Case Study: Trẻ hoá sự kiện chính trị và cách tiếp cận Gen Z với “Tôi đi bầu cử” của VTV Digital

Lần đầu tiên, một sự kiện chính trị quan trọng của đất nước như Bầu cử Quốc hội khoá XV và HĐND các cấp nhiệm kỳ 2021-2026 được phủ sóng mạnh mẽ trên các phương tiện truyền thông xã hội và nền tảng số. Với nội dung sáng tạo và độc đáo, có thể khẳng định chiến dịch “Tôi đi bầu cử” do VTV Digital thực hiện đã phá vỡ những định kiến chính trị khô khan vốn khó tiếp cận với đối tượng trẻ. 


Mặc dù sự kiện đã khép lại hơn một tuần nhưng hiệu ứng lan tỏa của ca khúc cổ động “Bài ca bầu cử 2021” hay “Vũ điệu đi bầu” đã góp phần thay đổi nhận thức của đa số khán giả. Cùng Advertising Vietnam phân tích chiến dịch “Tôi đi bầu cử” và những nỗ lực “trẻ hoá” của VTV Digital để chinh phục nhóm đối tượng dẫn đầu trào lưu mạng xã hội - Gen Z.



Sự kiện Bầu cử Quốc hội khóa XV và Hội đồng Nhân dân các cấp nhiệm kỳ 2021 - 2026 là sự kiện chính trị lớn của đất nước, 5 năm mới tổ chức một lần. Là Đài Truyền hình Quốc gia, VTV luôn đi đầu trong công tác tuyên truyền các sự kiện như thế này đến đông đảo khán giả. Tuy nhiên, sự kiện bầu cử năm nay diễn ra trong bối cảnh các nền tảng số phát triển mạnh mẽ. Nhận định việc truyền thông trên kênh truyền thống là truyền hình vẫn chưa đủ, VTV mong muốn tăng độ phủ của chiến dịch truyền thông cho bầu cử bằng việc lần đầu tiên mở rộng mạnh mẽ sang các kênh mạng xã hội, nơi các khán giả trẻ “sinh hoạt” hàng ngày, đồng thời tận dụng các nền tảng số cốt lõi của VTV (VTVGo và VTV News). 


Xuất phát từ ý tưởng đó, Tổng giám đốc Đài Truyền hình Việt Nam Lê Ngọc Quang đã giao cho Trung tâm sản xuất và phát triển Nội dung số - VTV Digital thiết kế một chiến dịch truyền thông bầu cử trên các nền tảng số để phục vụ riêng nhóm cử tri trẻ. 


Là dự án táo bạo và mới lạ, chiến dịch truyền thông “Tôi đi bầu cử” bước đầu gặp phải những trở ngại về dạng tin cổ động thường khó cạnh tranh trên môi trường social vốn ưu ái cho các tin tức giải trí, người nổi tiếng. Tuy nhiên, đội ngũ content trẻ và nhiệt huyết của VTV Digital đã tìm cách tận dụng tối đa hệ sinh thái số sẵn có, từ các nền tảng social như Facebook, Youtube, TikTok, Instagram cho đến các kênh VTVGo, VTV.vn. Bên cạnh đó, thuộc cơ quan báo chí chính thống đầu não, VTV Digital cũng nắm rõ các định hướng tuyên truyền với các nguồn thông tin đáng tin cậy, và bắt tay vào xây dựng kế hoạch cho chiến dịch “Tôi đi bầu cử".



Chiến dịch tập trung nhắm đến đối tượng cử tri trẻ, từ 18 - 34 tuổi và chú trọng vào Gen Z, giúp họ nhận rõ tầm quan trọng của việc bầu cử là hành động của một công dân trưởng thành, có trách nhiệm với Tổ Quốc, từ đó thuyết phục họ đi đến một hành động rất tự nhiên và đáng tự hào: Tôi đi bầu cử.




Chiến dịch “Tôi đi bầu cử” kéo dài gần 1 tháng (27/4-23/5), được triển khai theo 2 giai đoạn chính: “Giai đoạn Khai sáng”“Giai đoạn Call-to-action”. Điểm chung của tất cả các nội dung trên social media trong giai đoạn này đều gắn một thông điệp tổng kích thích vào tâm lý của người trẻ rằng “Họ là những công dân có trách nhiệm, yêu nước và cần phải đi bầu cử để thể hiện sự trách nhiệm, trưởng thành của mình”. 



BÀI CA BẦU CỬ 2021 - AMEE x GREY D x HỨA KIM TUYỀN



Chia sẻ với Advertising Vietnam, VTV Digital cho biết, tuy là một cơ quan báo chí chính thống, đi đầu trong tuyên truyền các chủ trương chính sách của Đảng và Nhà nước, nhưng VTV Digital đã có những định hướng mới để tiếp cận khán giả số, đặc biệt là Gen Z, mang đến nhiều trải nghiệm mới trên các nền tảng số.



Với phương châm đó, VTV Digital đã tạo nên một bản sắc khác biệt và phát triển được một cộng đồng hàng chục triệu người theo dõi, trung thành và gắn kết trên các nền tảng. Thành công của chiến dịch “Tôi đi bầu cử” chính là minh chứng rõ nhất cho những nỗ lực “trẻ hoá” để chạm đến đối tượng mục tiêu Gen Z một cách hiệu quả.


“Gen Z khác với các thế hệ khán giả khác. Họ cá tính, chủ động trong việc tiếp nhận thông tin nên không dễ đề điều hướng hành vi của họ nếu thông tin đó không thật sự hữu ích hoặc có ý nghĩa với cá nhân họ. Thế nên team làm content chúng tôi phải hiểu mình đang làm cho ai xem để liên tục điều chỉnh cho phù hợp trong suốt chiến dịch” - Bà Nguyễn Lệ Quyên - Tổ chức sản xuất Chiến dịch “Tôi đi bầu cử" - VTV Digital.



1. Nội dung mới lạ, sáng tạo, hướng đến người trẻ: Lần đầu tiên một sự kiện chính trị thu hút người trẻ nhờ sự quan tâm đặc biệt đến tâm lý, nhu cầu và sở thích của người trẻ, đồng thời, tạo ra các diễn đàn để người trẻ tranh luận và đưa ra quan điểm riêng của mình. 


2. Sản xuất những nội dung độc quyền của VTV: Các clip review tòa nhà Quốc hội Việt Nam, clip giải thích vai trò của Quốc hội và HĐND các cấp theo phong cách trẻ trung, khơi gợi trí tò mò của các bạn trẻ về cách thức hoạt động của thể chế chính trị nước mình.


3. Sự phối hợp nhịp nhàng giữa các kênh phân phối: Chiến dịch truyền thông “Tôi đi bầu cử” là sự kết hợp nhịp nhàng giữa các kênh truyền thống gồm báo đài lớn (VTV, VOV, các báo lớn…), các điểm tuyên truyền trực tiếp tại các thành phố, cho đến các kênh mạng xã hội để tạo một hiệu ứng tổng thể trên một độ phủ lớn.


4. Chiến lược Music Marketing hiệu quả cùng màn kết hợp ấn tượng với các nghệ sĩ, ekip nổi tiếng:

  • Mở màn với MV đầu tiên “Tôi đi bầu cử", VTV Digital lựa chọn Lê Xuân Đức (Youtuber Bố con Sâu) là nhạc sỹ kiêm ca sĩ thể hiện theo phong cách gần gũi, phù hợp với khán giả phía Bắc. 
  • Ngay sau đó, AMEE, Hứa Kim Tuyền, GREY-D - những tên tuổi được yêu thích của giới trẻ, nhanh chóng lọt vào “mắt xanh” của VTV để hợp tác ra mắt MV “Bài ca bầu cử 2021”. Với sự tham gia của ekip “hit-maker" này, chiến dịch đã bước ra khỏi “khuôn phép” về nhạc bầu cử.
  • Ngoài ra, VTV Digital đặt niềm tin vào vũ công Quang Đăng, trước đó đã từng thành công với “Vũ điệu rửa tay” để tiếp tục thực hiện “Vũ điệu đi bầu” trên TikTok.


5. Sự kết hợp hiệu quả với các KOL và đội ngũ đoàn viên hùng hậu của Trung Ương Đoàn TNCS HCM để lan tỏa “Vũ điệu đi bầu": Có 2 yếu tố thúc đẩy tốc độ viral của “Vũ điệu đi bầu” trên TikTok trong vỏn vẹn 1 tuần trước ngày bầu cử:

  • Đầu tiên phải kể đến mạng lưới các KOL vốn là người “nhà Đài” hoặc bạn bè, đối tác thân thiết của “nhà Đài" đã nhiệt tình hưởng ứng đầu tiên, tạo sự chú ý đột biến trên Tiktok như: MC thời tiết Xuân Anh, MC Thu Hương, Hoa hậu Lương Thuỳ Linh, Ca sĩ Erik, Siêu mẫu Võ Hoàng Yến,…
  • Tiếp đến là sự hưởng ứng đầy khí thế của hàng nghìn đoàn viên của Trung Ương đoàn trên khắp 63 tỉnh thành khi phát động chiến dịch. Từ các xã đoàn, huyện đoàn, thành đoàn đến đoàn viên ở các cơ quan, tổng công ty Nhà nước đã "phủ xanh" TikTok với hơn 3000 clip nhảy “Vũ điệu đi bầu" sôi động, trẻ trung và mang màu sắc đặc trưng của mỗi vùng miền. 


Sức nóng của “Vũ điệu đi bầu" trên khắp 63 tỉnh thành



Thực hiện: Advertising Vietnam
Content: Ngọc Anh
Design: Đạt Đặng


Case Study: Trẻ hoá sự kiện chính trị và cách tiếp cận Gen Z với “Tôi đi bầu cử” của VTV Digital

Ngọc Anh

Ngọc Anh

Content Leader | Advertising Vietnam

01 Thg 06 2021

Lưu

Cùng chuyên mục