Case study: 3 điều quan trọng khi thương hiệu tương tác với khách hàng

Việc tương tác với khách hàng đang thay đổi từng ngày. Theo Hoosuite, một kỷ nguyên mới đã xuất hiện – Kỷ nguyên của sự Cá nhân hóa. Tại thời điểm này, chỉ dịch vụ khách hàng tốt là chưa đủ. Trải nghiệm của khách hàng còn cần phải nhanh chóng, tiện lợi và được xây dựng dựa trên nhu cầu khác biệt của mỗi người. 

Với tất cả những sự thay đổi này, đâu là những giá trị cốt lõi mà một thương hiệu nên xây dựng? Bài viết dưới đây sẽ chỉ ra 3 điều cốt lõi trong việc tương tác với khách hàng – sự tin cậy, tính kết nối và sự thuận tiện.

1. Điều gì đang thay đổi việc tương tác với khách hàng?

Trong kỷ nguyên này, khách hàng mong đợi doanh nghiệp không chỉ hiểu nhu cầu của họ, mà còn cần dự đoán trước những nhu cầu không lời. Và khi họ chọn tương tác với thương hiệu, họ sẽ tương tác bất cứ khi nào và theo bất cứ cách nào họ muốn – mua sắm từ điện thoại của họ, đi vào cửa hàng hoặc liên hệ một ai đó trực tiếp.

85% người tiêu dùng muốn có trải nghiệm pha trộn hài hòa giữa tương tác kỹ thuật số và tương tác trực tiếp, tất cả đều phải phù hợp với sở thích cá nhân của họ. Và điều này đúng với khách hàng thuộc mọi thế hệ, từ Baby Boomers đến Millennials và Gen Z. Điều này khiến bối cảnh tiếp xúc quan trọng hơn kênh tiếp xúc. Thương hiệu cần tương tác với khách hàng vào thời điểm thuận tiện cho họ, không phải thời điểm thuận tiện cho bạn.

Trong Kỷ nguyên của sự Cá nhân hóa, khách hàng muốn có nhiều quyền kiểm soát hơn. Trong khi khách hàng yêu cầu công nghệ cao và tân tiến, mọi người cũng đang lấy lại quyền kiểm soát của họ trước các thiết bị điện tử. 20% đã tiến hành “thải độc công nghệ” và 78% cảm thấy hạnh phúc hơn sau khi sử dụng các ứng dụng kiểm soát sức khỏe công nghệ của bản thân. 28% sử dụng các ứng dụng để theo dõi lượng thời gian bỏ ra cho các thiết bị điện tử.

Sự quan ngại về vấn đề rò rỉ dữ liệu tăng cao. Khoảng 64% người dân toàn thế giới lo về vấn đề bảo mật dữ liệu. Kể cả Gen Z – thế hệ gắn bó với công nghệ nhất – cũng đang “rút điện”. 47% cài các ứng dụng chặn quảng cáo trong năm 2019. Tất cả các thế hệ đều đang giành lại quyền kiểm soát công nghệ của bản thân.

Hiểu được những lo ngại này, các nền tảng xã hội đang hành động. Instagram và Facebook đang bắt đầu ngưng hiển thị số lượt Like để giảm lo lắng của người dùng và áp lực xã hội. Instagram ra mắt Themes, một ứng dụng nhắn tin đầu tiên cho phép người dùng kết nối với bạn bè thân thiết trong một không gian riêng tư. Và LinkedIn ra mắt Teammates, một tính năng giúp người dùng xem nhiều nội dung hơn từ những người họ làm việc cùng trong cuộc sống thực.

2. Bồi đắp lòng tin của khách hàng

Khách hàng đang dần mất niềm tin vào các thương hiệu và bày tỏ sự nghi ngờ về mục đích của các công ty, đặc biệt là sau những bê bối về quyền riêng tư trên mạng hay các scandal của những thương hiệu nổi tiếng. Và xu hướng này rất cần được sửa chữa.

Đôi lúc, xây dựng lòng tin với khách hàng đồng nghĩa với việc quay lưng lại với những xu thế mới được đánh giá là hiệu quả – đổi nền tảng mạng xã hội, sử dụng nội dung được tạo tự động thay vì kết nối 1-1 với khách hàng, theo đuổi lượt reach thay vì mối quan hệ với người tiêu dùng,…

Để xây dựng sự tin tưởng của khách hàng, các thương hiệu cần:

  • Xây dựng sự tín nhiệm từ trong ra ngoài. Trên mạng xã hội, nhân viên của công ty có thể đóng vai trò như một kênh truyền thông đáng tin cậy của công ty. Theo Edelman, 54% người tiêu dùng trên thế giới coi nhân viên công ty là một nguồn thông tin cực kỳ đáng tin – uy tín hơn cả nhà báo, người nổi tiếng, hay các nhà phân tích;
  • Lên tiếng. 92% khách hàng mong đợi thương hiệu sẽ lên tiếng về các vấn đề xã hội. Quan trọng hơn, những người đứng đầu công ty cũng rất cần lên tiếng và làm gương cho nhân viên của mình, đặc biệt là khi khách hàng mục tiêu của công ty là những người trẻ. Chỉ 37% thế hệ millennial tin rằng các nhà lãnh đạo kinh doanh tạo ảnh hưởng tích cực đến thế giới, và hơn 25% không coi những người đứng đầu doanh nghiệp là nguồn thông tin chính xác và đáng tin cậy.

Một ví dụ của thương hiệu đã thành công trong việc xây dựng lòng tin của khách hàng là công ty Patagonia. Patagonia đã thành công bằng việc tạo ra những chính sách giữ chân nhân viên rất tiến bộ. Một nhân viên Patagonia đã chia sẻ trên LinkedIn về sự biết ơn của cô ấy với chính sách thai sản rất tốt của công ty và tỉ lệ nhân viên đi làm lại sau khi nghỉ thai sản là 100%. Bài post trên LinkedIn đã giành được 87,000 lượt tương tác, và khiến Patagonia lọt vào danh sách 100 Công Ty Tốt Nhất năm 2019 của Fortune.

3. Tạo ra những kết nối

Khách hàng ngày càng ít quan tâm đến những nội dung quá “công nghiệp” và những trải nghiệm trống rỗng. Thay vào đó, những kết nối sâu sắc và có ý nghĩa đang trở thành yếu tố không thể thiếu.

Trong hơn 10 năm tồn tại, Facebook, Twitter và Instagram đã đem đến cho chúng ta hàng trăm (thậm chí là hàng nghìn) bạn bè và follower. Khi các mối quan hệ ảo bắt đầu trở nên choáng ngợp, hiện nay 63% người dùng mạng xã hội thích chia sẻ và trò chuyện tại các kênh riêng tư hơn, như các app nhắn tin – 25% thậm chí đã không gọi điện thoại trong vòng 1 tuần trở lại. Khách hàng giờ đây muốn những cộng đồng nhỏ hơn và nội dung gắn liền với bản thân mình hơn.

Tuy nhiên, điều đó không có nghĩa là các trang mạng xã hội công khai nên bị bỏ rơi, khi mà 52% việc tìm kiếm thông tin về thương hiệu vẫn diễn ra trên các kênh này. Mạng xã hội vẫn là kênh chính cho những nội dung giải trí, việc đọc tin tức, nghiên cứu và tìm hiểu về các thương hiệu, và mạng xã hội cũng đứng ở vị trí trung tâm trong việc phát triển trải nghiệm khách hàng.

Để tăng cường tạo ra kết nối giữa khách hàng và thương hiệu, các thương hiệu cần:

  • Tập trung vào những trải nghiệm cảm xúc. Theo thống kê của Forrester, cảm xúc đóng vai trò bậc nhất trong việc xây dựng sự trung thành với thương hiệu, quan trọng hơn cả chất lượng sản phẩm và sự tiện lợi. Tuy nhiên, cảm xúc khách hàng không thể đến từ chỉ một trải nghiệm. Những thương hiệu dẫn đầu đem đến cho khách hàng 22 trải nghiệm tích cực với mỗi trải nghiệm tiêu cực. Những trải nghiệm tích cực đó có thể bao gồm: một câu chuyện tuyệt vời, tương tác 1-1 trên Instagram, hoặc một sự hỗ trợ thể hiện lòng đồng cảm của thương hiệu;
  • Cân bằng giữa tự động hóa và kết nối 1:1. Các chatbot có thể làm giảm bớt gánh nặng công việc trả lời tin nhắn khách hàng, nhưng lạm dụng chatbot sẽ tạo nên trải nghiệm tiêu cực. 52% người mua hàng cảm thấy khó chịu khi thương hiệu không giúp đỡ họ một cách trực tiếp giữa người với người. Đặc biệt, khách hàng có thu nhập cao ưa chuộng tương tác trực tiếp nhiều hơn gấp đôi so với các khách hàng thu nhập trung bình khá.

The Citadel là một thương hiệu đã rất thành công bằng việc kết hợp nhuần nhuyễn giữa các kênh truyền thông công khai và riêng tư. Sự kiện Data Open – giải đấu nhằm tìm kiếm và tuyển dụng các thiên tài toán học, thống kê và khoa học dữ liệu – được quảng bá rộng rãi trên các kênh truyền thông của công ty. Bên cạnh đó, Citadel tạo ra những kênh riêng tư như Facebook Group nhằm giúp các học sinh kết nối với nhau và cho họ những lời khuyên về sự nghiệp. Số đơn đăng ký tham gia giải đấu đã tăng 74%, và tỉ lệ click-through rate cao hơn 200% so với các quảng cáo trả phí trước đó.

4. Tăng cường sự tiện lợi

Chỉ một sự bất tiện nhỏ cũng có thể gây ra tổn thất lớn. 84% khách hàng cảm thấy rất khó chịu khi phải nói lại vấn đề của mình hoặc chuyển đến một kênh khác khi liên hệ với thương hiệu.

Cạnh tranh về thời gian đang trở nên ngày càng khốc liệt. 73% khách hàng cho biết “một công ty biết tôn trọng thời gian của tôi” là phần thiết yếu nhất của một trải nghiệm khách hàng tốt. Và mạng xã hội cũng góp phần “nén” trải nghiệm của khách hàng từ vài ngày khi trước giờ chỉ còn vài giờ. Khách hàng có thể dễ dàng tìm kiếm, so sánh với thương hiệu đối thủ, mua hàng và đề nghị được hỗ trợ – tất cả đều diễn ra trên mạng xã hội.

Để khiến hành trình mua sắm của khách hàng thuận tiện hơn, các thương hiệu cần:

  • Khuyến khích tương tác 1-1 trên quy mô lớn. Nhờ mạng xã hội, mỗi nhân viên trong doanh nghiệp đều có thể nâng cấp trải nghiệm khách hàng. Tất cả các phòng ban trong công ty đều nên được huấn luyện và cung cấp các công cụ để tương tác với khách hàng trên mạng xã hội. Các công ty nên thành lập những hướng dẫn chi tiết cho việc sử dụng mạng xã hội – những hành vi nào không được khuyến khích, nhân viên nên làm gì trước một vấn đề họ không chắc chắn, và hậu quả của việc sử dụng mạng xã hội không đúng cách;
  • Hợp nhất các công cụ để theo dõi insight khách hàng và hiệu suất của doanh nghiệp. Dữ liệu về hành trình khách hàng trên mạng xã hội cần được phân tích song song với dữ liệu đến từ website, dữ liệu CRM,…

CEO của chuỗi khách sạn Meliá đang hoạt động vô cùng tích cực trên mạng xã hội, và điều này mang lại kết quả rất lớn. Khách hàng trên toàn thế giới giờ có thể trực tiếp hỏi CEO của Meliá qua hashtag #AskCEOMelia, khiến cho số lượt ghé thăm website của Meliá tăng 30%, số follower tăng, và phát triển mức độ nhận biết thương hiệu.

5. Tương lai của sự tương tác với khách hàng là mạng xã hội

Cơ hội không chỉ là sử dụng mạng xã hội để đạt được 1 vài mục tiêu kinh doanh. Cơ hội đến từ việc sử dụng mạng xã hội để thay đổi cách chúng ta kinh doanh.

Những người đi đầu trong việc sử dụng mạng xã hội đã đúng khi nghĩ lớn hơn việc những số liệu về chuyển đổi và bán hàng trực tiếp. Mạng xã hội không chỉ là một kênh hay một chiến lược tiếp thị. Nó chạm vào mọi giai đoạn của vòng đời khách hàng, cung cấp giá trị rộng lớn để xây dựng thương hiệu mạnh hơn, thay đổi khách hàng và trải nghiệm của nhân viên, và mở khóa những insight tuyệt vời của khách hàng.

Điều này có nghĩa là việc coi giá trị của mạng xã hội chỉ dựa trên tỉ lệ chuyển đổi cho thấy tầm nhìn ngắn hạn. Một chiến lược truyền thông xã hội thành công có thể phát triển tất cả các kênh trong marketing. Ví dụ: SEO và mạng xã hội kết hợp cùng nhau trong hành trình mua hàng của khách hàng – 56% người tiêu dùng sử dụng cả tìm kiếm trên Internet và mạng xã hội để bổ sung cho nhau. Quảng cáo trên Facebook đem lại hiệu quả cao hơn quảng cáo trên TV. Và các chiến dịch sử dụng cách tiếp cận đa kênh giữa mạng xã hội và các kênh khác đem lại tỉ lệ ROI cao hơn.

Ngày nay, việc tương tác với khách hàng vẫn thường diễn ra khá một chiều. Và mạng xã hội có thể trở thành sợi chỉ vàng gắn kết doanh nghiệp và khách hàng tại mọi điểm trên hành trình mua hàng của khách hàng.

*Nguồn: Data Analysis for Marketing