Case Study Sau Lưng Anh Có Ai Kìa: Chiến lược truyền thông chặt chẽ “đánh chiếm” vị trí top 1 BXH âm nhạc

Phát hành vào ngày 11/04, Sau Lưng Anh Có Ai Kìa là single đánh dấu sự trở lại của ca sĩ Thiều Bảo Trâm, mở đường cho mini album ra mắt trong tháng 5 sắp tới. Bài hát viết về nỗi buồn của cô gái bị người yêu lừa dối và phản bội, dễ dàng gợi liên tưởng đến tin đồn tan vỡ mối quan hệ giữa nữ ca sĩ với một nam ca sĩ nổi tiếng.

Nhờ tận dụng tốt yếu tố thời điểm với những chất liệu từ câu chuyện cá nhân, sản phẩm đạt nhiều thành tích ấn tượng sau một tuần phát hành: Top 1 #zingchart trên Zing MP3, Top 1 Thịnh Hành YouTube Việt Nam và Top 1 từ khóa thu hút nhất mạng xã hội từ 12/04 - 18/04 theo YouNet Media. Trong cùng thời điểm, Sau Lưng Anh Có Ai Kìa đã vượt qua nhiều sản phẩm quốc tế lẫn nội địa như Still Life (BIGBANG), Về Nghe Mẹ Ru (NSND Bạch Tuyết x Hoàng Dũng x Hứa Kim Tuyền x 14 Casper) để nắm giữ ngôi vị đầu bảng trên các bảng xếp hạng âm nhạc.

Điều này cho thấy, sản phẩm âm nhạc giờ đây buộc phải tham gia vào rất nhiều đường đua khác nhau để tạo nên sự cộng hưởng về mọi mặt: video giúp kể câu chuyện bài hát, mạng xã hội thúc đẩy bàn luận và tương tác, nền tảng nhạc số giữ chân khán giả trung thành và duy trì sức hút lâu dài. Trong đó, việc chọn nền tảng nhạc số phù hợp để phát hành được xem là chiến lược quan trọng nhất.

Cùng Advertising Vietnam giải mã những yếu tố tạo nên sự bùng nổ của Sau Lưng Anh Có Ai Kìa và chiến lược phát hành giúp ca khúc đạt được “hiệu ứng hào quang” (halo effect) trên nhiều nền tảng.

Sau Lưng Anh Có Ai Kìa - sản phẩm đánh dấu sự trở lại của Thiều Bảo Trâm

Bối cảnh

Kể từ khi bùng nổ nghi án đường ai nấy đi với bạn trai tin đồn, Thiều Bảo Trâm hoạt động khá năng nổ và liên tục tung ra các sản phẩm khẳng định cá tính âm nhạc như Một Mình Có Buồn Không, Love Rosie. Tuy nhiên, hai dự án này vẫn đóng khung cô trong hình ảnh an toàn, nhẹ nhàng, hát lên những điều mà ai cũng có thể nói ra. Đến Sau Lưng Anh Có Ai Kìa, Thiều Bảo Trâm bất ngờ chọn lối tiếp cận quyết liệt khi đề cập trực diện tới thắc mắc của dư luận về chuyện cá nhân của mình: sự phản bội trong tình yêu. Ngay lập tức, lùm xùm tan vỡ ngày nào được dư luận quan tâm trở lại nhưng theo cách tích cực: phân tích thông điệp và ý nghĩa trong bài hát mới. Điều này giúp khán giả vừa có thể thấu hiểu phần nào tâm trạng của cô, vừa thấy mình qua ca từ nhờ chuyện hợp tan thường thấy trong tình cảm.

Các tác phẩm trước đó vẫn chưa tạo được tiếng vang đủ lớn cho sự nghiệp của nữ ca sĩ

Mục tiêu

Sự trở lại của Thiều Bảo Trâm với Sau Lưng Anh Có Ai Kìa đánh dấu sự trưởng thành của nữ ca sĩ trong sự nghiệp lẫn cảm xúc. Sản phẩm được đặt trên vai trách nhiệm mở đầu cho thời kỳ (era) mới và tạo độ nhận diện về mini album. Vì vậy, chiến dịch truyền thông cho sản phẩm cần đạt được 3 mục tiêu chính: 

• Nắm bắt thời cơ, tận dụng sự ủng hộ tích cực từ công chúng để truyền thông về hình ảnh và dự án mới.
• Tăng độ nhận diện và độ yêu thích của Thiều Bảo Trâm đến đa dạng đối tượng khán giả
• Duy trì sức hút và sự tò mò với những sản phẩm tiếp theo trong mini album

Các mốc thời gian

Thay vì “đánh nhanh thắng gọn”, ê-kíp Thiều Bảo Trâm tỏ ra chừng mực trong việc công bố phát hành sản phẩm mới. Các mốc thời gian được trải đều từ cuối tháng ba cho tới trung tuần tháng tư:

Timeline truyền thông dự án trên Fanpage chính thức của Thiều Bảo Trâm

1. Teasing

• 27/3: Tung hình ảnh đầy tâm trạng được chụp trong studio với trạng thái ngắn gọn “Coming soon". Khán giả nhanh chóng đoán ra cô sắp tung sản phẩm mới.
• 29/3: Tung hình ảnh chụp bãi cát kèm nội dung là những con số: “10”,”1”, “100”, “1”. Cuối trạng thái là hashtag tiết lộ tên ca khúc #SauLungAnhCoAiKia.

Bài đăng ẩn ý cho sự trở lại và tạo sự tò mò về nội dung bài hát mới

2. Pre launch

• 30/3: Không còn úp mở bằng những ảnh lẻ hay ký tự tối nghĩa, Thiều Bảo Trâm công bố toàn bộ timeline quảng bá và phát hành sản phẩm gồm single Sau Lưng Anh Có Ai Kìa lẫn mini-album. Nữ ca sĩ như muốn ngầm khẳng định lần ra mắt sản phẩm này được đầu tư chăm chút hơn hẳn hai sản phẩm trước. 
• 1/4 đến đến ngày 5/4: Tung ra các asset như “Teaser 00”; ảnh chụp tấm lưng cô gái đang đứng trên bãi biển; Ảnh credit sản phẩm công bố Composer & Music Producer: Nguyễn Phúc Thiện, Production Mix & Master: OnlyC Production; Mood Sample 1, Track Poster, Link Pre-order, Mood Sample 2. Tất cả asset đều mang màu sắc u ám, đánh lừa người xem để biến tên ca khúc Sau Lưng Anh Có Ai Kìa thành lời hù doạ như một cảnh trong phim kinh dị. Nhiều hình ảnh chế cũng bắt đầu xuất hiện, tạo viral trên mạng xã hội.

Ảnh chế viral trên mạng xã hội, nhận được hơn 17 nghìn lượt tương tác

3. Launching

• 6/4: Chia sẻ đường dẫn đếm ngược đến ngày phát hành sản phẩm nhạc số trên Zing MP3 và đường dẫn MV trên YouTube. 
• 7/4 đến ngày 10/4: Tung các teaser chính thức của sản phẩm từ video, ảnh đến audio, giới thiệu chủ đề MV và toàn bộ lyric của bài hát. Nữ ca sĩ cũng chiêu đãi người hâm mộ một đoạn thể hiện ca khúc trong phòng thu. 
• 11/4: “Publish” sản phẩm trên mọi nền tảng, tạo nhận diện về việc ra mắt ca khúc và phủ nội dung liên quan đến bài hát trên tất cả các kênh. Thay vì điều hướng khán giả thưởng thức sản phẩm tập trung vào một kênh, ê-kíp Thiều Bảo Trâm chia sẻ nhiều định dạng của bài hát từ audio đến MV.

Thiều Bảo Trâm thường xuyên chia sẻ link thưởng thức bài hát trên các nền tảng nhạc số, chuyển đổi người theo dõi thành khán giả nghe nhạc

4. Amplify

• 12/4: Nhờ được phủ rộng rãi trên nhiều nền tảng cùng lúc, Sau Lưng Anh Có Ai Kìa trả về nhiều thành tích nhanh chóng, góp phần tạo nên hiệu ứng truyền miệng tích cực cho sản phẩm. Sau 7h phát hành, ê-kíp Thiều Bảo Trâm thông báo ca khúc leo lên vị trí số 1 #zingchart.
• 13/4: Xen kẽ với những video kêu gọi khán giả “stream" nhạc là những nội dung được cắt từ MV như video clip MV như “Vậy sự tồn tại của em có nghĩa gì không? Có khi chỉ là người thế chỗ mà thôi", hay bộ ảnh nhân vật với caption là lời bài hát: “Bản nhạc trở thành kỉ niệm duy nhất về nhau, còn đâu của người khác không phải em…” Có thể thấy ê-kíp Thiều Bảo Trâm đã chuẩn bị kho nội dung khá đa dạng, có tác dụng gợi nhắc và tạo sự tò mò thưởng thức cho khán giả. Bên cạnh đó, đội ngũ cũng tổ chức cuộc thi Đăng clip hát cùng Thiều Bảo Trâm trên các nền tảng mạng xã hội kèm #SauLungAnhCoAiKia #ThieuBaoTram #SLACAKduet để lan tỏa sản phẩm với phần thưởng hiện kim hấp dẫn.
• 14/4 trở về sau: Hầu hết mục tiêu của dự án đã được hoàn thành. Sau Lưng Anh Có Ai Kìa chính thức trở thành “hit" lớn nhất trong sự nghiệp của Thiều Bảo Trâm tính đến hiện tại. Bài hát dần len lỏi vào nhiều ngóc ngách, hoàn thành số phận của một sản phẩm âm nhạc và mở đầu cho giai đoạn quảng bá mini album tiếp theo.

Thực thi

Bên cạnh bài đăng trên Fanpage cá nhân, Thiều Bảo Trâm còn đẩy mạnh quảng bá sản phẩm trên nhiều kênh nhằm tối ưu hiệu quả tiếp cận đến cộng đồng và duy trì thảo luận về MV:

• Community/ Fanpage: Lan toả nhận diện về MV đến đông đảo đối tượng người theo dõi. Bài đăng sử dụng định dạng đa dạng (video cut, photo album) tiết lộ các tình tiết trong MV và nội dung chính của bài hát. Các đối tác bao gồm: Hóng Hớt Showbiz, Theanh28 Entertainment, Chúng Ta Của Sau Này,... Cụ thể, bài đăng video cut tập trung làm nổi bật đoạn điệp khúc (chorus) và tâm trạng của cô gái trong bài hát; photo album khai thác ý nghĩa các phân cảnh xuất hiện trong MV. Những nội dung này vừa kích thích khán giả tìm hiểu toàn bộ câu chuyện của MV, vừa tạo sự đồng cảm với thông điệp mà bài hát truyền tải. 

MV "phủ sóng" trên những fanpage, cộng đồng quen thuộc trong lĩnh vực giải trí

• PR: Phục vụ cho mục đích gia tăng độ phổ biến, dự án cũng đã được các trang thông tin điện tử với đối tượng độc giả trẻ như Kenh14, Zing News, VnExpress, Thanh Niên,... đăng tải bài viết khai thác về câu chuyện trong MV. 

Với bước “chạy đà” hiệu quả trên các nền tảng, MV đã nhận được sự đón nhận tích cực sau ngày ra mắt. Các bài viết, hoạt động review, phân tích, thảo luận, chia sẻ về MV trở nên bùng nổ. Nhiều khán giả không ngần ngại dành lời khen cho sự “lột xác” ấn tượng của Thiều Bảo Trâm về ngoại hình lẫn khả năng thanh nhạc. Riêng trên nền tảng YouTube, các video reaction đạt tổng nửa triệu lượt xem.

Nền tảng phát hành Zing MP3 - “Bước đệm” cho thành công của nghệ sĩ trên trường âm nhạc

Những năm gần đây, YouTube trở thành nền tảng được nhiều nghệ sĩ lựa chọn để quảng bá MV. Tuy nhiên, một sản phẩm âm nhạc thành công và có thể tạo được dấu ấn sự nghiệp cho nghệ sĩ vẫn cần đến số liệu từ nền tảng nhạc số: số lượt nghe, số lượt phát lại, vị trí và kỷ lục trên bảng xếp hạng,... Chúng phản ánh nhu cầu nghe nhạc thuần túy của khán giả mà không chịu sự chi phối của những câu chuyện bên lề hay hình ảnh sản phẩm. Lần này, đội ngũ Thiều Bảo Trâm chọn Zing MP3 là nền tảng phát hành sản phẩm âm nhạc. Ra mắt từ năm 2007, đến nay Zing MP3 vẫn giữ vững vị thế là nền tảng nghe nhạc hàng đầu Việt Nam trước sự đổ bộ của các “ông lớn” như iTunes, Spotify. Nền tảng này đang giữ vị trí Top 1 BXH ứng dụng nhạc số trên App Store và Google Play, đồng thời là ứng dụng nhạc số duy nhất lọt vào BXH tổng kết 20 ứng dụng được tải nhiều nhất tại Việt Nam trên App Store năm 2021.

Về lựa chọn phát hành với Zing MP3, anh Nhật Duy - Quản lý dự án của Sau Lưng Anh Có Ai Kìa chia sẻ: “Zing MP3 là nền tảng quen thuộc và gần gũi với phần đông khán giả Việt Nam. Việc phát hành ca khúc trên nền tảng này giúp ekip tiếp cận đông đảo người nghe, tối ưu nhận diện thông qua những hạng mục truyền thông đa dạng. Đồng thời, #zingchart của Zing MP3 cũng phản ánh chính xác mức độ yêu thích của khán giả sau khi phát hành sản phẩm”. 

Hợp tác phát hành giữa đội ngũ Thiều Bảo Trâm và Zing MP3

Với vị thế trên, Zing MP3 giữ vai trò then chốt trong việc đăng tải sản phẩm âm nhạc, tạo sự nhận diện ca khúc và kích thích nhu cầu nghe nhạc của khán giả đại chúng sau khi phát hành (từ 11/04). Hợp tác phát hành giữa Zing MP3 và Thiều Bảo Trâm có thể được xem là tiền đề cho sự lan toả của Sau Lưng Anh Có Ai Kìa trên những nền tảng còn lại. Với hệ sinh thái dịch vụ rộng lớn và số lượng người dùng đông đảo, Zing MP3 thúc đẩy nhận thức về sản phẩm và lan tỏa đến người nghe trên nhiều nền tảng như Website, Mobile App, WAP (giao diện website trên điện thoại). Tất cả vị trí đều xuất hiện ở homepage - “mặt tiền" thu hút người dùng nhất.

Qua đó, chiến dịch quảng bá bên ngoài nền tảng sẽ đảm nhận vai trò tạo nhận diện và thu hút sự chú ý cho đối tượng mục tiêu. Còn những trải nghiệm bên trong nền tảng với hình ảnh thu hút và vị trí xuất hiện hợp lý sẽ kích thích khán giả thưởng thức bài hát. 

1. Truyền thông trong nền tảng 

• Banner Home (11/04): Giữa nhiều sản phẩm ra mắt mới mỗi ngày, single Sau Lưng Anh Có Ai Kìa được đặt banner trên trang chủ, gây ấn tượng trực tiếp với khán giả Zing MP3 khi có nhu cầu truy cập nền tảng để nghe nhạc.

• Album Hot (12/04): Bên cạnh vị trí “đắt địa” tại homepage, bài hát cũng được hiển thị đầu tiên trong mục Album Hot (Mới Phát Hành). Bằng cách này, Sau Lưng Anh Có Ai Kìa dễ dàng tiếp cận những người nghe phổ thông, yêu thích khám phá các sản phẩm mới của nghệ sĩ. 

• Playlist: Cộng hưởng vào độ lan tỏa bài hát đến nhiều nhóm khán giả khác nhau, Zing MP3 đề xuất ca khúc xuất hiện trong các playlist thịnh hành có cùng phong cách âm nhạc. Trong đó, Ballad Việt Ngày Nay hay 100% Hit là những playlist phổ biến với hàng nghìn lượt yêu thích. 

Cả ba hạng mục truyền thông đều được triển khai nhất quán trên nền tảng website, giao diện website trên điện thoại và giao diện ứng dụng, giúp sản phẩm mới tiếp cận đến đông đảo người dùng Zing MP3 mọi lúc, mọi nơi, trên mọi thiết bị. 

2. Truyền thông ngoài nền tảng

• Zalo OA (14/04): Theo Báo cáo của The Connected Consumer Q4/2021, Zalo là ứng dụng liên lạc hàng đầu của người Việt với hơn 70 triệu người dùng từ đa dạng độ tuổi, giới tính, lãnh thổ địa lý,... Còn Zalo OA (Zalo Official Account) là tài khoản chính thức của một doanh nghiệp, nhãn hàng, tổ chức hay cộng đồng trên Zalo. Thông qua Zalo OA của Zing MP3, những khán giả yêu nhạc trên ứng dụng Zalo dễ dàng được thu hút bởi các tin nhắn giới thiệu ca khúc, từ đó thực hiện hành vi nghe nhạc và chuyển đổi thành lượt nghe trên Zing MP3.

Thông báo về bài hát mới được gửi đến người dùng trên ứng dụng Zalo

• Bài đăng truyền thông trên Facebook & Instagram: Sở hữu hai trang mạng xã hội Facebook và Instagram với tổng cộng 6,5 triệu người theo dõi, fanpage của Zing MP3 là kênh cộng đồng uy tín giúp kết nối nghệ sĩ và người nghe. Bài viết giới thiệu sản phẩm âm nhạc Sau Lưng Anh Có Ai Kìa được triển khai nhiều nội dung đa dạng, hình ảnh phong phú, đóng vai trò củng cố nhận diện và kích thích nhu cầu thưởng thức ca khúc:

• 12/4: Bài đăng giới thiệu sản phẩm âm nhạc mới 
• 12/4: Cập nhật thứ hạng của Sau Lưng Anh Có Ai Kìa - Top 1 #zingchart sau 7 giờ phát hành 
• 17/4: Video giải mã sức hút sản phẩm mới (3.600 nghìn lượt xem)

Bài hát được quảng bá trên fanpage Facebook hơn 6 triệu người theo dõi của Zing MP3

Kết quả

Đến thời điểm hiện tại, tổng số lượt nghe sản phẩm trên các ứng dụng nhạc số đạt kỷ lục gần 7 triệu lượt: dẫn đầu với Zing MP3 (6.500.000), tiếp đến là Spotify (539.000). Trước đó, nền tảng nhạc số này cũng là bệ phóng thành công cho sự ra mắt của thế hệ nghệ sĩ mới như AMEE, Jack, Quân A.P đồng thời góp phần duy trì tên tuổi và sức ảnh hưởng của nhiều nghệ sĩ trên thị trường nhạc Việt.

Nhờ nhận diện nổi bật và sự đón nhận đông đảo của khán giả trên nền tảng Zing MP3, Sau Lưng Anh Có Ai Kìa nhanh chóng đạt top 1 #zingchart real-time chỉ sau 7 giờ ra mắt. Thắng lợi của bài hát trên Zing MP3 là thành công mang tính quyết định, tạo nên “hiệu ứng hào quang” (halo effect) trên các nền tảng:

• Top 1 iTunes Vietnam sau 24 giờ
• Top 1 YouTube Trending Việt Nam sau 48 giờ 
• Top 1 YouTube Trending Việt Nam Hạng mục m Nhạc sau 72 giờ
• Top 1 từ khóa thịnh hành từ 12/04 - 18/04 với hơn 12 nghìn lượt đề cập (theo thống kê của YouNet Media) 

Những thành tích bùng nổ của Sau Lưng Anh Có Ai Kìa

Lý Tú Nhã | Advertising Vietnam