Mục tiêu cuối cùng của mọi chiến dịch xây dựng thương hiệu là chạm đến trái tim khách hàng. Để làm được điều này, các nhãn hàng không ngừng tìm kiếm những cách thức mới để tạo ra những trải nghiệm cảm xúc đáng nhớ. Từ hình ảnh, âm thanh cho đến câu chuyện, tất cả đều được chăm chút tỉ mỉ để tạo nên chiến dịch hoàn chỉnh, khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng. 

Xu hướng tiếp thị ngày nay vì thế dần chuyển sang khai thác cảm xúc thay vì chỉ tập trung vào tính năng sản phẩm như trước, hay còn được gọi là Emotional Marketing. Nhiều thương hiệu đã bắt đầu áp dụng cách tiếp cận này trong các chiến dịch truyền thông nhằm xây dựng kết nối gần gũi hơn với khách hàng.

Douglas Van Praet, tác giả của cuốn sách “Unconscious Branding: How Neuroscience Can Empower (and Inspire) Marketing”, đã chia sẻ rằng: “Cảm xúc là nền tảng, là cơ sở cho những suy xét lý trí”. Do đó, việc khai thác sức mạnh của cảm xúc trong truyền thông và quảng cáo là một chiến lược luôn hữu ích cho các thương hiệu. Kỹ thuật quen thuộc này được gọi là Emotional Marketing – tiếp thị bằng cảm xúc.

Emotional Marketing là một chiến lược tiếp thị nhắm vào việc khơi gợi và khai thác cảm xúc của khách hàng, nhằm xây dựng mối liên kết sâu sắc và bền vững với thương hiệu. Thay vì chỉ nhấn mạnh vào các yếu tố lý tính như tính năng sản phẩm hay giá cả, Emotional Marketing tập trung gợi lên những cảm xúc tích cực như niềm vui, sự ngạc nhiên, lòng biết ơn, hay thậm chí là cảm giác tiếc nuối.

Bằng cách khơi dậy những cung bậc cảm xúc khác nhau, tiếp thị bằng cảm xúc có thể thu hút sự chú ý và tạo ấn tượng lâu dài cho người dùng, từ đó khuyến khích họ chia sẻ và cuối cùng là thúc đẩy hành động mua hàng. Cụ thể, theo một nghiên cứu từ Đại học Harvard, có đến 95% quyết định mua sắm của con người được thúc đẩy bởi cảm xúc. Khi doanh nghiệp biết cách khai thác những cảm xúc này, họ tạo ra sự kết nối với người tiêu dùng ở mức độ sâu hơn, vượt ra ngoài những tương tác chỉ mang tính giao dịch. Tính xác thực giúp xây dựng lòng tin, và người tiêu dùng có xu hướng chọn những thương hiệu phản ánh giá trị và nguyện vọng của họ.

Bên cạnh đó, cảm xúc đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh đặc biệt của thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Những cảm xúc tích cực như niềm vui, hạnh phúc và sự tự hào có thể giúp khách hàng cảm thấy gắn bó sâu sắc hơn với thương hiệu, từ đó thúc đẩy hành vi mua sắm lặp lại và gia tăng lòng trung thành.

Tinh thần tự hào dân tộc và sự tôn vinh bản sắc địa phương luôn là những yếu tố cốt lõi trong các chiến dịch và hoạt động của SABECO nói chung và Bia Saigon nói riêng. Với mong muốn đồng hành cùng cả nước vượt qua đại dịch Covid-19, Bia Saigon đã triển khai chiến dịch "Đi Lên Cùng Nhau" vào năm 2021. Chiến dịch nhằm khơi dậy tinh thần đoàn kết, tạo nên một cộng đồng vững mạnh, sẵn sàng đối mặt với mọi thử thách.

Mở đầu chiến dịch, Bia Saigon đã triển khai chuỗi hoạt động sáng tạo, trong đó có thiết kế phiên bản giới hạn cho lon Bia Saigon Lager, hợp tác cùng nghệ sĩ trẻ người Việt Cậu Bé Thỏ, người nổi tiếng quốc tế qua các triển lãm nghệ thuật về văn hóa Việt. Thiết kế đặc biệt mang tên "Ngôi sao Việt Nam" trên lon Bia Saigon Lager được lấy cảm hứng từ nghệ thuật tranh dân gian Đông Hồ, tái hiện những hình ảnh gần gũi với đời sống người Việt. Hình ảnh "Ngôi sao Việt Nam" do họa sĩ thể hiện là biểu tượng cho tinh thần đoàn kết dân tộc, cùng nhau vượt qua những đổi thay và tiếp tục khơi dậy tinh thần "Đi Lên Cùng Nhau" của người Việt Nam.

Cùng với tinh thần đó, Bia Saigon đã hợp tác với thương hiệu thời trang Việt Nam - Icon Denim để ra mắt bộ sưu tập thời trang giới hạn, lấy cảm hứng từ thiết kế "Ngôi sao Việt Nam". Bộ sưu tập bao gồm áo thun, áo khoác, mũ lưỡi trai và túi vải. Nhằm lan tỏa mạnh mẽ thông điệp "Đi Lên Cùng Nhau", Bia Saigon, Cậu Bé Thỏ và Icon Denim đã tổ chức sự kiện trực tuyến vào ngày 26/08/2021, với sự tham gia của ba cầu thủ trẻ đội tuyển Quốc gia Việt Nam khi ấy, bao gồm Đoàn Văn Hậu, Vũ Văn Thanh và Phan Văn Đức. Họ là những người thấu hiểu rõ sức mạnh của tinh thần đồng đội, từ đó đại diện Bia Saigon để truyền tải thông điệp rằng những chiến thắng lớn chỉ đạt được nhờ sức mạnh tập thể, chứ không đến từ một cá nhân.

Với đặc thù sản phẩm phức tạp, các chiến dịch quảng cáo trong ngành ngân hàng thường tập trung vào tính năng của sản phẩm. Tuy nhiên, trong bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay, cùng với sự bùng nổ thông tin và sự chú ý ngày càng giảm của khách hàng, cảm xúc đã trở thành một yếu tố quan trọng giúp giữ chân khách hàng với thương hiệu. Năm 2022, VP Bank đã khéo léo tạo dựng cầu nối giữa tuyên ngôn thương hiệu và insight của người dùng thông qua chiến dịch “Sống Trọn Thịnh Vượng Riêng”. Với sứ mệnh “Vì một Việt Nam thịnh vượng”, chiến dịch này đã giải thích những khái niệm về thịnh vượng một cách sâu sắc, gắn liền với những điều thân thuộc trong cuộc sống hàng ngày của người dân Sài Gòn.

Để xây dựng một chiến dịch marketing cảm xúc thành công, việc đầu tiên là nắm bắt cảm xúc của đối tượng mục tiêu. Trong chiến dịch này, VPBank đã tập trung vào khách hàng tại TP.HCM với mong muốn nâng cao nhận diện thương hiệu và thúc đẩy quá trình mở rộng về phía Nam. VPBank thể hiện sự thấu hiểu và đồng hành cùng Sài Gòn bằng cách kể những câu chuyện đặc trưng của từng quận huyện, tạo nên một bức tranh chung về sự thịnh vượng của Sài Gòn.

Chiến dịch đã tạo ra một bức tranh đa sắc màu về Sài Gòn thông qua hệ thống pano quảng cáo được đặt tại các quận huyện. Mỗi tấm pano như một câu chuyện nhỏ, kể về những điều thân thuộc, gần gũi với người dân địa phương. Bên cạnh đó, phim ngắn hợp tác cùng travel blogger Khoai Lang Thang đã đóng vai trò như một điểm nhấn, mang đến cái nhìn chân thực và sâu sắc về sự đồng hành của VPBank trong cuộc sống người dân thành phố.

Nội dung video dẫn dắt người xem khám phá Sài Gòn những ngày cận Tết, lồng ghép những ước mơ và định nghĩa về thịnh vượng của từng nhân vật. Bằng cách kể những câu chuyện bình dị, VPBank đã thành công trong việc mở rộng định nghĩa về thịnh vượng, giúp mỗi người có thể tìm thấy được phần nào của mình trong đó. Từ đó, hình ảnh của VPBank trở nên gần gũi và đáng tin cậy hơn trong lòng khách hàng.

Ngày 13/09/1988, Tập đoàn FPT chính thức được thành lập. Trải qua 35 năm phát triển, FPT đã nhanh chóng vươn lên trở thành một trong 20 doanh nghiệp tư nhân lớn nhất tại Việt Nam. Để kỷ niệm cột mốc đáng nhớ này, vào năm 2023, FPT ra mắt dự án phim “Kiến Tạo Hạnh Phúc” nhằm tôn vinh các giá trị truyền thống và kết nối hình ảnh giữa quá khứ và tương lai trong thời đại công nghệ.

Phim ngắn lấy chủ đề về võ Vovinam truyền thống của Việt Nam làm cốt lõi, mở đầu bằng hình ảnh một cậu bé 10 tuổi chuẩn bị tham gia trận chung kết võ thuật. Khi cậu gửi thư mời cha mẹ đến dự, cả hai lại quá bận rộn với công việc. Chính lúc này, công nghệ đã xuất hiện như một giải pháp, giúp gia đình đoàn tụ và cùng nhau chia sẻ niềm hạnh phúc. 

Với sự cổ vũ nhiệt tình của gia đình, cậu bé đã xuất sắc vượt qua mọi thử thách và giành chiến thắng. Câu chuyện giản dị nhưng ý nghĩa này đã cho thấy rằng, hạnh phúc đôi khi chỉ đơn giản là những khoảnh khắc đoàn viên bên gia đình. Qua đó, FPT gửi gắm thông điệp về tầm quan trọng của gia đình và vai trò của công nghệ trong việc kết nối mọi người, từ đó thành công đưa sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu đến gần hơn với người tiêu dùng.  

Định vị là "một thương hiệu bảo hiểm sáng tạo và truyền cảm hứng cho người dùng", Generali đã không ngừng tạo ra những chiến dịch marketing độc đáo và ấn tượng. Chuỗi chiến dịch "Sống Như Ý" là một ví dụ điển hình, khi thương hiệu khéo léo kết nối các ý tưởng một cách tinh tế, tạo nên một câu chuyện xuyên suốt và hấp dẫn, khiến người xem luôn mong đợi những diễn biến tiếp theo.

Năm 2020, Generali ra mắt chuỗi chiến dịch “Sống Như Ý” tại Việt Nam qua phim Tết với thông điệp: “Được cười khi ta vui, khóc khi ta thấy buồn, ai cũng được sống như ý mình”. Hai chiến dịch tiếp theo tiếp tục bám vào platform này, lần lượt với thông điệp “Chẳng cần như ai, chỉ cần như ý” (2020) và “Tết này vạn sự như ý sẽ trở thành thừa vì ta chỉ cần 1 điều như ý” (2021). Năm 2023, Generali Việt Nam lại tiếp nối chuỗi này với chiến dịch “Thương mình một tí, cho đời như ý”, kéo dài suốt 4 tháng cận Tết, từ 10/2022 đến 01/2023. Nhờ sự nhất quán trong suốt 3 năm với nền tảng “Sống Như Ý” và cách kể chuyện mới mẻ qua mỗi chiến dịch, Generali không chỉ thành công trong việc xây dựng thương hiệu dựa trên cảm xúc mà còn khơi gợi sự tò mò, tạo nên những kết nối sâu sắc với khách hàng. 

Generali đã chọn cách truyền tải “Sống Như Ý” qua những câu chuyện nhỏ, với thông điệp ngắn gọn, dễ nhớ và dễ chạm đến cảm xúc, đặc biệt xoay quanh các vấn đề xã hội nổi bật vào thời điểm chiến dịch diễn ra. Đồng thời, chữ “Ý” trong thông điệp cũng gợi nhắc về nguồn gốc của Generali, một thương hiệu bảo hiểm đến từ Italia. Mỗi khi câu nói “Sống Như Ý” xuất hiện trong các phim ngắn, phim âm nhạc, hoặc được người xem nhắc đến trên mạng xã hội, thông điệp cùng thương hiệu lại tự nhiên ghi dấu thêm một lần nữa trong tâm trí khán giả.

Chiến dịch “Sống Trọn Thịnh Vượng Riêng” đã mang lại nhiều kết quả tích cực, với 27 tấm pano quảng cáo LED và 1.500 màn hình frame thang máy được phát sóng tại các ngã tư và trung tâm thương mại ở Sài Gòn, tiếp cận hơn 1 triệu người mỗi ngày. Đặc biệt, phim ngắn Tết "Trọn Thịnh Vượng Riêng" đã thu hút hơn 3,7 triệu người xem trên Fanpage, đạt 7,1 triệu lượt xem trên cả Fanpage và YouTube, cùng 1,5 triệu lượt chia sẻ và tương tác trên fanpage chính thức của VPBank.

Mặt khác, với sự sáng tạo và khả năng nắm bắt đúng “pain point” của khách hàng, phim âm nhạc “Sống Như Ý” đã giành giải vàng tại SMARTIES Award Việt Nam 2020 và là đại diện duy nhất của Việt Nam có mặt trong bảng xếp hạng APAC YouTube Ads Leaderboard tháng 01/2020. Đây chỉ là một trong nhiều thành tích ấn tượng của các thương hiệu khác khi áp dụng chiến lược tiếp thị bằng cảm xúc.

Nhìn chung, Emotional Marketing là yếu tố cốt lõi để xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng. Khi chạm đến cảm xúc, thương hiệu không chỉ được ghi nhớ mà còn được tin tưởng. Chính vì vậy, việc tạo ra những chiến dịch Marketing cảm xúc độc đáo và sáng tạo là điều mà các nhà tiếp thị luôn hướng tới, nhằm mục tiêu xây dựng một kết nối sâu sắc và lâu dài với người tiêu dùng.

Như Quỳnh

Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.