Câu chuyện đằng sau những câu slogan hay trong kinh doanh đến từ các thương hiệu nổi tiếng: Just Do It của Nike được lấy cảm hứng từ một người tử tù, Think Different giúp Apple vực dậy bên bờ vực sụp đổ

Mỗi thương hiệu đều có cho mình những câu slogan hay gắn liền với tinh thần, giá trị cốt lõi mà họ muốn mang đến cho người tiêu dùng. Trong số đó, có những câu nói quảng cáo ấn tượng đã được các thương hiệu duy trì và phát triển bền bỉ qua hàng thập kỷ, trở thành những biểu tượng không thể thiếu trong chiến lược marketing và góp phần tạo dựng hình ảnh mạnh mẽ trong lòng người tiêu dùng. 

Một câu slogan hay là chìa khóa xây dựng thương hiệu mạnh mẽ và kết nối lâu dài với người tiêu dùng

Việc có một câu slogan hay sẽ giúp cho thương hiệu định hình được hình ảnh, tông giọng,... mà doanh nghiệp mong muốn nhắm đến. Những thông điệp này không chỉ được triển khai một cách ngắn gọn mà còn là cầu nối truyền tải giá trị cốt lõi và câu chuyện thương hiệu đến khách hàng, giúp gắn kết lâu dài với người tiêu dùng và xây dựng nhận diện mạnh mẽ. Một câu slogan thành công thường bao gồm các yếu tố sau:

• Ngắn gọn, dễ nhớ: Những câu slogan ngắn và có vần điệu sẽ khiến người tiêu dùng nhớ ngay đến tên thương hiệu cũng như sản phẩm. 
• Gợi cảm xúc: Khơi gợi giá trị cảm xúc và mối liên kết giữa thương hiệu và người dùng. 
• Truyền tải giá trị cốt lõi: Thể hiện rõ thông điệp, hình ảnh, sản phẩm mà thương hiệu mong muốn truyền tải đến người tiêu dùng. 

Hãy cùng điểm qua câu chuyện đằng sau những câu slogan hay đã tạo dấu ấn mạnh mẽ trong ngành marketing!

1. Nike - Just Do It  

Slogan “Just Do It” xuất hiện lần đầu tiên vào năm 1988 trong chiến dịch quảng cáo truyền hình đầu tiên của Nike cho sản phẩm thể thao dành cho phụ nữ, bao gồm: giày chạy bộ, giày đi bộ,... 

Slogan “Just Do It” của Nike

Theo Ông Dan Wieden - Founder của agency Wieden + Kennedy cũng chính là người sáng tạo ra câu slogan chia sẻ rằng: “Khi xem lại các đoạn quảng cáo trước buổi thuyết trình cho khách hàng, tôi nhận thấy chúng tôi cần một câu khẩu hiệu để gắn kết tất cả mọi thứ lại, một câu có thể nói lên tinh thần của cả các vận động viên hàng đầu lẫn những người chỉ đi bộ buổi sáng”. 

Slogan Just Do It trong chiến dịch quảng cáo năm 1991.

Được biết, nguồn cảm hứng để ông Dan Wieden nghĩ ra câu slogan này khá đặc biệt. Trong bộ phim tài liệu “Art & Copy" của Doug Pray năm 2009 về ngành quảng cáo, ông Dan Wieden đã chia sẻ rằng, câu slogan được lấy cảm hứng từ những lời nói cuối cùng của một người tử tù - Gary Gilmore. Cụ thể, người tử tù này đã nói “Just Do It” với người hành quyết trước khi bị xử tử. Nguồn cảm hứng này không phải là điều mà Nike mong muốn và đặt trong bối cảnh lúc bấy giờ, nhiều người không quan tâm đến vấn đề nguồn cảm hứng của Nike đến từ đâu và còn cho rằng câu slogan không cần thiết đối với một thương hiệu. 

Tuy nhiên, “Just Do It” đã dần trở nên nổi tiếng trong cộng đồng những người yêu thích thể thao và nhiều người còn xem “Just Do It” như một câu châm ngôn sống cho bản thân. Kể từ đó, Nike liên tục sử dụng câu slogan “Just Do It” trong các chiến dịch quảng cáo và đặc biệt là các chiến dịch nhắm đến đối tượng khách hàng là phụ nữ. 

Nike đã chứng minh được câu slogan “Just Do It” sẽ gắn liền lâu dài và góp phần tạo nên thành công cho một thương hiệu bằng việc câu slogan này vẫn được sử dụng cho đến ngày nay trong tất cả các chiến dịch quảng cáo. 

2. Apple - Think Different 

“Think Different” là câu slogan không còn quá xa lạ đối với những người yêu thích những sản phẩm của Apple. Đồng thời, Think Different cũng là một trong những chiến dịch thành công nhất lịch sử của Apple giúp công ty vực dậy bên bờ vực sụp đổ. 

Vào năm 1997, khi Apple đang cho chạy 25 chiến quảng cáo cùng lúc và những quảng cáo này đều không liên quan đến nhau thì Steve Jobs đã dần lấy lại quyền điều hành và nhanh chóng triển khai một hướng đi mới. Ông đã mời ba công ty quảng cáo đến để trình bày ý tưởng, trong đó ý tưởng “Think Different” của ông Lee Clow - Giám đốc Sáng tạo của Chiat/Day giải quyết được đề bài đặt ra từ Steve Jobs. 

Những print ad của chiến dịch “Think Different” của Apple

Từ đó, Steve Jobs và agency quảng cáo bắt đầu triển khai chiến dịch quảng cáo thương hiệu một cách thuần tuý - không có bất kỳ sản phẩm nào xuất hiện trong ấn phẩm quảng cáo. Kế hoạch ban đầu của Apple là chỉ sản xuất những print ad, nhưng Chiat Day quyết định thực hiện thêm video quảng cáo để truyền tải thông điệp một cách sâu sát hơn. 

Kết quả, chiến dịch Think Different đã được giới báo chí săn đón nồng nhiệt và giúp Apple có lãi sau hai quý liên tiếp liên tục thua lỗ vào năm 1998. Chiến dịch cũng là câu truyền cảm hứng cho Apple cũng như cộng đồng sáng tạo rằng “Hãy nghĩ khác đi!”. 

3. KitKat - Have A Break, Have A KitKat (Nghỉ Xả Hơi, Xơi KitKat) 

Ban đầu, KitKat là thanh bánh phủ chocolate có tên "Rowntree's Chocolate Crisp" được nhà sản xuất để người dùng có thể bỏ vào túi quần mang đi làm. Mãi đến năm 1957, thanh chocolate được đổi tên thành KitKat - lấy cảm hứng từ câu lạc bộ thượng lưu ở Anh - Kit Kat Club và từ đó slogan “Have A Break, Have A KitKat” cũng được ra đời bởi sự sáng tạo của agency JWT London.

Print ad đầu tiên của KitKat cho câu slogan “Have A Break, Have A KitKat”

Tuy nhiên, câu chuyện đằng sau câu slogan của KitKat bắt nguồn từ văn hoá tại nơi làm việc tại Anh Quốc. Cụ thể, nhân viên làm việc tại công ty thường có giờ nghỉ trưa vào lúc 11 giờ - được gọi là “elevenses”. Chính vì thế, KitKat đã thiên biến vạn hoá từ “Break”, vừa có ý nghĩa là nghỉ ngơi, vừa có ý nghĩa là bẻ thanh chocolate cho câu slogan của mình. 

Câu Slogan của KitKat vừa thể hiện được tinh thần của thương hiệu và vừa có sự liên kết thiết thực đến cuộc sống của người tiêu dùng. Đó cũng chính là lí do khiến cho câu slogan hay của thương hiệu - “Have A Break, Have A KitKat” được sử dụng trong hầu hết các chiến dịch sáng tạo của thương hiệu và khiến người dùng nhớ đến. 

4. KFC - It's Finger Lickin' Good (Vị Ngon Trên Từng Ngón Tay) 

Khác với những câu slogan được sáng tạo bởi những tên tuổi sáng tạo nổi tiếng, “It's Finger Lickin' Good” của KFC được một người quản lý nhà hàng ngẫu hứng nghĩ ra vào những năm 1950. 

Cụ thể, lúc bấy giờ ông Dave Harman thường xuyên mua giờ phát sóng giữa các bộ phim truyền hình để chạy quảng cáo cho nhà hàng và ông thường sẽ là người lồng tiếng cho các quảng cáo ấy. Tuy nhiên, vào một buổi chiều đang ghi hình, đột nhiên ông lên cơn đột quỵ và ông không thể nói chuyện được rõ ràng. Chính vì thế, quản lý của nhà hàng - ông Ken Harbough đã thay thế ông. Tuy nhiên, ông Harman vẫn muốn xuất hiện trong quảng cáo nên ông đã đi cùng Ken Harbough và mang theo một đĩa gà rán ngồi ăn ở đằng sau hậu cảnh. 

Sau khi quảng cáo được phát sóng, một người phụ nữ đã gọi điện thoại phản ánh đến đài truyền hình rằng: “Ông Harman đang liếm ngón tay!” Câu chuyện kể lại rằng Harbough đã phản ứng lại lời phàn nàn một cách ngẫu nhiên: “Chà, món đó ngon đến mức phải liếm ngón tay thôi”. 

Tuy nhiên, sau đó KFC đã tạm thời thay đổi câu slogan của mình thành “It’s Good!” để phù hợp với bối cảnh COVID-19 vào năm 2020. Không những thế, thương hiệu còn trao quyền cho người tiêu dùng thoả sức sáng tạo với slogan nổi tiếng của mình. Chiến dịch đã phủ sóng khắp 97 quốc gia và nhận được hơn 2 tỷ lượt hiển thị trên toàn cầu. Không những thế, nhờ ý tưởng sáng tạo đặc biệt với câu slogan của mình, thương hiệu đã nhận được giải thưởng Marketing Week Masters Award cho hạng mục PR và Brand Storytelling của năm 2021. 

5.

L’Oreal - B

ec

ause You’re Worth It (Vì Bạn Xứng Đáng!) 

Sl

ogan "Because You’re Worth It" của L’Oreal ra đời vào năm 1973, thời điểm phong trào nữ quyền đang phát triển mạnh mẽ. Ban đầu, câu khẩu hiệu là “Because I’m Worth It” một tuyên ngôn cá nhân, khẳng định giá trị và quyền tự quyết của phụ nữ. Thông điệp này nhanh chóng lan tỏa, trở thành lời động viên cho phụ nữ tin vào giá trị bản thân trong thời đại mà tiếng nói của họ dần được công nhận.

Sau đó, L’Oreal đã điều chỉnh câu khẩu hiệu thành “Because You’re Worth It” để truyền cảm hứng mạnh mẽ hơn hướng đến tất cả phụ nữ. Sự thay đổi này giúp thông điệp mang tính gắn kết, không chỉ dừng lại ở một tuyên ngôn cá nhân mà còn là lời khẳng định giá trị cho phái nữ nói chung. L’Oreal mong muốn cổ vũ tất cả phụ nữ tự tin vào giá trị bản thân và cảm nhận rằng họ xứng đáng với những điều tốt đẹp.

Slogan “Because You’re Worth It” được L’Oreal bền bỉ theo đuổi trong suốt hành trình phát triển

Hơn 50 năm sau, “Because You’re Worth It” vẫn giữ vững vị trí là một trong những câu slogan nổi tiếng và bền bỉ nhất trong ngành công nghiệp làm đẹp. Nó không chỉ là lời khẳng định về giá trị của phụ nữ mà còn là nguồn cảm hứng bất tận, giúp L’Oreal củng cố niềm tin của khách hàng trên toàn thế giới. Khẩu hiệu này đã vượt qua biên giới về văn hóa và ngôn ngữ, trở thành một biểu tượng toàn cầu đại diện cho sự tự tin và sức mạnh nữ giới, đóng góp vào việc thay đổi tư duy về hình ảnh và vai trò của phụ nữ trong xã hội hiện đại.

6. adidas - Impossible Is Nothing 

Câu slogan nổi tiếng của adidas - Impossible Is Nothing bắt nguồn từ câu nói của nhà vô địch quyền anh thế giới “Muhammad Ali” - truyền cảm hứng cho mọi người phá vỡ mọi rào cản để hướng đến mục tiêu cuối cùng. 

Câu nói truyền cảm hứng của nhà vô địch quyền anh thế giới Muhammad Ali

Nguồn cảm hứng của adidas cho thấy được sự cộng hưởng mạnh mẽ của tinh thần thể thao. Không chỉ là một câu slogan đơn thuần, adidas còn sáng tạo nhiều chiến dịch quảng cáo liên quan và thể hiện thông điệp “Không gì là không thể” theo nhiều cách khác nhau. 

Chiến dịch quảng cáo năm 2004 được đánh dấu là chiến dịch đầu tiên adidas dùng "Impossible Is Nothing" với sự góp mặt của nhiều gương mặt truyền cảm hứng trong lĩnh vực thể thao như: David Beckham, Haile Gebrselassie và Jonah Lomu. Cho đến hiện tại, adidas vẫn bền bỉ theo đuổi slogan “Impossible Is Nothing” với nhiều cách triển khai sáng tạo hơn. 

Thông qua việc kể những câu chuyện chân thực, adidas đã truyền cảm hứng cho mọi người trên toàn thế giới để tin rằng, dù đối mặt với thử thách nào chỉ cần có đúng tâm lý và sự kiên trì thì không có gì là không thể. Cách tiếp cận này không chỉ giúp thương hiệu gắn kết với những người yêu thể thao mà còn khẳng định "Impossible Is Nothing" như một khẩu hiệu mạnh mẽ và bền vững của thương hiệu

7. Viettel - Theo Cách Của Bạn 

Slogan đầu tiên của Viettel - “Say It Your Way” (Hãy Nói Theo Cách Của Bạn), thể hiện cam kết lắng nghe và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách cá nhân hóa. Đồng thời, slogan này còn truyền tải tinh thần lắng nghe và tôn trọng ý kiến trong nội bộ tập đoàn, khuyến khích sự chia sẻ và hợp tác. Ban đầu, với câu khẩu hiệu này Viettel tập trung vào việc cung cấp các dịch vụ thoại, tin nhắn và Internet.

Slogan mới của viettel

Tuy nhiên, sau gần 20 năm, Viettel đã mở rộng sang nhiều lĩnh vực khác với mục tiêu xây dựng một xã hội số toàn diện. Tập đoàn hiện hoạt động trong 6 lĩnh vực chính, bao gồm: Hạ tầng số, Giải pháp số, Nội dung số, Tài chính số, An ninh mạng và Nghiên cứu sản xuất công nghệ cao. Do đó, slogan cũ đã không còn phù hợp với phạm vi và mục tiêu phát triển mới của thương hiệu, và Viettel đã chuyển sang một slogan tinh gọn hơn - “Theo Cách Của Bạn”.

Slogan mới “Theo Cách Của Bạn” phản ánh tầm nhìn mới của Viettel như một nhà cung cấp dịch vụ số, không chỉ giới hạn trong lĩnh vực viễn thông mà còn mở rộng sang nhiều mảng dịch vụ số khác. Với định hướng này, Viettel mong muốn mang đến cho khách hàng một hệ sinh thái số toàn diện, đáp ứng linh hoạt nhu cầu trong thời đại công nghệ số 4.0.

8. Samsung - Do What You Can’t 

Năm 2018, Samsung triển khai chiến dịch “Do What You Can’t” thông qua video sáng tạo nhằm quảng bá dòng sản phẩm Galaxy với nhiều tính năng tiện lợi. Đồng thời, slogan của thương hiệu khuyến khích người dùng phá vỡ giới hạn và đối mặt với thử thách, nhấn mạnh vai trò của Samsung trong việc tạo ra các sản phẩm giúp trải nghiệm công nghệ cao trở nên dễ tiếp cận hơn.

Đoạn video clip này đã làm nổi bật những lợi thế cạnh tranh chính của Samsung, chẳng hạn như tích hợp danh mục sản phẩm sâu rộng bao gồm các thiết bị di động, tủ lạnh, máy giặt, sản phẩm nhà thông minh và TV, thực tế là các thiết bị của hãng này hoạt động liền mạch với nhau và nhiều hơn thế nữa. 

“Do What You Can’t” - Slogan truyền cảm hứng của Samsung

Không chỉ nhấn mạnh khả năng sáng tạo ra nhiều giải pháp công nghệ tiện lợi cho người dùng, mà slogan này còn truyền cảm hứng cho người dùng kiến tạo ra những điều không thể. Đồng thời cũng thể hiện sự khác biệt của Samsung trên thị trường, tập trung vào công nghệ tiên phong và nhấn mạnh nét đặc trưng của sản phẩm so với đối thủ.

9. M&M’s - Melts In Your Mouth, Not In Your Hand

Slogan nổi tiếng "Melts in your mouth, not in your hand" (Tan chảy trong miệng, không tan trên tay) của M&M có nguồn gốc từ một ý tưởng rất đặc biệt trong bối cảnh chiến tranh. Trong Thế chiến thứ II, Forrest Mars Sr. - con trai của nhà sáng lập Mars Inc. quan sát thấy rằng các binh lính ăn những viên sô-cô-la được phủ lớp vỏ kẹo cứng để không bị tan chảy trong điều kiện thời tiết nóng. Nhận ra tiềm năng này, Mars đã lấy ý tưởng từ các viên kẹo cứng để phát triển sản phẩm M&M và thậm chí đăng ký bản quyền cho ý tưởng này vào năm 1941.

Slogan độc đáo của M&M’s

Chính vì thế, slogan "Melts In Your Mouth, Not In Your Hand" ra đời nhằm nhấn mạnh điểm khác biệt của sản phẩm: lớp vỏ cứng giữ cho sô-cô-la bên trong không bị tan chảy ngay cả khi cầm trên tay. Tuy nhiên, khẩu hiệu của M&M’s không chỉ thể hiện USP (unique selling point) của sản phẩm mà còn ngầm thể hiện rằng hương vị của M&M quá ngon đến nỗi người dùng mong muốn nhanh chóng được thưởng thức ngay khi mở gói. Slogan này đã trở thành một dấu ấn đặc trưng, giúp M&M’s nổi bật trên thị trường và duy trì sức hút cho đến ngày nay, thể hiện cả tính thực tiễn lẫn sự hấp dẫn của sản phẩm.

10. Biti’s - Nâng Niu Bàn Chân Việt 

“Nâng niu bàn chân Việt” là một trong những câu slogan nổi tiếng, được nhiều người nhớ đến của thương hiệu Việt do agency Leo Burnett thực hiện. Được biết, slogan này được lấy cảm hứng từ những hình ảnh của đôi dép giản dị nhưng vô cùng ý nghĩa trong lịch sử Việt Nam. 

Slogan nổi tiếng của Biti’s

Đôi dép là hình ảnh gắn liền với những bước chân âm thầm, lặng lẽ của con người Việt qua các giai đoạn lịch sử. Từ đôi chân trần của tổ tiên, đến đôi giày cỏ theo quân Tây Sơn trong cuộc kháng chiến và những đôi giày cao su bền bỉ vượt dãy Trường Sơn trong thời chiến. Câu slogan này kết nối những hình ảnh ấy với sự phát triển của xã hội, khi thế hệ trẻ Việt Nam bước vào thiên niên kỷ mới, mang theo những đôi giày thể thao hiện đại, khỏe khoắn. 

Biti’s đã khéo léo xây dựng slogan của mình như một nhịp cầu cảm xúc, giúp thương hiệu gắn bó hơn với người Việt, từ đó tạo nên sự cộng hưởng văn hóa. Khi nhắc đến câu slogan hay ho của thương hiệu - “Nâng niu bàn chân Việt”, người tiêu dùng không chỉ nhớ đến đôi giày chất lượng mà còn cảm nhận được sự tự hào về quê hương, đất nước và những giá trị văn hóa dân tộc.

Kết 

Một slogan hay không chỉ là biểu tượng của thương hiệu mà còn là yếu tố then chốt trong chiến lược marketing dài hạn. Khi được lựa chọn và phát triển đúng cách, mỗi slogan đều có thể trở thành một công cụ mạnh mẽ, khắc sâu trong lòng người tiêu dùng và trở thành biểu tượng không thể thiếu trong quá trình phát triển thương hiệu.

Kim Yến

Đừng quên đăng ký newsletter của Advertising Vietnam để cập nhật những thông tin mới nhất về marketing, quảng cáo hàng tuần!