đoạn quảng cáo cho thấy lông trên cơ thể phụ nữ – một điều mà từ trước đến nay quảng cáo của các hãng dao cạo khác chưa thực hiện.

Ý tưởng cho chiến dịch này xuất phát từ bộ phận phụ trách sản phẩm của Billie, bộ phận đã nghiên cứu thị trường để tìm ra lợi thế cạnh tranh: Quảng cáo dao cạo dành cho phụ nữ chưa bao giờ để lộ lông trên cơ thể.

Kết hợp lợi thế cạnh tranh với điểm đau của đối tượng mục tiêu đó là vấn đề của phụ nữ chưa được mô tả chính xác trên phương tiện truyền thông, từ đó Billie đã nắm được những cơ bản của một chiến dịch product marketing thành công.

Chiến dịch này đã tạo ra hơn 3,3 tỷ lượt hiển thị truyền thông trên 23 quốc gia, hơn 21 triệu lượt xem (60% hữu cơ) và hơn 1,3 triệu lượt chia sẻ và bình luận trên phương tiện truyền thông xã hội.

Coca-Cola

Coca-Cola, công ty nước giải khát có gas khởi đầu là một công ty dược phẩm. Nhưng sau một vấn đề về thuế vào cuối những năm 1800, họ đã thay đổi trọng tâm sang thị trường nước giải khát.

Chuyển đổi thị trường mục tiêu này là một phần quan trọng trong toàn bộ chiến lược product marketing của họ. Coca-Cola luôn giữ vững vị trí của mình. Các sản phẩm vẫn luôn giữ nguyên nét đặc trưng qua nhiều thập kỉ. Khách hàng luôn có thể nhận diện thương hiệu này qua 2 màu sắc đặc trưng: trắng và đỏ.

Kết quả là ngày nay hầu hết mọi người đều chọn “Cola” khi muốn mua nước ngọt. Sự liên kết mạnh mẽ này có thể là lý do tại sao hơn 95% dân số toàn cầu có thể nhận diện được các sản phẩm của Coca-Cola.

Unsplash 

Unsplash là một trang web chia sẻ hình ảnh, nơi mà các nhiếp ảnh gia có thể tải lên video của họ và mọi người có thể tải xuống miễn phí.

Nghe có vẻ như không thú vị lắm, thế nhưng Unsplash đã khẳng định được vị trí của mình. Và kết quả đạt được, họ đã có 158.881 nhiếp ảnh gia và một bộ sưu tập hơn 1,2 triệu bức ảnh.

Làm thế nào mà Unsplash đạt được con số này? Bắt đầu với một cuốn sách. Ban đầu Unsplash có 30.000 bức ảnh trên trang của mình và rồi họ quyết định làm một cuốn sách để truyền bá tình yêu cho các nhiếp ảnh gia của họ.

Unsplash đã phát động một chiến dịch trên Kickstarter với mục đích quyên góp được 75.000 đô la. Để làm như vậy, họ đã tạo một video ngắn để giải thích về concept của cuốn sách.

Bài học về định vị này đã chứng minh rằng Unsplash biết những người mà họ muốn tiếp cận và video trên đã làm chính xác điều đó. Chỉ riêng video đã thu về cho Unsplash hơn 100.000 đô la, vượt xa mục tiêu ban đầu 25.000 đô la.

Apple

Để nói về một chiến lược product marketing xuất sắc không thể không kể đến Apple. Mỗi khi sản phẩm mới được tung ra, người tiêu dùng phải tốn hàng giờ để nghiên cứu về thiết bị mới này. Tin tức được phủ đầy trên các mặt báo và đám đông phải xếp thành hàng để mua được một chiếc iPhone mới. Vì sao? Vì các chiến lược product marketing của họ khiến khách hàng si mê và trung thành với thương hiệu này.

Chiến lược product marketing của Apple không chỉ tập trung vào sản phẩm của họ và còn là vì lợi ích của khách hàng. Apple đã xây dựng một cộng đồng xung quanh thương hiệu của mình, và từ đó các product marketers có thể khai thác những nhu cầu, vấn đề, sở thích khi phát triển các chiến lược ra mắt.

Apple không chỉ đơn giản là liệt kê các tính năng ấn tượng trong sản phẩm; họ sử dụng các tính năng để người tiêu dùng biết họ là ai và họ có thể làm việc như thế nào nếu mua những sản phẩm đó. 

Nhật Ánh / Advertising Vietnam

Tổng hợp

>> Cẩm nang Product marketing năm 2020 (Phần 1)