Từ lúc thức dậy cho đến khi đi ngủ, người tiêu dùng xem vô số quảng cáo đến từ nhiều nhãn hiệu khác nhau. Trong nền kinh tế giành giật sự chú ý đó, thương hiệu phải làm gì để trở nên nổi bật? Câu trả lời nằm ở một kĩ thuật đã được sử dụng từ rất lâu - Emotional Marketing hay còn gọi Tiếp thị bằng cảm xúc.
Cảm xúc cũng có quang phổ
Tiếp thị bằng cảm xúc là nỗ lực tiếp thị tập trung sử dụng cảm xúc khách hàng, khiến họ phải chú ý, ghi nhớ, chia sẻ và cuối cùng là mua hàng. Kỹ thuật này đánh vào các loại cảm xúc nhất định như vui vẻ, buồn bã, sợ hãi, tự ti, ngạc nhiên, xấu hổ, từ đó giúp doanh nghiệp điều hướng hành vi người dùng.
Giống như màu sắc, cảm xúc cũng được đặt trên một quang phổ. Nghĩa là cùng một loại cảm xúc nhưng sắc độ khác nhau sẽ dẫn đến cảm xúc khác nhau. “Bánh xe cảm xúc” của Robert Plutchik’s đã minh họa quang phổ cảm xúc dựa trên bảng màu sau đây:
Bánh xe cảm xúc phát triển từ 8 loại cảm xúc cơ bản: Vui, tin tưởng, sợ, ngạc nhiên, buồn, giận, ghê tởm, hy vọng.
Vì vậy khi áp dụng kĩ thuật tiếp thị bằng cảm xúc, tùy vào sản phẩm, ngành hàng và tệp người dùng mà doanh nghiệp chỉ chọn tập trung vào một sắc thái cảm xúc nhất định. Không phải một định danh chung chung như là “hạnh phúc”, mà phải thật chi tiết tương ứng với insight khách hàng và mục tiêu tiếp thị của doanh nghiệp.
Hiệu quả của Tiếp thị Cảm xúc
Gây ấn tượng trong những giây đầu tiên
Hãy tưởng tượng một quảng cáo nói thao thao về sản phẩm và dịch vụ, và một quảng cáo làm người xem phải khóc hoặc cười. Quảng cáo nào sẽ để lại ấn tượng cho người xem hơn?
Ấn tượng đầu tiên về một thương hiệu, một sản phẩm, hay một quảng cáo sẽ chỉ được hình thành trong mấy giây đầu tiên. Tiếp thị bằng cảm xúc là công cụ biến mấy giây đó trở nên vô giá.
Chỉ vỏn vẹn 30 giây, người xem khó lòng rời mắt khỏi TVC Điện Máy Xanh bởi cách làm quảng cáo độc lạ.
Mua hàng cảm tính
Giáo sư chuyên ngành khoa học thần kinh Antonio Damasio viết trong cuốn sách Descartes' Error: Người tiêu dùng có xu hướng mua cảm tính hơn là lý trí, họ thường dựa vào cảm xúc hơn là dựa vào thông tin. Trong một nghiên cứu khác của Neuromarketing khảo sát 1400 chiến dịch quảng cáo thành công, những nội dung cảm xúc sẽ thu hút khách hàng gấp đôi so với nội dung chỉ đơn thuần quảng bá sản phẩm và dịch vụ.
Với ý tưởng chính là “để phụ nữ được làm những gì họ thích và trở thành bất kỳ ai họ muốn”, Chiến dịch “I Will What I Want” vừa tăng 900% phong trào nữ quyền, vừa tạo 1,5 tỷ ấn tượng truyền thông cho Under Armour.
Thúc đẩy hành động
Cảm xúc được kích hoạt sẽ kéo theo nhiều hành động của khách hàng. Và nhãn hàng sẽ hưởng lợi nếu biết dùng kĩ thuật tiếp thị bằng cảm xúc đúng cách. Dưới đây là ví dụ cách cảm xúc đem lại lợi ích cho doanh nghiệp.
- Hạnh phúc làm người ta muốn chia sẻ (và chia sẻ đồng nghĩa tăng độ nhận diện thương hiệu): Jonah Berger, nhà tâm lý học xã hội tại trường Đại học Pennsylvania cho rằng tin tức tốt và nội dung tích cực sẽ lan truyền nhanh hơn trên mạng xã hội. Thậm chí có một cái tên đặt cho xu hướng này, gọi là social smile.
- Nỗi buồn làm người ta muốn thấu cảm (và thấu cảm đồng nghĩa với ý định cho đi nhiều hơn): Berger cũng cho rằng, người xem nội dung cảm động sẽ muốn đứng ra hành động vì người khác.
Nhằm lên án hành vi bạo lực với phụ nữ, tổ chức Verein Wiener Frauenhäuser đã thực hiện chiến dịch Träne (nước mắt) mô tả giọt nước mắt buồn bã trên gương mặt phụ nữ. Không có cảnh bạo lực giật gân, tổ chức vẫn thành công truyền đến khán giả thông điệp sâu sắc, làm họ phải xót xa và thực sự hành động vì những người phụ nữ chịu phải bạo lực trên đất Áo.
Chiến dịch Träne (nước mắt) khiến người xem thấu cảm khi mô tả giọt nước mắt buồn bã trên gương mặt phụ nữ bị bạo hành.
- Ngạc nhiên và sợ hãi làm người ta tìm kiếm sự dễ chịu (tìm kiếm sự dễ chịu là tìm đến giải pháp của nhãn hàng và làm tăng lòng trung thành thương hiệu): Các marketer ngại đem nỗi sợ vào trong quảng cáo, vì lo rằng khách hàng sẽ liên tưởng đến cảm xúc tiêu cực khi nghĩ đến nhãn hàng. Thế nhưng nghiên cứu trên tờ tuần san Journal of Consumer Research lại chứng minh điều ngược lại. Với một nhãn hàng dám chạm vào nỗi sợ cố hữu của người tiêu dùng, họ có xu hướng dựa dẫm vào nhãn hàng đó hơn.
- Tức giận và đam mê làm người ta ngoan cường (và sự ngoan cường tạo ra nội dung viral và cộng đồng khách hàng trung thành): Nghiên cứu trên tờ New York Times chỉ ra nội dung làm người xem lo lắng hay tức giận sẽ dễ nhận nhiều lượt view hơn.
6 cách sử dụng Tiếp thị Cảm xúc
Thấu hiểu khách hàng
Đây là bước đầu tiên và phải có của mọi quy trình tiếp thị bằng cảm xúc. Nghiên cứu kỹ càng đối tượng mục tiêu giúp doanh nghiệp biết nội dung nào sẽ chạm vào cảm xúc khách hàng, và cảm xúc nào sẽ tạo ra hiệu ứng tốt nhất cho cả người tiêu dùng lẫn doanh nghiệp. Trong Tiếp thị cảm xúc, các doanh nghiệp thường chọn loại cảm xúc dính líu đến điểm đau (pain point), giấc mơ và khao khát.
Để màu sắc dẫn lối
Màu sắc và cảm xúc có tương quan chặt chẽ với nhau. Tâm lý học cảm xúc là “mánh khóe” mà các doanh nghiệp đã sử dụng từ rất lâu để thu hút khách hàng. Nhà trị liệu tâm lý sơn văn phòng để làm dịu bệnh nhân, đồng phục đá bóng thường có màu sắc jersy để tạo hưng phấn cho cầu thủ và khán giả, áp phích phim sử dụng bảng màu kích thích nỗi sợ và sự ngạc nhiên. Thì tương tự như thế, quảng cáo cũng nên để màu sắc dẫn lối trong việc chạm vào cảm xúc khách hàng.
Hãy nhìn vào Starbucks, thương hiệu muốn truyền tải điều gì qua chiếc logo màu xanh đậm huyền thoại? Trang thông tin Designbro viết rằng, khách hàng cảm thấy gì khi nhìn logo thì Starbucks muốn họ cảm thấy tương tự thế khi nhìn nghĩ về thương hiệu. Trong thế giới quảng cáo, màu xanh tượng trưng cho sự chữa lành, tự nhiên và che chở. 51 năm thành lập là 51 năm Starbucks nỗ lực xây dựng một thương hiệu bền vững, có nguồn cà phê tự nhiên, đối xử tốt với khách hàng và đối tác.
Với logo màu xanh, Starbucks muốn xây dựng thương hiệu bền vững và chăm sóc tốt khách hàng.
Trổ tài kể chuyện
Nghệ thuật kể chuyện là một con đường dẫn vào tim khách hàng. Nếu không phải thế thì văn chương đã không có chỗ đứng, nhạc kịch đã không tồn tại và phim ảnh chắc chắn không còn thu hút nữa. Kể chuyện có thể kích hoạt mọi loại cảm xúc đã gọi tên và thậm chí chưa gọi được tên, tùy vào cách kể và cài cắm của doanh nghiệp.
Nói đến nghệ thuật kể chuyện, phải nhắc tượng đài “quảng cáo” Unsung Hero (Người hùng thầm lặng). TVC kéo dài 3 phút, kể tròn trịa câu chuyện chàng trai “siêu bình thường”, không quá giàu, không nổi bật và thậm chí là hơi hậu đậu, nhưng lại giúp người khác bằng tất cả khả năng của mình: Đẩy xe giúp cô hàng rong, cho tiền người ăn xin, chia phần ăn cho chú chó hoang và cứu rỗi cả một chậu cây. Cho đi rất nhiều nhưng anh lại tỏ vẻ mình được nhiều hơn mất. Thứ anh nhận lại là niềm hạnh phúc trọn vẹn từng khoảnh khắc.
Nghệ thuật kể chuyện tài tình khiến không ai biết đây là TVC cho tới giây cuối cùng.
Unsung Hero lọt vào top 10 quảng cáo có sức ảnh hưởng nhất thế giới khi thu về hơn 1 triệu lượt xem, 27 triệu lượt tương tác chỉ sau 4 tuần ra mắt. Nhưng điều bất ngờ là, chẳng ai biết đấy là quảng cáo cho đến khi dòng chữ Thai Life Insurance xuất hiện. Đứng đằng sau thành công này là một nghệ thuật kể chuyện thông minh trong quảng cáo.
Tạo hiệu ứng đám đông
Sử dụng Tiếp thị Cảm xúc để xây dựng các cộng đồng, phong trào xoay quanh thương hiệu. Hiệu ứng đám đông làm khách hàng cập nhật, theo dõi và thậm chí làm theo người khác trong cùng một cộng đồng. Tiếp thị Cảm xúc lúc này chạm vào cảm giác “mong được thuộc về” của con người, từ đó tạo ra cảm tình và lòng trung thành thương hiệu.
Khích lệ những điều không thể
Chiến dịch khích lệ những điều không thể sẽ gợi nhắc đến mục tiêu, giấc mơ và khả năng của khán giả. Cũng vì chạm đến những giá trị lâu dài nên kiểu chiến dịch này thường rất bùng nổ, tồn tại rất lâu trên thị trường quảng cáo.
Kể từ sau sự ra đời vào năm 1987, Red Bull luôn theo đuổi các chiến dịch mang tính phiêu lưu mạo hiểm với câu slogan nổi tiếng “Red Bull Gives You Wings” (tạm dịch: Red Bull chắp cánh cho bạn). Đáng chú ý nhất là chiến dịch Stratos với “cú nhảy vũ trụ” từng làm hao tốn giấy mực của báo chí năm 2012. Như những gì lịch sử quảng cáo kể lại, Red Bull thuê vận động viên nhảy dù chuyên nghiệp Felix Baumgartner thực hiện cú nhảy tự do từ độ cao 39km. Kết cục là Felix Baumgartner hay còn gọi là “Felix liều lĩnh” đã nhảy xuyên qua tầng bình lưu sát rìa vũ trụ, đáp xuống một sa mạc phía đông tiểu bang New Mexico sau tổng cộng 9 phút mà không gặp bất kì chấn thương nào.
Bức ảnh Felix giơ tay ra hiệu chiến thắng nhận được hơn 200.000 lượt like trên Facebook, hàng chục nghìn bình luận và lượt chia sẻ chỉ trong vòng 40 phút.
Cú nhảy này đã lập kỷ lục thế giới người có tốc độ rơi nhanh nhất (1.342 km/h - vượt qua tốc độ âm thanh) và biến chiến dịch Stratos trở thành huyền thoại, với 30 triệu USD bỏ ra nhưng thu về hơn 500 triệu USD lợi nhuận cho hãng. Bức ảnh Felix giơ tay ra hiệu victory (chiến thắng) nhận được hơn 200.000 lượt like, hàng chục nghìn bình luận và lượt chia sẻ chỉ trong vòng 40 phút. Sự chắp cánh của Red Bull, cú nhảy vũ trụ của “Felix liều lĩnh” đã làm khán giả toàn cầu thực sự tin rằng họ có thể làm được những điều không tưởng.
Làm mẫu cảm xúc
Một số khách hàng không thực sự mua sản phẩm, mà mua những cảm giác họ nhìn thấy trong các chiến dịch quảng bá. Lúc này, doanh nghiệp không chỉ bán giải pháp mà còn bán cả cảm giác khi khách hàng sử dụng giải pháp đó nữa.
Trong thời đại không ưu ái cho “sự khác biệt”, phụ nữ thường e dè nếu họ “lỡ” đẹp theo một kiểu trái khoáy. Với thông điệp là tôn vinh vẻ đẹp tự nhiên, Dove thực hiện bộ truyện tranh “Tự do yêu tóc, tự tin là mình” khích lệ sự tự tin cho phái nữ. Lúc này, khách hàng không chỉ nhớ tới Dove như một nhãn hiệu chăm sóc tóc, mà còn là thương hiệu đem lại cảm giác tự tin, thoải mái và luôn tôn vinh nét đẹp nguyên bản của phụ nữ.
Dove hợp tác với họa sĩ X.Lan ra mắt bộ truyện tranh tôn vinh vẻ đẹp tự nhiên của phái nữ.
Điểm mấu chốt dẫn đến quyết định mua hàng chính là cảm xúc. Chạm được cảm xúc nghĩa là doanh nghiệp đã chạm đến khách hàng thành công. Trên đây là 6 cách dùng Tiếp thị Cảm xúc để các marketer có được kết quả tiếp thị tốt nhất.
Nguồn Hubspot
Hằng Trần/Advertising Vietnam
