Đây là bài viết thuộc series Cannes Lions


Tại Liên hoan Sáng tạo Quốc tế Cannes Lions năm nay, hai nền tảng công nghệ lớn là Meta và TikTok đã đồng loạt công bố những bước tiến mới trong công nghệ trí tuệ nhân tạo (A.I), hứa hẹn sẽ tạo ra những thay đổi đáng kể trong ngành Quảng cáo toàn cầu. 


Tâm điểm của các công bố này là loạt công cụ A.I có khả năng tạo nội dung quảng cáo tức thì cho các nền tảng mạng xã hội, cho phép bất kỳ thương hiệu nào, từ nhỏ đến lớn, đều có thể tự sản xuất video quảng cáo chỉ trong thời gian ngắn. Điều này làm dấy lên nhiều lo ngại trong giới Agency, khi quyền sáng tạo từng là đặc quyền của các chuyên gia, giờ đây đang dần được “trao tay” cho số đông. 


Tuy nhiên, cả hai “ông lớn” này đều chọn cách tiếp cận thận trọng khi truyền tải thông điệp tại Cannes Lions, nhằm tránh gây hoang mang về tác động của A.I đến ngành sáng tạo. 


Đằng sau việc nâng cấp A.I của Meta và TikTok: Tham vọng cá nhân hoá và tự động hoá trải nghiệm quảng cáo trong tương lai gần


Tại Cannes Lions 2025, Meta và TikTok tiếp tục cập nhật loạt công cụ quảng cáo cốt lõi, thể hiện rõ cam kết trong việc ứng dụng A.I để nâng cấp trải nghiệm tiếp thị. Cả Meta và TikTok đều khẳng định rằng mục tiêu của họ không phải là thay thế các Marketer hay Agency, mà là mở rộng vai trò và khả năng của họ trong thời đại mới. 


Thay vì lo ngại, các công ty quảng cáo được khuyến khích chủ động thích nghi và khai thác các công nghệ mới nhằm tối ưu hoá hiệu suất và thúc đẩy đổi mới trong ngành. 


1. Meta chính thức tăng tốc trong cuộc đua trí tuệ nhân tạo khi ra mắt 11 tính năng A.I mới 


Tháng 5 vừa qua, Mark Zuckerberg, Giám đốc Điều hành của Meta, đã làm dậy sóng ngành Quảng cáo khi tuyên bố rằng trí tuệ nhân tạo (A.I) sẽ “định nghĩa lại hoàn toàn” cách các thương hiệu tiếp cận người tiêu dùng. Theo ông, các thương hiệu trong tương lai chỉ cần đưa ra các mục tiêu, như tăng doanh số hoặc lượt tải ứng dụng, và hệ thống A.I của Meta sẽ tự động đảm nhiệm toàn bộ quy trình còn lại. “Bạn không cần nội dung sáng tạo, không cần xác định đối tượng mục tiêu, cũng không cần đo lường hiệu quả,” Zuckerberg phát biểu. 


Dù gây tranh cãi, tuyên bố này không hoàn toàn nằm ngoài dự đoán. Trên thực tế, Meta đã theo đuổi chiến lược tự động hoá từ nhiều năm trước, khi còn mang tên Facebook. Các thuật toán học máy từng được sử dụng để tối ưu giá thầu và phân phối quảng cáo đã dần loại bỏ một số vai trò truyền thống của Marketer, mở đường cho giai đoạn tự động hoá mạnh mẽ hơn hiện nay. 


Không còn là những bước đi trong âm thầm, Meta đã chính thức tăng tốc trong cuộc đua A.I. Với tham vọng dẫn đầu, công ty không chỉ mở rộng ảnh hưởng trong chuỗi giá trị của công nghệ A.I mà còn đặt nền móng cho việc tái cấu trúc cách A.I xây dựng và vận hành. 


Tại Cannes Lions 2025, Meta đã xác nhận khoản đầu tư trị giá 14,3 tỷ USD để mua 49% cổ phần của Scale AI, một công ty khởi nghiệp được mệnh danh là “đội quân nhãn dán” hàng đầu thế giới. Thương vụ không chỉ mở rộng quyền lực cho Meta, mà còn giúp công ty mời được Alexandr Wang, Nhà sáng lập kiêm CEO của Scale AI, gia nhập và dẫn dắt đơn vị phát triển siêu trí tuệ nhân tạo AGI (theo Reuters). Đồng thời, Meta cũng công bố 11 tính năng A.I mới:


  • Công cụ huấn luyện A.I cho doanh nghiệp: Meta cung cấp các tính năng mới giúp doanh nghiệp dễ dàng thiết lập các đại diện A.I trên WhatsApp và Messenger, bao gồm gợi ý thông minh, hướng dẫn thiết lập và phân tích hiệu suất.



  • Tích hợp A.I vào quảng cáo: Nhà quảng cáo giờ đây có thể nhúng trực tiếp các đại diện A.I vào quảng cáo, cho phép người dùng trò chuyện ngay lập tức với bot khi nhấp vào quảng cáo.
  • A.I doanh nghiệp điều khiển bằng giọng nói: Meta đang thử nghiệm chức năng giọng nói trong các đại diện A.I, giúp khách hàng có thể giao tiếp tự nhiên với các bot được gắn thương hiệu.



  • Tạo nội dung cá nhân hóa bằng A.I: A.I của Meta giờ đây có thể tạo ra các giọng điệu khác nhau cho các phân khúc khán giả khác nhau, dựa trên tài sản thương hiệu và dữ liệu quảng cáo lịch sử.
  • Dịch thuật tự động bằng A.I: Công cụ sáng tạo của Meta giờ đây có thể tự động dịch nội dung quảng cáo sang 10 ngôn ngữ hàng đầu toàn cầu.
  • Công cụ tạo video mới: A.I của Meta cho phép các nhà tiếp thị ghép các cảnh video từ hình ảnh tĩnh, thêm phụ đề và nhạc, thậm chí định dạng lại nội dung vuông cho Reels.



  • Điểm nhấn video cho quảng cáo: Tính năng mới này sử dụng A.I tạo sinh để trích xuất các cảnh chính từ quảng cáo video, biến chúng thành hình thu nhỏ có thể nhấp vào.



  • Thử đồ ảo bằng A.I tạo sinh: Meta mở rộng bộ công cụ thương mại điện tử với tính năng thử đồ ảo sử dụng A.I tạo sinh, với các hình đại diện đa dạng về kích cỡ và hình dáng.



  • Nhãn dán CTA tùy chỉnh cho Reels và Stories: Nhà quảng cáo giờ đây có thể nâng cấp nút “Mua ngay” của họ bằng nhãn dán được tạo bởi A.I.



  • Đăng ký kênh WhatsApp và kiếm tiền: Chủ kênh giờ đây có thể cung cấp nội dung độc quyền cho người đăng ký, quảng bá kênh của họ và chạy quảng cáo trong WhatsApp Status.
  • Quảng cáo trong tab Cập nhật của WhatsApp: Meta đang thử nghiệm quảng cáo gốc trong tab Cập nhật của WhatsApp. Đây là lần đầu tiên quảng cáo xuất hiện trong chính WhatsApp.


Đặc biệt, Meta đã nâng cao khả năng duy trì thiết kế thương hiệu, đảm bảo logo, màu sắc và các yếu tố nhận diện thương hiệu luôn được giữ nguyên trong mỗi mẫu quảng cáo. Đây là nỗ lực nhằm khắc phục một trong những thách thức lớn của A.I tạo sinh, khi phải duy trì tính nhất quán về mặt hình ảnh thương hiệu trong từng lần tạo nội dung.


2. TikTok mở rộng bộ công cụ quảng cáo AI với sự hợp tác của WPP và Adobe 


Ra mắt từ tháng 6 năm ngoái, nền tảng sáng tạo Symphony của TikTok cho phép các thương hiệu sử dụng Avatar kỹ thuật số (những nhân vật có thể được cấp phép sử dụng trong các hợp đồng quảng cáo thương hiệu), chỉnh sửa video và tối ưu chiến dịch thông qua tự động hoá. Những cập nhật gần đây giúp đơn giản hoá quy trình sáng tạo. Chỉ với lời nhắc văn bản và hình ảnh tĩnh, các nhà quảng cáo có thể nhanh chóng tạo ra video 5 giây phù hợp với định dạng nội dung ngắn đặc trưng của TikTok. 


Ví dụ, với hình ảnh một chai nước hoa trên bãi biển, các nhà quảng cáo có thể dễ dàng yêu cầu hiển thị thêm khung cảnh sóng biển vỗ nhẹ nhàng, hoặc với hình ảnh một chiếc túi xách, mô hình AI có thể tạo ra cảnh một người mẫu ảo cầm sản phẩm và bước vào khung cảnh đường phố Paris. 


Ngoài ra, tính năng “Showcase Products” tận dụng Avatar kỹ thuật số để mô phỏng việc giới thiệu sản phẩm, cho phép chuyển đổi hình ảnh sản phẩm tĩnh thành video động, nâng cao trải nghiệm thị giác trong quảng cáo.



Để mở rộng khả năng tiếp cận Symphony, TikTok đang tăng cường hợp tác chiến lược với WPP và Adobe. Trong đó, WPP trở thành tập đoàn quảng cáo đầu tiên tích hợp nền tảng này. Sự hợp tác không chỉ giúp WPP tăng cường năng lực sáng tạo nội dung video trên mạng xã hội, mà còn hỗ trợ chiến lược phục hồi của tập đoàn sau những ảnh hưởng từ việc mất khách hàng và cắt giảm ngân sách. WPP hiện đang tập trung vào hệ điều hành “Open” và các ứng dụng AI, trong đó có cam kết đầu tư thường niên 300 triệu bảng Anh (tương đương 400 triệu USD) cho dữ liệu và công nghệ. 


Đáng chú ý, WPP sẽ cung cấp cho khách hàng quyền sử dụng các Avatar kỹ thuật số được cấp phép và đồng thuận từ người thật - một giải pháp giúp cá nhân hoá và mở rộng quy mô nội dung thương hiệu trên toàn cầu. TikTok cũng hỗ trợ lồng tiếng và dịch thuật bằng A.I cho hơn 15 ngôn ngữ. Danone, một trong những vị khách hàng của WPP, đã trở thành đối tác tiên phong tích hợp Symphony vào chiến dịch của thương hiệu chuyên sản xuất các sản phẩm từ thực vật Alpro tại châu Âu. 


Theo Moritz Bartsch, Giám đốc Sáng tạo toàn cầu của TikTok, công nghệ này đang “hạ thấp đáng kể rào cản sáng tạo”, đặc biệt hữu ích đối với các doanh nghiệp nhỏ và vừa. 


Bên cạnh đó, TikTok cũng giới thiệu công cụ tạo video từ văn bản (Text-to-video), cho phép các thương hiệu đưa tài sản nhận diện vào video được tạo hoàn toàn bằng A.I. Điều này giúp các nhà sáng tạo nhanh chóng thử nghiệm các ý tưởng tiếp thị, mà không cần phải sản xuất một phiên bản hoàn chỉnh ngay từ đầu. 



Dù vẫn còn những hạn chế ban đầu, như chất lượng video và Avatar kỹ thuật số trông chưa được tư nhiên, nhưng công nghệ đang từng bước được cải thiện. Hệ thống hiện có thể mô phỏng chuyển động và giọng nói một cách đáng tin cậy hơn. Các nội dung do Symphony tạo ra sẽ được gắn nhãn là “AI-generated” và phải trải qua nhiều lớp kiểm duyệt để đảm bảo tính an toàn và minh bạch. 


Những cải tiến này có ý nghĩa gì đối với cộng đồng sáng tạo?


Từ năm ngoái, công nghệ A.I đang tiến nhanh đến mức TikTok đã ra mắt các Avatar kỹ thuật số dành cho người sáng tạo. Trong khi đó, Meta đang phát triển khả năng tạo quảng cáo tuỳ chỉnh theo thời gian thực, nhằm cá nhân hoá nội dung cho từng nhóm đối tượng khác nhau một cách linh hoạt và hấp dẫn. 


Song song với Meta và TikTok, các tập đoàn công nghệ lớn khác như Amazon, Google và Microsoft cũng đang đầu tư mạnh vào các công cụ A.I tương tự, tích hợp trực tiếp vào hệ sinh thái quảng cáo của mình. Điều này cho thấy một cuộc đua toàn ngành đang diễn ra, với mục tiêu định hình lại cách thương hiệu kết nối với người tiêu dùng trong kỷ nguyên số. 


Google từng chi khoản 2,5 tỷ USD để mời chuyên gia Noam Shazeer (trái) cùng CEO và nhóm phát triển Character.AI (phải) vào tháng 8/2024


Hiện tại, những công cụ A.I này vẫn chưa đạt đến mức có thể thay thế hoàn toàn quy trình sáng tạo của các studio sản xuất hay Agency truyền thống. A.I vẫn chưa thể tạo ra một bản quảng cáo thương hiệu hoàn chỉnh chỉ với một cú nhấp chuột, cũng như chưa thể thay thế hoàn toàn người mẫu thật bằng nhân vật A.I. Dẫu vậy, tốc độ phát triển hiện nay cho thấy viễn cảnh này hoàn toàn có thể trở thành hiện thực trong tương lai không xa. 


Meta và TikTok hiện vẫn yêu cầu các nhãn hàng cung cấp hình ảnh sản phẩm, cũng như bộ hướng dẫn thiết kế và phong cách thương hiệu để huấn luyện hệ thống A.I và đảm bảo tính nhất quán trong từng chiến dịch. 


Trước làn sóng phát triển nhanh chóng của công nghệ A.I tạo sinh, không ít người trong ngành quảng cáo và sáng tạo bày tỏ lo ngại về tương lai nghề nghiệp. Tuy nhiên, Meta đã lên tiếng trấn an, khẳng định rằng “kỷ nguyên mới của A.I tạo sinh dành cho các nhà quảng cáo và Agency”, không nhằm mục đích thay thế con người, mà để hỗ trợ và mở rộng năng lực sáng tạo. 


Phát biểu với AdAge tại Cannes Lions, bà Nicola Mendelsohn, Giám đốc nhóm Kinh doanh toàn cầu của Meta chia sẻ: “Các Agency luôn biết cách thích nghi và phát triển. Khi tôi mới vào nghề, chúng tôi chỉ sản xuất 2 hoặc 3 chiến dịch quảng cáo mỗi năm. Giờ đây, con số đó đã lên đến hàng chục nghìn mỗi ngày, và A.I sẽ còn giúp chúng tôi nhân rộng hơn nữa.” 





Thông điệp mà Meta muốn nhấn mạnh là A.I không làm mất đi việc làm trong ngành Quảng cáo, mà ngược lại, sẽ tạo ra nhiều cơ hội sáng tạo hơn, tăng sản lượng nội dung và mở rộng thị trường. Tuy nhiên, cần phân biệt giữa hàng triệu doanh nghiệp nhỏ đang hoạt động trên nền tảng của Meta, và TikTok với nhóm khách hàng hiếm khi hợp tác với các Agency truyền thống, cùng các thương hiệu lớn trong danh sách Fortune 1000 - vốn vẫn là đối tượng khách hàng cốt lõi của các công ty sáng tạo tham dự Cannes Lions năm nay. 


Với các doanh nghiệp nhỏ, A.I đang trở thành giải pháp tối ưu để tự động hoá quy trình quảng cáo, từ sáng tạo nội dung, phân bổ ngân sách, xác định đối tượng mục tiêu cho đến đo lường hiệu quả chiến dịch. Nhờ đó, những đơn vị có nguồn lực hạn chế vẫn có thể tiếp cận công cụ tiếp thị hiện đại một cách dễ dàng và hiệu quả hơn. 


Tuy nhiên, với các thương hiệu lớn, nơi mỗi chiến dịch quảng cáo đều cần sự đầu tư kỹ lưỡng về chiến lược, thông điệp và hình ảnh, A.I không thể hoạt động độc lập. Thay vào đó, công nghệ cần được kết hợp hài hoà với chuyên môn, kinh nghiệm và góc nhìn sáng tạo của con người để đảm bảo tính khác biệt và chiều sâu thương hiệu. 


Dù đang tạo ra nhiều thay đổi, A.I không nhất thiết là mối đe doạ đối với giới sáng tạo. Ngược lại, nó mở ra cơ hội nâng cao năng suất và khám phá những hướng tiếp cận mới trong tư duy truyền thông. Trong bối cảnh thị trường ngày càng đòi hỏi tốc độ và sự cá nhân hoá, việc thích nghi và khai thác sức mạnh công nghệ sẽ là yếu tố then chốt giúp các chuyên gia tiếp tục tạo ra giá trị khác biệt trong ngành quảng cáo. 


Như Quỳnh (Theo AdAge)


Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.