Bẫy Ngọt Ngào là tác phẩm điện ảnh đầu tay của đạo diễn Đinh Hà Uyên Thư. Trước khi ra mắt, phim bị dời lịch chiếu đến 4 lần, nguồn ngân sách và chất liệu truyền thông gần như cạn kiệt. Bên cạnh đó, công chúng cũng có một sự nghi ngại nhất định đối với một vị đạo diễn xuất thân từ mảng MV. Tuy nhiên, Bẫy Ngọt Ngào vẫn có màn lội ngược dòng ngoạn mục, từ top 2 phòng vé trở thành tác phẩm dẫn đầu thị trường điện ảnh đầu năm 2022.   

Cùng trò chuyện với đại diện CJ HK Entertainment, đạo diễn Đinh Hà Uyên Thư và nhà đầu tư - sản xuất kiêm diễn viên Minh Hằng về chiến lược truyền thông của phim.

BỐI CẢNH 

Không thể tránh khỏi tác động của đại dịch, Bẫy Ngọt Ngào đã phải trải qua 4 lần dời lịch khởi chiếu, kéo dài trong hơn 1 năm. Ngày khởi chiếu dự kiến của bộ phim ban đầu được ấn định vào cuối năm 2020, đồng thời chiến dịch marketing cũng bắt đầu khởi chạy từ trước đó 4 tháng, tuy nhiên, bộ phim phải chờ đến đầu năm 2022 để ra mắt. 

INSIGHT

Là một trong số ít những bộ phim Việt khai thác về chủ đề bạo hành gia đình và thao túng tinh thần trong hôn nhân, Bẫy Ngọt Ngào đã chạm vào những khía cạnh "rất đời" phía sau những vỏ bọc đẹp đẽ, tráng lệ của cuộc sống. Những góc tối về hôn nhân, tình bạn, sự phản bội, lừa dối là điều mà bất cứ ai trong chúng ta hẳn đã từng chứng kiến hoặc trải qua, nhưng có ít cơ hội để giãi bày, bộc lộ. Nắm bắt được tâm lý đó, nhà làm phim đã chọn lọc đúng các thông điệp truyền thông, lồng ghép chúng vào từng giai đoạn trong chu kỳ sống của phim để khán giả cảm nhận chân thật nhất.  

Điểm bán vé:

• Giai đoạn đầu - Tạo nhận diện cho bộ phim: Thu hút sự chú ý của khán giả với những sản phẩm truyền thông chứa yếu tố sắc dục mạnh và thần thái của dàn diễn viên tên tuổi.

• Giai đoạn chính - Trước thềm ra mắt bộ phim: Sự chỉn chu về chất lượng sản xuất của bộ phim thể hiện qua màu sắc, góc quay, âm nhạc, căn nhịp cảm xúc vừa chuẩn.

• Giai đoạn khởi chiếu: Bộ phim thể hiện chiều sâu tâm lý với nhiều lớp ý nghĩa để khán giả có thể nhìn thấy chính mình trong đó và tạo ra nhiều chủ đề thảo luận. 

Chiến lược truyền thông của bộ phim “Bẫy Ngọt Ngào” trải qua các mốc thời gian chính sau đây:

Đặc biệt, đây cũng là dự án phim đầu tiên do Minh Hằng đảm nhận đồng thời 3 vai trò: nhà đầu tư - sản xuất, diễn viên. Chia sẻ với Advertising Vietnam, Minh Hằng nhìn nhận về thế hệ khán giả hiện nay đã có nhiều sự thay đổi: “Hằng hiểu rằng đã qua rồi thời khán giả chỉ đi xem phim để giải trí cho vui. Khán giả ngày nay trẻ hơn, có điều kiện để tiếp xúc rất nhiều thông tin và không dễ bị dẫn dụ nữa. Họ chủ động tìm đến những gì họ thấy là thật sự chất lượng. Điều này đã tạo niềm hy vọng và động lực cho những người làm nghề thực thụ sau này”.

Minh Hằng cũng bày tỏ, ban đầu cô được mời vào dự án với vai trò diễn viên nhưng trong quá trình làm việc với đạo diễn Đinh Hà Uyên Thư và ekip đã khiến cô cảm thấy thật sự chắc chắn và vững tin vào dự án để kiêm thêm vai trò nhà đầu tư và nhà sản xuất. 

Với Đinh Hà Uyên Thư, khán giả và giới chuyên môn cũng thể hiện sự bất ngờ vì đây là lần đầu tiên nữ đạo diễn nổi tiếng với những MV “trăm triệu view” lấn sân sang thể loại phim chiếu rạp. Đạo diễn chia sẻ đó là “một con dao hai lưỡi”. Mặt tốt là sự nhạy bén khi bắt khung hình, ngược lại, nếu không tỉnh táo sẽ rất dễ kể chuyện theo lối kể MV.

SỰ HỒI SINH CỦA BỘ PHIM CÓ CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG DÀI HƠI NHẤT 

Từ thách thức của 4 đợt dịch đến thị trường phim điện ảnh…

Hiếm thấy bộ phim nào gặp nhiều gian truân như Bẫy Ngọt Ngào khi phải “thay tên đổi họ” và dời lịch chiến đến 4 lần. Có thể nói, đây là “chiến dịch truyền thông phim dài hơi nhất” mà CJ HK Entertainment từng thực hiện, đặt ra nhiều thách thức về ngân sách, thiếu hụt nội dung quảng bá vì thời gian marketing quá dài so với thời gian trung bình chạy 1 dự án phim.

Chị Hải Yến - Marketing Manager tại CJ HK chia sẻ: “Ngay cả khi các rạp phim đã ngừng hoạt động 7 tháng trong năm 2021, đội ngũ vẫn cố gắng hết sức để khai thác, chế biến các sản phẩm truyền thông mới từ những chất liệu còn lại, nhằm giữ chân người dùng mạng xã hội. Nhờ đó sẽ giúp bộ phim quay trở lại với các thông tin sốt dẻo hơn, lượng fan được duy trì đã sẵn sàng đón nhận và chia sẻ”.

… đến cuộc đua “song mã” với Chuyện Ma Gần Nhà

Có thể nhận định rằng thị trường phim chiếu rạp Việt Nam là một cuộc đua không cân sức với sự cạnh tranh khốc liệt giữa các dự án bom tấn quốc tế lẫn nội địa. Thông thường, một bộ phim chỉ có mốc thời gian “vàng” là 3 ngày công chiếu đầu tiên (thường là vào cuối tuần) để gây ấn tượng với khán giả. Những sản phẩm nào không tạo ra được tiếng vang trong thời gian này sẽ rất dễ bị cắt suất chiếu hoặc chịu ảnh hưởng xấu từ hiệu ứng truyền miệng. Trên thực tế, tình thế ban đầu không mấy khả quan cho Bẫy Ngọt Ngào. Trong tuần phim Tết 2022, Chuyện Ma Gần Nhà - tác phẩm kinh dị Việt đầu tiên được lấy cảm hứng từ những truyền thuyết đô thị đã thiết lập kỉ lục phòng vé 2022. Bẫy Ngọt Ngào với sức hấp dẫn không kém nhưng doanh thu chỉ đứng top 2 vì số suất chiếu thấp hơn hẳn. 

Những tưởng cột mốc này đã ấn định bàn thua trông thấy, nhưng sau đó, Bẫy Ngọt Ngào đã có màn lội ngược dòng ngoạn mục khi ghi bàn thắng lớn ngay trong dịp Lễ Tình Nhân 14/2 (doanh thu trên 7,2 tỷ đồng và tỷ lệ lấp đầy lên đến 48%, theo Box Office Vietnam).

Vậy, đâu là chiến lược để tạo ra sự bứt phá mạnh mẽ này?

• So kè với đối thủ từ suất chiếu sớm (sneakshow): Cả hai bộ phim Chuyện Ma Gần Nhà và Bẫy Ngọt Ngào đều ấn định thời gian ra mắt vào ngày 11/02/2022. Sự đụng độ này là khó tránh khỏi, tuy nhiên, Bẫy Ngọt Ngào đã "đi trước một bước", tung suất chiếu sớm trước một ngày nhằm làm nổi bật tính chất khác nhau trong nội dung và đề tài giữa hai bộ phim, đồng thời tranh thủ được sự ủng hộ của lượng khán giả riêng cho Bẫy Ngọt Ngào. 

• Tận dụng được hiệu ứng của dịp Valentine 2022: Theo chia sẻ của đại diện CJ HK Entertainment, quyết định lựa chọn ra mắt Bẫy Ngọt Ngào vào dịp Lễ Tình Nhân thay vì Tết Nguyên Đán bắt nguồn từ nhiều lý do: Thứ nhất, thị trường Tết tuy luôn hấp dẫn với dung lượng thị trường (market volume) lớn nhất, nhưng mức độ cạnh tranh cũng vô cùng khốc liệt. Đặc biệt, trong những năm gần đây do ảnh hưởng bởi COVID-19, thường chỉ có một sản phẩm tốt nhất trong dịp Tết sẽ thắng lớn, đồng thời để lại khoảng cách rất lớn so với sản phẩm về nhì.

Thứ hai, nội dung của Bẫy Ngọt Ngào chứa đầy tình tiết kịch tính, với những cám dỗ và góc khuất, đánh thẳng vào mặt tối của cuộc sống hiện đại. Vì lẽ đó, thay vì hướng đến khán giả gia đình (thường là đối tượng khách hàng chính của rạp phim ngày Tết), đội ngũ quyết định tập trung vào đối tượng người lớn đã đi làm, các cặp đôi, nhóm bạn sinh viên, các bạn trẻ Gen Z - những người sẽ dễ kết nối với vấn đề mà phim đặt ra, đồng thời dễ bắt gặp nhất ở những ngày lễ trẻ trung như dịp Lễ Tình Nhân. 

• Tích cực đẩy mạnh các chất liệu truyền thông: Tuy thời gian đầu chịu lép vế về hiệu ứng truyền miệng và sức công phá phòng vé, đội ngũ truyền thông của bộ phim vẫn giữ tinh thần để liên tục đẩy các thông điệp truyền thông thú vị, với mục đích lúc này không phải là tạo tiếng vang mà là để nhắc nhở khán giả về sự hiện diện của phim, nhằm tránh bị nhấn chìm trên sân chơi truyền thông, kiên nhẫn chờ đợi khán giả có thời gian để thưởng thức phim:

 KẾT QUẢ VƯỢT NGOÀI MONG ĐỢI

Trước những kế hoạch dời lịch chiếu tưởng chừng như vô định và gặp bất lợi trong thời gian đầu ra mắt, đội ngũ sản xuất và truyền thông phim “Bẫy Ngọt Ngào” đã có màn lội ngược dòng ấn tượng: Doanh thu: 92 tỷ đồng (vẫn tiếp tục bán vé từ các rạp phim), Top 1 doanh thu phim điện ảnh tại Việt Nam trong năm 2022. Qua đó, chứng minh cho sức sống bền bỉ theo thời gian của một phim có sự đầu tư bài bản, chuyên nghiệp và đánh bại những đối thủ cạnh tranh đáng gờm khác. 

Thực hiện: Advertising Vietnam

Nội dung: Ngọc Anh

Thiết kế: Đạt Đặng