[Case Study] Giải mã sức hút đằng sau chiến dịch “Khơi gian bếp ấm, Đón Tết an nhiên” của Knorr

Tiếp nối sự thành công của chiến dịch “Vị Tết Nhà Mình” vào năm trước, Knorr đã đem đến cho khán giả câu chuyện thắm đượm tình gia đình thông qua mâm cơm truyền thống, đậm đà gia vị của hai mẹ con Thanh Thuỷ - Trúc Nhân. Mời các bạn cùng Advertising Vietnam xem qua bài phân tích về chiến dịch Khơi gian bếp ấm, Đón Tết an nhiên”.


Bối cảnh


Đồng hành cùng người tiêu dùng Việt trong suốt 20 năm qua, Knorr là thương hiệu thực phẩm toàn cầu với dòng sản phẩm tác động trực tiếp đến chế độ dinh dưỡng và sức khoẻ của con người. Khởi đầu từ việc truyền thông lợi ích chức năng sản phẩm, giờ đây Knorr tập trung truyền tải những thông điệp về mặt tinh thần, khuyến khích người phụ nữ chủ động tạo ra sự tích cực xung quanh mình bằng cách đem đến cho gia đình vị ngon tròn yêu thương và tình cảm chân thành nhất trong từng bữa cơm.


Trong bối cảnh “người người, nhà nhà” rục rịch đón Tết cổ truyền Việt Nam sau một năm 2020 đầy khó khăn và sóng gió, thương hiệu Knorr của tập đoàn Unilever đã quyết định thực hiện chiến dịch Tết 2021 mang tên “Khơi gian bếp ấm, Đón Tết an nhiên” nhằm sẻ chia những nỗi nhọc nhằn vì dịch bệnh cũng như lan tỏa niềm vui ngày Tết đến từng gia đình Việt.


Tiếp nối sự thành công của chiến dịch “Vị Tết Nhà Mình” vào năm trước, Knorr đã đem đến cho khán giả câu chuyện thắm đượm tình gia đình thông qua mâm cơm truyền thống, đậm đà gia vị của hai mẹ con Thanh Thuỷ - Trúc Nhân. 


Mục tiêu 


Trong chiến dịch “Khơi gian bếp ấm, Đón Tết an nhiên” năm 2021 lần này, ngoài mong muốn truyền tải tinh thần ấm áp, tình thân gia đình đi kèm sự lạc quan của Tết Nguyên Đán 2021, nhằm củng cố và khẳng định giá trị thương hiệu thực phẩm của mình trong trái tim người tiêu dùng cũng như khả năng viral của chiến dịch trên mạng xã hội, Knorr đặt ra 02 mục tiêu chính:

  • Giữ vững vị trí số 1 về lượt thảo luận Món ngon/Ẩm thực trên mạng xã hội.
  • Đạt top 1 trong các quảng cáo digital vào dịp Tết 2021.


Insight



Năm vừa qua, COVID-19 đã đem lại cho toàn xã hội những mất mát và thiệt hại lớn về con người lẫn kinh tế. Có thể nói rằng, không một ai là không bị ảnh hưởng bởi cơn đại dịch này. Năm cũ qua đi, nhưng nỗi buồn vẫn còn đó, ở thời điểm Tết đến, nhân vật mang nhiều tâm tư nhất lúc này chính là mẹ, người phụ nữ luôn phải trăn trở làm sao để có thể đem lại cho gia đình mình niềm hứng khởi đón Tết sau một năm đầy bất ổn. 


Thấu hiểu được điều đó, Knorr đã quyết định lên tiếng nhằm giúp mẹ nhận ra rằng: căn bếp chính là động lực cho cả nhà cùng vượt qua mọi khó khăn, hãy gạt bỏ những nỗi lo toan; hâm nóng và mang về cho gian bếp sự nhộn nhịp, chan chứa tình yêu thương vốn có của nó.


Big Idea


Từ mục tiêu và insight trên, ý tưởng lớn “Khơi gian bếp ấm, Đón Tết an nhiên” được ra đời, khẳng định vai trò của Knorr chính là lời nhắc nhở cũng như nguồn năng lượng tiếp thêm sức mạnh tinh thần cho mẹ trong những ngày Tết đến xuân về. 



Chiến lược tiếp cận


Kéo dài từ ngày 28/12/2020 đến ngày 30/01/2021, chiến dịch Tết 2021 “Khơi gian bếp ấm, Đón Tết an nhiên” của Knorr được truyền tải thông qua 2 hoạt động chính:

  • Digital Core Content: Ra mắt video ca nhạc nhằm kết nối cảm xúc với người tiêu dùng, đồng thời lan tỏa thông điệp của Knorr về gian bếp ấm.
  • Digital Needs Content: Tập trung chia sẻ nội dung về các công thức nấu ăn trên các trang fanpage, tổ chức minigame “Bếp Ấm Ngày Tết” kêu gọi mọi người chia sẻ món ngon của gia đình trong những ngày này.


Song song với đó, Knorr triển khai thêm nhiều hoạt động truyền thông trên đa kênh để quảng bá cho chiến dịch như: Content Always On trên fanpage Knorr, KOLs Photo Post, trực tiếp chương trình nấu ăn trên Lazada,...


Thực thi


Giai đoạn 1: Ra mắt MV “Bếp Ấm Ngày Tết” (Hero Asset)


MV “Bếp Ấm Ngày Tết” với sự kết hợp của ca sĩ Trúc Nhân và nghệ sĩ Thanh Thuỷ chính là “phát súng” mở màn cho chiến dịch Tết 2021 của Knorr. Vẫn với lối kể chuyện nhẹ nhàng, câu chuyện lần này truyền tải nỗi lòng người con đã trưởng thành và phần nào hiểu được những lo âu ngày Tết của mẹ, giúp lan tỏa thông điệp chiến dịch cũng như sự cảm thông của Knorr đến đối tượng mục tiêu.



MV “Bếp Ấm Ngày Tết” với sự góp mặt của Trúc Nhân và cô Thanh Thủy là trọng tâm của chiến dịch.


Ngoài đăng tải trên kênh chính thức của ca sĩ Trúc Nhân, TVC “Bếp Ấm Ngày Tết” còn được quảng bá trên hệ thống các kênh của Yeah1 nhằm mục đích tăng nhanh mức độ viral. Tính đến thời điểm hiện tại, tổng số lượt xem của MV đã đạt gần 27 triệu lượt xem ở nền tảng YouTube.


MV được quảng bá trên chuỗi kênh của Yeah1.


Giai đoạn 2: Duy trì thảo luận MV và thu hút sự chú ý của khách hàng


Ở giai đoạn này, Knorr đẩy mạnh quảng bá chiến dịch trên nhiều nền tảng với sự đa dạng về nội dung để thu hút sự chú ý và duy trì lượt thảo luận về MV. 


  • Community fanpage: Trong thời gian gần đây, người tiêu dùng có xu hướng sử dụng các nền tảng mạng xã hội, đặc biệt là Facebook một cách mạnh mẽ. Thế nên để tăng mức độ nhận biết về chiến dịch cho thương hiệu, Knorr đã hợp tác cùng các trang fanpage cộng đồng có số lượng người theo dõi cao và đa dạng hoá nội dung, hình thức truyền tải như: Hóng Hớt Showbiz, Điều Nhỏ Xíu Xiu, Advertising Vietnam,...


Knorr đẩy mạnh quảng bá MV “Bếp Ấm Ngày Tết” trên các fanpage cộng đồng.


  • MV reaction: Reaction MV là một trong những loại nội dung được đối tượng khán giả trẻ hiện nay quan tâm đông đảo và tạo ra nhiều chủ đề bàn luận. Kết hợp cùng streamer Viruss, gương mặt tiêu biểu trong lĩnh vực bình luận chuyên môn về âm nhạc, video reaction MV “Bếp Ấm Ngày Tết” đã đạt hơn 20,000 lượt tương tác chỉ sau vài ngày ra mắt.


Hot Streamer Viruss thực hiện video reaction về MV “Bếp Ấm Ngày Tết”.


  •  KOLs/Influencer Post: Để phủ rộng mức độ lan tỏa chiến dịch đến nhóm khách hàng mục tiêu nhất có thể, Knorr đã có sự tính toán kỹ lưỡng khi lựa chọn hợp tác cùng các KOLs và Influencers. Tại chiến dịch lần này, các câu chuyện gia đình mang tính cá nhân vào ngày Tết được chia sẻ bởi các “hot mom” và những gương mặt gần gũi với thế hệ Millennials.


Các KOLs/Influencers chia sẻ những kỉ niệm của mình về mâm cơm ngày Tết trên trang cá nhân, cũng như không quên nhắc

người hâm mộ của mình về các chương trình sắp tới của nhãn hàng, kết quả đạt 128% KPI.


  • PR: Phục vụ cho mục đích gia tăng độ phổ biến, chiến dịch cũng đã được các trang thông tin điện tử có đối tượng độc giả trẻ như Kenh14, Zing News đăng tải các bài viết khai thác về câu chuyện gia đình ngày Tết trong MV.

 

Các bài viết về MV “Bếp Ấm Ngày Tết” được “phủ sóng” trên các trang báo điện tử.


Giai đoạn 3: Truyền cảm hứng cho mẹ và gia đình - Khơi ấm gian bếp với nội dung về công thức món ăn


Tại giai đoạn cuối cùng của chiến dịch, Knorr tập trung chia sẻ công thức các món ăn truyền thống của dân tộc trên các nền tảng mạng xã hội nhằm tạo ra niềm hứng khởi cho các mẹ hành động, “xắn tay” vào bếp.


  • Chuỗi show livestream "”Khơi gian bếp ấm, Đón Tết an nhiên"” trên Lazada: Hợp tác cùng Lazada thực hiện chuỗi chương trình “Khơi gian bếp ấm, Đón Tết an nhiên” với sự xuất hiện của Helen - người sáng lập kênh YouTube Helen's Recipes, cùng các vị khách mời đặc biệt như Vũ Dino, Ốc Thanh Vân, nghệ sĩ Thanh Thuỷ,...



  •  Công thức món ăn trên Fanpage của Knorr/Cộng đồng về nấu ăn: Khéo léo mượn lối chơi chữ đồng âm, các hình ảnh và công thức chế biến những món ngon đậm vị Tết được đăng tải trên trang Fanpage của Knorr đã khơi gợi sự thích thú và niềm hứng khởi “bắt tay vào làm” đến người đọc. 


Knorr đã khéo léo sử dụng lối chơi chữ đồng âm cho các nội dung social post của mình.

Bộ album “Khoảnh khắc gia đình ấm no” remix các câu ca dao liên quan đến món ăn được đăng tải trên trang Fanpage của Knorr.


Kết quả


Theo số liệu từ công ty phân tích dữ liệu mạng xã hội Buzzmetric, sau 2 tháng thực hiện, loạt nội dung của chiến dịch “Khơi gian bếp ấm, Đón Tết an nhiên” đã nhận được số lượt tương tác cũng như phản hồi tích cực đáng kể:

  • Tổng tương tác là 363,993 và tổng thảo luận là 289.446
  • 2.094 bài viết, 277.738 bình luận, 844.571 lượt thích và 9.614 chia sẻ
  • 20.188 khách hàng tham gia thảo luận (trung bình 14 lượt thảo luận/1 người)
  • Đạt chỉ số cảm xúc là 1.00, trong đó tỷ lệ tích cực là 88.6%, tỷ lệ tiêu cực là 0.1%, tỷ lệ trung bình là 11.4%



Những hoạt động nằm trong khuôn khổ chiến dịch cũng nhận về những con số ấn tượng như sau:

  • Chuỗi Minigame đạt được hơn 200k tương tác
  • MV “Bếp Ấm Ngày Tết” đạt hơn 30k tương tác
  • Livestream chương trình nấu ăn nhận được 3,779 tương tác chỉ trong thời gian ngắn phát sóng


Nhật Ánh / Advertising Vietnam

[Case Study] Giải mã sức hút đằng sau chiến dịch “Khơi gian bếp ấm, Đón Tết an nhiên” của Knorr

Nhật Ánh

Nhật Ánh

Content Creator | Advertising Vietnam

22 Thg 03 2021

Lưu

Cùng chuyên mục