Case Study “Đâu Ai Thấy Cảnh Này” từ PNJ: Lật mở những câu chuyện chưa kể để thêm thấu hiểu và yêu thương phụ nữ

“Đằng sau một người đàn ông thành công luôn có bóng dáng của người phụ nữ”, câu nói này ý chỉ vai trò của người phụ nữ trong việc hỗ trợ người chồng an tâm phát triển sự nghiệp và đưa ra những quyết định quan trọng trong cuộc sống. Nhưng khi đảo ngược vấn đề, không ít người sẽ tự hỏi: “Vậy đằng sau mỗi người phụ nữ, là gì?”


Đó là ý tưởng sơ khởi cho chiến dịch hướng đến ngày Phụ nữ Việt Nam của Công ty Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận - PNJ. Thương hiệu mở đầu tháng 10 bằng bài đăng trên trang fanpage, kêu gọi người dùng chia sẻ những câu chuyện hậu trường đằng sau hình ảnh hoàn hảo, tươm tất của mỗi người phụ nữ, từ đó tôn vinh những cống hiến thầm lặng của họ trong cuộc sống. “Đằng sau vẻ ngoài chỉn chu, tươi tắn, còn đó bao vất vả, bao suy tư mà họ chưa từng thể hiện”. Thông điệp ý nghĩa với cách tiếp cận vấn đề gần gũi của PNJ đã nhanh chóng trở thành một trào lưu trên mạng xã hội, được người dùng ở nhiều lứa tuổi, giới tính hưởng ứng, chia sẻ và lan tỏa thông tin. 


Cùng tìm hiểu case study “Đâu Ai Thấy Cảnh Này” và công thức viral marketing giúp thương hiệu PNJ “đánh tiếng” mạng xã hội nhân tháng phụ nữ Việt Nam. 



Ngày Phụ nữ Việt Nam (20/10) là một trong những ngày lễ có ý nghĩa quan trọng nhằm tôn vinh vẻ đẹp và giá trị của người phụ nữ. Ở khía cạnh truyền thông, đây cũng là dịp đặc biệt để các nhãn hàng triển khai những chiến dịch vừa để tri ân phụ nữ, vừa làm gia tăng tình yêu, chiếm lấy cảm tình của người dùng đối với thương hiệu. Giữa hàng nghìn thương hiệu cùng hướng về phái đẹp, thách thức đặt ra cho nhãn hàng là phải triển khai một ý tưởng quảng cáo đủ sức nặng, có khả năng khơi dậy sự thấu cảm trong cộng đồng để ghi dấu ấn khác biệt trên thị trường cạnh tranh. 


Để chinh phục thách thức này, PNJ định hướng triển khai một chiến dịch viral marketing với sự cộng hưởng từ người dùng và các nhà sáng tạo nội dung. Qua đó, chiến dịch tập trung tôn vinh giá trị thực và vẻ đẹp của người phụ nữ nhân ngày phụ nữ Việt Nam đồng thời kích hoạt sự đồng cảm của gia đình, xã hội với những khó khăn mà các chị em phải đối mặt. 



Trong guồng quay của cuộc sống hiện đại, người phụ nữ dường như luôn chịu những áp lực không tên từ xã hội: từ chăm lo vẹn toàn cho cuộc sống gia đình, “đối nội, đối ngoại” thấu tình đạt lý đến thu xếp hiệu quả công việc hàng ngày. Không những phải vun vén mọi thứ “bên trong” một cách chu toàn, phụ nữ còn phải thể hiện hình ảnh bản thân “bên ngoài” sao cho chỉn chu, hoàn mỹ nhất. 


Những nhiệm vụ ấy sẽ dễ dàng hơn nếu có ai đó thấu hiểu cho những khó khăn mà họ đã trải qua, đồng cảm với những thiếu sót của họ trong cuộc sống và tôn trọng những cống hiến của họ trong việc mang đến giá trị tốt đẹp cho gia đình, cộng đồng, xã hội. 


Nhận ra rằng “món quà quý giá nhất dành cho người phụ nữ chính là sự thấu hiểu và đồng cảm”, PNJ đã triển khai chiến dịch “Đâu Ai Thấy Cảnh Này”. Chiến dịch tập trung nêu bật sự đối lập giữa hình ảnh người phụ nữ “ngoài ánh sáng” và phiên bản nỗ lực, đối mặt với nhiều khó khăn của họ “trong bóng tối”. Từ đó, “Đâu Ai Thấy Cảnh Này” nhấn mạnh những vất vả, khó nhọc, suy tư mà người phụ nữ đã trải qua, giúp công chúng thêm thấu hiểu và tôn trọng cống hiến của “một nửa thế giới”.


Đằng sau vẻ ngoài chỉn chu, tươi tắn, còn đó bao vất vả, bao suy tư mà phụ nữ chưa từng thể hiện



Với “Đâu Ai Thấy Cảnh Này”, PNJ chủ động nhường lại “sân khấu” cho những người phụ nữ. Nhãn hàng giảm tối đa thông điệp thương hiệu và sản phẩm trong các bài đăng truyền thông để dễ dàng tiếp cận đến công chúng, hướng đến mục tiêu tạo tính lan tỏa tự nhiên trong cộng đồng. Vì vậy, PNJ chọn “Sự thấu hiểu là món quà vô giá” làm thông điệp chủ chốt và nội dung người dùng tự tạo (User Generated Content) là chiến thuật sáng tạo chính. Thương hiệu cộng tác cùng các nhà sáng tạo nổi tiếng, trang cộng đồng với số lượng người theo dõi đông đảo để chia sẻ những khoảnh khắc ít ai chứng kiến của những người phụ nữ. Từ đó, những câu chuyện hậu trường của chị kế toán, chị sếp khó tính, nhỏ em gái, cô dì, mẹ vợ,... được khắc họa sinh động và truyền tải qua nhiều lăng kính khác nhau. 


Với định hướng này, một chiến dịch lan tỏa với sự tham gia của thương hiệu PNJ và các nhà sáng tạo nội dung chính thức được kích hoạt trong tháng 10, tập trung toàn lực để dành tặng những thông điệp ý nghĩa và tốt đẹp đến người dùng nữ nhân ngày Phụ nữ Việt Nam.



Tập trung triển khai chiến dịch chủ yếu trên hai nền tảng mạng xã hội lớn là Facebook và TikTok, PNJ lên kế hoạch phủ sóng “Đâu Ai Thấy Cảnh Này” xuyên suốt tháng 10 - tháng đặc biệt dành riêng cho phụ nữ. Chiến dịch được chia thành hai giai đoạn tương ứng với những chiến thuật sáng tạo khác nhau:




Trong suốt thời gian thực hiện chiến dịch, thương hiệu PNJ đảm nhận vai trò là đơn vị kích hoạt chủ đề và phát động tranh luận. Qua đó, mỗi bài đăng từ nhà sáng tạo và các kênh vệ tinh sẽ phải đính kèm hashtag #DauAiThayCanhNay, #TruyềncảmhứngbởiPNJ để nâng cao nhận diện và gia tăng cảm tình thương hiệu. Ngoài ra, PNJ cũng mang đến khách hàng cơ hội mua sắm với những đặc quyền ưu đãi hấp dẫn trong ngày 20/10.


Có thể nói, việc hợp tác cùng nhà sáng tạo, báo chí và các đối tác doanh nghiệp xuyên suốt chiến dịch đã giúp thương hiệu phủ sóng thông điệp, đạt được mức lan tỏa tối đa và khuếch đại chiến dịch thành thảo luận xã hội. Cụ thể:


1. Community/Fanpage


Hưởng ứng chiến dịch của PNJ, các kênh truyền thông xã hội cũng tham gia sáng tạo nội dung dựa trên thông điệp chủ chốt “sự thấu hiểu là món quà vô giá”. Nhờ vào thế mạnh nội dung và tệp khách hàng mục tiêu đa dạng, hợp tác đồng sáng tạo cùng các trang cộng đồng giúp PNJ khắc họa bức tranh phong phú, toàn diện về người phụ nữ trong những lĩnh vực khác nhau. 


Đó là chị Account agency luôn sát sao thúc giục đồng nghiệp, “thét ra lửa” mỗi khi “team nhà” trễ hạn gửi khách hàng. Nhưng cũng là con người ấy khéo léo đàm phán với khách để bảo vệ đội ngũ, sẵn sàng chi tiền túi mua nước động viên đồng nghiệp sửa bài sớm khuya. Hay hình ảnh chị lễ tân ở công ty ai cũng thấy “trang phục sang chảnh, công việc nhàn rỗi” nhưng đâu ai thấy “việc gì cũng đến tay vì chị chạy ngược chạy xuôi hỗ trợ 7749 team”. Những chia sẻ đời thường với ngôn ngữ gần gũi từ các trang cộng đồng đã góp phần khẳng định rằng người phụ nữ ở bất kỳ công việc, lĩnh vực nào vẫn luôn bền bỉ để hoàn thành tốt nhiệm vụ của mình.  


Sự tham gia hưởng ứng chiến dịch đông đảo từ các trang cộng đồng


2. KOLs/Nhà sáng tạo


PNJ cũng kết hợp cùng những KOLs/Nhà sáng tạo nổi tiếng trong cộng đồng như Giám đốc Sáng tạo Hà Đỗ, MC Liêu Hà Trinh, Vận động viên Châu Tuyết Vân,... để chia sẻ về những khoảnh khắc khó khăn trong cuộc sống. Thông qua câu chuyện của các nhân vật, công chúng thêm thấu hiểu và trân trọng sự kiên định và những nỗ lực bền bỉ của họ trên hành trình kiến tạo giá trị cho xã hội.  


Là sản phẩm hợp tác giữa hai chiến dịch mừng ngày Phụ nữ Việt Nam: “Đâu Ai Thấy Cảnh Này” của PNJ và “Walk With Her” của Meta, video đăng trên Facebook Liêu Hà Trinh hé lộ những khoảnh khắc đời thường, hình ảnh cuộc sống hàng ngày của nữ MC dưới góc nhìn ông xã Anh Khoa. Ông xã Anh Khoa chia sẻ: “Nhiều lúc thấy vợ đi quá nhanh, nói quá nhanh, Khoa sợ là Trinh sẽ bỏ qua nhiều sự tươi đẹp của cuộc sống này. Một ngày trước khi đi làm, vợ Khoa cũng phải soạn bài, chuẩn bị mọi thứ để được thoải mái nhất trên sân khấu.” Trước những tình cảm mà ông xã dành tặng cho mình, Liêu Hà Trinh ngượng ngùng bày tỏ: “Đây là một chiếc clip đâu ai thấy cảnh này của Trinh, bị anh chồng kể xấu mà Trinh không tức giận được….” 



Video hợp tác giữa chiến dịch “Đâu Ai Thấy Cảnh Này” của PNJ và “Walk With Her” của Meta được đăng tải trên facebook MC Liêu Hà Trinh


Giám đốc Sáng tạo Hà Đỗ chia sẻ rằng: Trái ngược với hình ảnh tươm tất tại event với nhãn hàng hay lung linh trên từng shoot hình tạp chí, chị lần đầu mạnh dạng đăng những khoảnh khắc “đẹp nhất" của bản thân lên mạng xã hội mà trước nay chưa từng dám khoe. Đó là hình ảnh chị Hà Đỗ “xông pha làm những cái nhỏ nhất phía sau hậu trường” để có được những tác phẩm nghệ thuật đặc sắc. 


Còn với “hoa khôi võ thuật” Châu Tuyết Vân, cô lần đầu có cơ hội tỏ bày về những khoảnh khắc yếu lòng khi thi đấu xa quê và chính sự yêu mến của khán giả, ủng hộ của gia đình đã giúp Vân vượt qua những giây phút khó khăn ấy. “Mê Taekwondo từ nhỏ, đến hiện tại đã đạt một số thành tựu nhất định, Vân được mọi người yêu mến và khen ngợi bởi những tấm huy chương lấp lánh, những chiến thắng trên đấu trường. Nhưng đằng sau ánh hào quang ấy, ít ai thấy cảnh mình thường hay xa nhà đi thi đấu và chỉ trò chuyện với gia đình qua màn hình điện thoại. Dù vậy, được thể hiện bản thân ở lĩnh vực yêu thích, được mọi người quý mến, có gia đình ở bên thấu hiểu và ủng hộ, Vân vui không sao kể hết.” - Châu Tuyết Vân bộc bạch. 



Khoảnh khắc “hậu trường” của những người phụ nữ có sức ảnh hưởng lần đầu được hé lộ


3. Online contest


Thông qua hợp tác cùng các nhà sáng tạo, có thể thấy, PNJ đã làm tốt vai trò tạo cảm hứng, truyền động lực để người dùng mở lòng chia sẻ những câu chuyện thật, lan toả những hình ảnh tích cực của người phụ nữ đến cộng đồng. Nhằm tiếp cận phạm vi khán giả lớn hơn và trao quyền sáng tạo cho công chúng, thương hiệu phát động cuộc thi “Cùng thấu hiểu những khoảnh khắc đâu ai thấy”. PNJ kêu gọi mọi người chia sẻ “những khoảnh khắc đâu ai thấy của người phụ nữ bên cạnh, hoặc của chính họ” để có cơ hội nhận được phần quà là sản phẩm nữ trang giá trị từ thương hiệu. 


Chủ đề đơn giản, dễ tiếp cận và giải thưởng hấp dẫn đã giúp cuộc thi thu hút người tham gia đa dạng ở nhiều độ tuổi khác nhau. Họ sẵn sàng chia sẻ những câu chuyện về mẹ, về bà, về bản thân mình hay những người phụ nữ mà họ yêu thương, góp phần thể hiện sự đồng cảm và thấu hiểu với những khó khăn của phái nữ. 


Cuộc thi của PNJ với thể lệ đơn giản và những phần quà giá trị, khuyến khích người dùng chia sẻ và tham gia thảo luận



Những chia sẻ đầy cảm xúc về những người bà, người mẹ



4. Truyền thông nội bộ


Hưởng ứng cùng chiến dịch của PNJ, toàn thể cán bộ công ty đặc biệt là đội ngũ nhân sự nữ đã tích cực đóng góp những hình ảnh “hậu trường” ít ai thấy trong quá trình làm việc và thực hiện nhiệm vụ được giao. Dù khó khăn vất vả, họ luôn vui vẻ trong từng khung hình, tích cực đóng góp và kiến tạo những giá trị tốt đẹp cho xã hội.  



5. Corporate brand


Trong câu chuyện tôn vinh phụ nữ nhân ngày 20/10, PNJ cũng hợp tác cùng một số thương hiệu đối tác như Fahasa, Ngọc Dung Beauty, VinID,… chung tay gợi nhắc câu chuyện về món quà dành tặng cho phái đẹp chính là thấu hiểu và cảm thông như một lời tri ân đến phụ nữ. 



Với hướng tiếp cận sáng tạo cùng góc nhìn nhân văn, chiến dịch “Đâu Ai Thấy Cảnh Này” đã thành công khắc họa những hình ảnh hậu trường chân thật của người phụ nữ và là sự tiếp nối các chiến dịch ý nghĩa mà PNJ đã bền bỉ thực hiện trong nhiều năm qua. 


Các hoạt động truyền thông đến thời điểm hiện tại đã giúp PNJ chinh phục những mục tiêu đặt ra ban đầu của chiến dịch. Bài viết cuộc thi của PNJ đã nhận được hàng nghìn lượt hưởng ứng, trong đó nhiều người dùng không ngần ngại chia sẻ những khoảnh khắc đời thường, không chỉn chu để bày tỏ tình yêu thương và sự tôn trọng dành cho những người phụ nữ. Theo đại diện PNJ, chính sự đồng cảm và thấu hiểu đã khiến trào lưu “Đâu Ai Thấy Cảnh Này” lan tỏa mạnh mẽ trên mạng xã hội, trở thành điểm nhấn đầy ấm áp và thấu hiểu gửi tới những người phụ nữ Việt Nam nhân dịp 20/10.


Cùng chờ đón những dự án ý nghĩa, truyền cảm hứng gắn liền với phương châm “tôn vinh những điểm đích thực của phái đẹp” từ PNJ!




Case Study “Đâu Ai Thấy Cảnh Này” từ PNJ: Lật mở những câu chuyện chưa kể để thêm thấu hiểu và yêu thương phụ nữ

Lý Tú Nhã

Lý Tú Nhã

Senior Content | Advertising Vietnam

28 Thg 10 2022

Lưu

Cùng chuyên mục