Đầu tháng 6, thương hiệu Skin Aqua Tone Up UV hợp tác cùng ca sĩ AMEE, nhạc sĩ Hứa Kim Tuyền và rapper Obito tung music video (MV) Shay Nắnggg. Bài hát được lấy sample từ “Hai Mươi” của ca sĩ Mỹ Tâm, khuyến khích người trẻ tự tin khám phá thế giới “rực nắng” bên ngoài từ đó yêu thương bản thân và tìm thấy phiên bản hoàn hảo nhất của chính mình. 

Chỉ một ngày sau khi ra mắt, bài hát lập tức trở thành trung tâm tranh luận của cộng đồng mạng. Phần đông khán giả chỉ trích tên gọi có phần phá cách, vượt khỏi những quy chuẩn thông thường của một sản phẩm âm nhạc. Ngoài ra, chất lượng giọng hát của ca sĩ trẻ AMEE cũng được đặt lên bàn cân so sánh cùng nghệ sĩ Mỹ Tâm. Những tưởng trước cơn bão dư luận, Shay Nắnggg sẽ trở thành một trong những sản phẩm truyền thông “đáng quên” từ Skin Aqua Tone Up UV, thế nhưng bài hát vẫn nhận được những đón nhận tích cực từ khán giả và mang về kết quả khả quan với 10 triệu lượt xem trên YouTube, chiếm sóng xu hướng TikTok gần 30 nghìn lượt sử dụng và giữ vị trí thứ hạng cao trên các bảng xếp hạng âm nhạc. Như vậy, những diễn biến đối lập trên mặt trận truyền thông và tranh cãi xoay quanh bài hát có tác động thế nào đến chiến dịch của Skin Aqua Tone Up UV, mời độc giả cùng tìm hiểu qua bài viết phân tích case study dưới đây!

MV Shay Nắnggg - sản phẩm truyền thông từ Skin Aqua Tone Up UV kết hợp cùng ST.319 Entertainment và Soulie Production

Là dòng sản phẩm thuộc Sunplay Việt Nam (thương hiệu chống nắng đến từ Nhật Bản), Skin Aqua biết rằng mùa hè là thời điểm hợp lý để người trẻ trải nghiệm, khám phá bản thân. Tuy nhiên, một bộ phận không nhỏ những người trẻ vẫn ái ngại khi trở lại cuộc sống thường nhật và canh cánh nỗi lo không biết khi nào dịch bùng phát trở lại. Vì vậy, Skin Aqua ra mắt MV “Shay Nắnggg”, khuyến khích người trẻ bước ra ngoài “làm điều mình thích, gần cạnh những người mình yêu”.

Không đặt nặng những chỉ tiêu về kinh doanh hay doanh số, Skin Aqua thực hiện chiến dịch với mục đích khích lệ tinh thần và lan tỏa thông điệp tích cực đến người trẻ Việt Nam trong bối cảnh Covid-19 vừa lắng xuống. Chiến dịch truyền thông “Shay Nắnggg” hướng đến 3 mục tiêu chính: 

• Gia tăng tình yêu thương hiệu (brand love) trong nhóm khách hàng mục tiêu.

• Xây dựng hình ảnh Skin Aqua Tone Up UV như một người bạn đồng hành trong hành trình khám phá bản thân của mỗi người trẻ.

• Quảng bá “bộ tứ” sản phẩm chống nắng từ thương hiệu Skin Aqua Tone Up UV, đặc biệt là sản phẩm Latte Beige vừa ra mắt. 

Dựa trên quan sát thực tế, Skin Aqua nhận thấy rằng, các bạn trẻ đặc biệt là phái nữ ngày nay có sở thích dùng “filter” (tạm dịch: hiệu ứng) cả trên mạng lẫn ngoài đời thật để có được ngoại hình nổi bật và hoàn hảo nhất. Điều này cũng xuất phát từ insight luôn muốn trở thành phiên bản xinh đẹp nhất của bản thân trước tất cả mọi người, đặc biệt là người mình thích. 

Theo chia sẻ từ đại diện Skin Aqua Tone Up UV, thương hiệu đã phát triển dòng sản phẩm chống nắng chuyên biệt, sở hữu những đặc điểm lý tính “chiều lòng” giới trẻ. Sản phẩm sở hữu lớp che phủ tự nhiên và tính năng hiệu chỉnh màu da, là một bảo bối “filter” ngoài đời thật giúp các cô gái có làn da đẹp, rạng rỡ và tự nhiên. 

“Giờ đây với sự đồng hành của sản phẩm, các bạn trẻ có thể gác lại ngại ngần để đến bên người mình ‘say’, chinh phục những điều mà mình yêu thích, cũng giống như gác lại nỗi sợ ánh nắng để tự tin khám phá thế giới kỳ thú bên ngoài. Ý tưởng lớn ‘Get Closer To What You Love’ (tạm dịch: Chạm gần tay đến những điều làm ta say) cũng được hình thành và phát triển từ đó” - đại diện thương hiệu cho biết.  

Giai đoạn 1: Định hướng thông điệp và cách thức truyền tải

Thương hiệu cùng đội ngũ thực hiện dự án (ST.319 Entertainment và Soulie Production) thống nhất thông điệp tổng thể của chiến dịch và phương án truyền tải thông qua âm nhạc, hình ảnh, ngôn từ. Đại diện thương hiệu chia sẻ về quá trình định hướng: “Thông điệp xuất phát từ tinh thần của sản phẩm, được phủ lên ‘lớp áo’ của nghệ thuật, giải trí và kết hợp cùng góc nhìn từ nhạc sĩ, đạo diễn. Chúng tôi hướng đến việc tạo ra một sản phẩm quảng cáo phù hợp với thị hiếu khán giả và bối cảnh cuộc sống.”

Để đạt được mục tiêu này, đại diện ST.319 Entertainment cho biết các nghệ sĩ tham gia vào dự án đã được trao quyền sáng tạo. “Trong quá trình làm việc, đội ngũ thương hiệu không cố gắng điều hướng hình ảnh, nội dung hay giai điệu mà trao quyền cho người nghệ sĩ được thỏa sức bay bổng. Chúng tôi thống nhất không để sản phẩm chi phối MV nhưng vẫn trung thực, minh bạch với khán giả về tính thương mại của dự án lần này. Điều này giúp người xem tiếp nhận MV một cách thoải mái, đồng thời gia tăng nhận diện của sản phẩm một cách tự nhiên.”

Giai đoạn 2: Sản xuất nội dung bài hát và music video 

Để truyền tải thông điệp thông qua âm nhạc, Skin Aqua Tone Up UV đã hợp tác cùng đội ngũ nghệ sĩ từ ST.319 Entertainment (gồm ca sĩ AMEE, nhạc sĩ Hứa Kim Tuyền) và rapper Obito. Cả ba nghệ sĩ đều là gương mặt nổi bật với các khán giả gen Z, sở hữu hình ảnh văn minh, tích cực và gắn liền với những bài hát có giai điệu vui tươi, ngọt ngào. 

Bên cạnh hình ảnh nghệ sĩ hay thông điệp truyền tải, giai điệu bài hát cũng là yếu tố không thể thiếu quyết định tính thành bại của một chiến dịch music marketing. Với mong muốn kết nối và kế thừa vẻ đẹp của tuổi trẻ qua thời gian, phần điệp khúc bài hát được lấy sample từ “Hai Mươi” - một trong những bài ca gắn liền với thế hệ trẻ của thập niên trước, được thể hiện qua chất giọng phóng khoáng, đầy sức trẻ của ca sĩ Mỹ Tâm. 

Dù vậy, cái bóng khá lớn của tác phẩm cũ cũng là một gánh nặng không nhỏ đặt lên vai của đội ngũ sản xuất. “Áp lực khi remake một ca khúc là làm thế nào để ‘thổi’ vào đó hơi thở của thời đại mới, đồng thời điều chỉnh thông điệp bài hát cho phù hợp với ca sĩ và nhãn hàng”, nhạc sĩ Hứa Kim Tuyền bộc bạch.

Để phù hợp với tinh thần mới của bài hát, Skin Aqua Tone UP UV cũng chú trọng làm mới thông điệp truyền thông, từ đó phản ảnh sự trưởng thành của đối tượng khán giả mục tiêu. Điều này được thể hiện thông qua hình ảnh “lột xác” của đại sứ AMEE trong bài hát: “Nếu như AMEE trong ‘Nói Hoặc Không Nói’ (2021) vẫn còn ngần ngại trước người mình yêu thì AMEE của ‘Shay Nắnggg’ (2022) là một cô gái tràn đầy năng lượng, dũng cảm khám phá những giới hạn mới để tìm ra điều mình thích” - đại diện thương hiệu chia sẻ. 

Giai đoạn 3: Lên kế hoạch truyền thông

Đặt mục tiêu “tổng tấn công” các kênh trọng điểm của giới trẻ - nơi tập trung tệp khách hàng chính của Skin Aqua Tone Up UV và khán giả yêu thích ca sĩ AMEE. Quá trình lên kế hoạch truyền thông được tóm gọn trong 4 bước: 

• Bước 1: Xác định cụ thể tệp khán giả mục tiêu để lựa chọn công cụ và nền tảng truyền thông hiệu quả. 
• Bước 2: Phát triển thông điệp truyền thông dựa trên thói quen, sở thích, hành vi của phân khúc khách hàng chính. 
• Bước 3: Xác định tỷ lệ và vai trò của 3 nhóm phương tiện truyền thông: báo chí - mạng xã hội - quảng cáo. 
• Bước 4: Phân bổ chi phí theo kế hoạch đã đề ra. 

Giai đoạn 4: Phát hành sản phẩm và triển khai kế hoạch truyền thông

Từ bản kế hoạch truyền thông ban đầu, MV Shay Nắnggg và chiến dịch ra mắt sản phẩm mới được quảng bá đến công chúng trong 2 tuần cuối tháng 5 và đầu tháng 6. Skin Aqua Tone Up UV khéo léo phối hợp các nội dung mang tính thương mại cùng những hoạt động tương tác với khán giả mục tiêu để gia tăng mức độ tiếp cận của chiến dịch. 

• 25/5: Thay đổi ảnh đại diện và ảnh bìa trên fanpage chính thức của Sunplay Việt Nam. Hình ảnh có sự xuất hiện của của dòng sản phẩm “Skin Aqua Tone Up UV” và thông điệp “Get Closer To What You Love” hé lộ về dự án. 

• 26/5 đến ngày 3/6: Ra mắt “bộ tứ” sản phẩm chống nắng thuộc Skin Aqua Tone Up UV. Các bài đăng dần xuất hiện hình ảnh tươi trẻ, rạng rỡ của đại sứ AMEE giới thiệu về tính năng của sản phẩm.

• 4/6: Tung teaser trên fanpage của AMEE thông báo thời gian ra mắt chính thức của ca khúc mới. Nữ ca sĩ cũng không ngần ngại công khai đây là “sản phẩm âm nhạc quảng cáo kết hợp cùng nhãn hàng Skin Aqua Tone Up UV” trong phần bình luận bài đăng. 

• 5/6: Tung poster chính thức của sản phẩm, gợi nhắc khán giả đếm ngược và đón chờ đến ngày ra mắt. 

• 6/6: Chính thức lên sóng MV “Shay Nắnggg”, tạo nhận diện về việc ra mắt ca khúc và phủ nội dung liên quan đến bài hát trên tất cả các kênh. 

• 7/6: Khởi động Duet Challenge trên kênh TikTok của AMEE thúc đẩy mức độ lan tỏa và tương tác với ca khúc mới. 

• 8/6: Công bố photo contest “Get Closer To What You Love” - khai thác và phát triển từ ý tưởng lớn “Chạm gần tay đến những điều làm ta say” - khuyến khích khách hàng ghi lại những khoảnh khắc kết nối bên cạnh người mình yêu thương. 

Để duy trì nhận diện về sản phẩm mới và thu hút sự chú ý của khách hàng mục tiêu, Skin Aqua Tone Up UV đã khai thác tối đa sức mạnh lan tỏa từ những kênh truyền thông dành cho giới trẻ. Tất cả các bài viết trên những kênh và phương tiện này đều dẫn link về MV bài hát chính thức trên nền tảng YouTube, thúc đẩy người dùng thưởng thức trọn vẹn sản phẩm về cả phần nghe lẫn phần nhìn.

• Community/ Fanpage: Đẩy mạnh nhận diện về hợp tác mới giữa dàn nghệ sĩ tên tuổi và thương hiệu Skin Aqua Tone Up UV. Trong đó, các trang đối tác như Hóng Hớt Showbiz, Đài Phát Thanh, K Crush,... đóng vai trò như những kênh truyền thông vệ tinh cập nhật liên tục timeline ra mắt và dẫn link về MV chính thức. 

• PR: Thương hiệu phủ sóng bài đăng trên các trang thông tin điện tử phổ biến với đối tượng độc giả trẻ như Kenh14, Mực Tím, VieZ, Tiin,... Ở giai đoạn teasing, bài viết tận dụng hiệu ứng từ ca khúc sample “Hai Mươi” để tạo sự tò mò về sản phẩm “bình cũ rượu mới”. Sau khi ra mắt MV Shay Nắnggg, thương hiệu đẩy mạnh những nội dung phân tích ý nghĩa bài hát và khéo léo lồng ghép thông điệp từ Skin Aqua Tone Up UV.

• TikTok Duet Challenge: Nhằm lan tỏa tinh thần tuổi trẻ đúng với định hướng chiến dịch, đoạn điệp khúc remake từ bài hát “Hai Mươi” được chọn làm thử thách song ca trên TikTok.

• Photo contest “Get Closer To What You Love”: Giúp thương hiệu tận dụng nội dung người dùng tạo (User-Generated Content) để tiếp cận đến phạm vi công chúng lớn hơn bên cạnh đối tượng khán giả trẻ. Thông qua chủ đề đơn giản, dễ tiếp cận, cuộc thi thu hút người tham gia đa dạng ở nhiều độ tuổi khác nhau. Họ sẵn sàng chia sẻ những khoảnh khắc vui vẻ bên cạnh gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, người yêu và đính kèm hashtag thương hiệu.

Đại diện thương hiệu chia sẻ: “Với hiệu ứng lan tỏa từ MV, mục tiêu marketing của chiến dịch nhận về những kết quả khả quan. Nhiều khách hàng yêu thích và bày tỏ mong muốn dùng thử sản phẩm Skin Aqua Tone Up UV. Lượng tương tác và đề cập về thương hiệu cũng gia tăng nhanh chóng trên các nền tảng mạng xã hội.” 

Sau một tháng phát hành, “Shay Nắnggg” đạt những thành tích cao trên các bảng xếp hạng âm nhạc:

• Top 3 YouTube Trending Việt Nam Hạng mục Âm nhạc sau 72 giờ ra mắt (đạt tổng 10 triệu lượt xem và hơn 63 nghìn lượt yêu thích)
• Top 1 Apple Music
• Top 2 iTunes Việt Nam

MV đánh dấu cột mốc 10 triệu lượt xem trên YouTube

Ngoài ra, các hoạt động truyền thông bên lề MV cũng nhận được sự hưởng ứng đông đảo từ các bạn trẻ:

• Hashtag #shaynanggg trên nền tảng TikTok đạt 16,4 triệu lượt xem.
• Gần 30 nghìn clip TikTok sử dụng giai điệu của Shay Nắnggg.
• Duet Challenge nhận 641 clip dự thi chỉ sau 5 ngày khởi động. 

Hashtag #shaynanggg bùng nổ nhận diện trên TikTok

Chuẩn bị kỹ càng để “vững tay chèo” trước khủng hoảng

Bên cạnh sự ủng hộ của cộng đồng người hâm mộ và những khán giả yêu thích bài hát, Shay Nắnggg cũng nhận về nhiều ý kiến trái chiều xoay quanh tên gọi. Nhiều khán giả đánh giá việc cách điệu từ “say nắng” thành “shay nắnggg” không có nhiều ý nghĩa, gián tiếp bóp méo tiếng Việt và cổ súy cho lối sử dụng ngôn ngữ mạng hiện nay. Một bài đăng trên Facebook đã thu hút hơn 8 nghìn lượt tương tác, phần đông phản đối cách đặt tên này. “Làm ơn hãy giữ gìn sự trong sáng của tiếng Việt”, “Đặt kiểu Anh - Việt cũng được nhưng quan trọng là từ tiếng Anh khi đứng một mình phải có nghĩa chứ”,... nhiều bình luận thể hiện quan điểm. 

Trước những tranh cãi về tên gọi bài hát, các trang thông tin điện tử cũng vào cuộc đưa tin. Một trang thông tin giới trẻ đã đăng tải bài viết với tiêu đề: “‘Shay Nắnggg' của AMEE: sai chính tả để tạo trend?”. Hay một trang tin điện tử khác phản ánh về sự kiện: “Nhiều khán giả cho rằng tiếng Việt trong các ca khúc Việt đang dần bị méo mó để phù hợp với xu hướng của Gen Z, tuy nhiên chính những bạn trẻ thuộc Gen Z cũng không thể hiểu nổi ‘insight’ của câu hát nói trên.”

Lý giải cho cách đặt tên có phần phá cách và không theo quy chuẩn này, “cha đẻ” của bài hát nhạc sĩ Hứa Kim Tuyền chia sẻ với Tin Mới: “Tôi được truyền cảm hứng từ See Tình của chị Hoàng Thùy Linh và cả 1 loạt bài như Đìu Anh Luôn Giữ Kín Trong Tym (tlinh ft. MCK), Tình Cer (T.R.I), Tết Real Khum (Wowy, MCK, hnhngan). Thực ra tôi nghĩ việc chơi chữ này khá thú vị, thứ nhất là thu hút được sự tò mò của khán giả, thứ hai giúp tránh trùng tên với những bài ‘say nắng' khác. Đồng thời, tên bài hát cũng mô tả được cảm giác của một cô gái khi crush 1 chàng trai - luống cuống đến nỗi quên mất cả chính tả câu chữ!”

Đại diện của ST.319 Entertainment cho biết: “Đối với ‘Shay Nắnggg’ chúng tôi đã tham khảo một số bài hát trước đây sử dụng ngôn ngữ mạng, ngôn ngữ nói, ngôn ngữ Gen Z trong phần lời nhạc và tên gọi. Đội ngũ đã xác định từ đầu đúng - sai, lợi - hại trong mỗi lựa chọn để có sự chuẩn bị cần thiết và tối ưu nhất cho những rủi to. Nhờ vậy mà khi tranh luận xảy ra, các đối tác truyền thông của chúng tôi đều thấu hiểu và ủng hộ. Chúng tôi không chủ đích tạo ra tranh luận nhưng không phủ nhận sức mạnh của cộng đồng mạng góp phần làm nên thành công của bất kỳ sản phẩm giải trí nào. Đây là con dao hai lưỡi mà người làm truyền thông phải hết sức sáng suốt, hiểu rõ khi dùng đến.”

Và để sử dụng tốt “con dao hai lưỡi” ấy, đội ngũ dự án đã đề ra phương án quản trị tranh luận nhất quán, chuyên nghiệp: “Trước hết phải bảo đảm vấn đề tranh luận không vi phạm các quy chuẩn đạo đức, nhân đạo và pháp luật. Đó là điều kiện bắt buộc để không bị ‘đứt tay’ khi dùng ‘con dao’ này. Kế tiếp, mọi phát ngôn và hành xử khi tranh luận đều trên nền tảng cầu thị và tôn trọng các cá nhân có liên quan. Cụ thể trong chiến dịch này, các nghệ sĩ tham gia dự án đều thể hiện thái độ tôn trọng đến nhạc sĩ, ca sĩ gốc của bài hát ‘Hai Mươi’. Điều này giúp chúng tôi giữ các ý kiến trái chiều chỉ dừng ở bề nổi - xoay quanh tên gọi/ ý nghĩa bài hát mà không gây tổn hại đến nghệ sĩ hay thương hiệu” - đại diện ST.319 Entertainment chia sẻ. 

Lý Tú Nhã | Advertising Vietnam