Adidas năm 2021 tạo tiếng vang khi tổ chức cuộc thi “Việt Nam đồng hiện", Pepsi tái hiện văn hoá Bắc Bộ trong chiến dịch “Ngõ Nhỏ, Có Pepsi”, hay thương hiệu giải khát Coca-Cola đưa người dùng ngược xuôi Nam Bắc với bộ lon chủ đề “Việt Nam tôi yêu, Coca-Cola tôi yêu” vào năm 2019. Dù có cách tiếp cận khác nhau, điểm chung giữa các chiến dịch trên chính là đều xuất hiện màu sắc, hình ảnh, dáng dấp của cộng đồng bản địa. 

Tôn vinh văn hoá bản địa không phải là cách tiếp cận mới trong quảng cáo, thế nhưng Phó giáo sư, Tiến sĩ Nguyễn Ngọc Thơ cho rằng “cuộc chơi này sẽ đầy thách thức ở thị trường Việt Nam”. “Chúng ta có nhiều vùng miền, nhiều tộc người và tôn giáo đa dạng, quan điểm giá trị của các cộng đồng cũng có một số điểm chưa thực sự khớp nhau. Đấy là chưa kể còn nhiều ngộ nhận giữa tôn vinh và chiếm dụng”, Phó giáo sư phân tích.   

Với những rủi ro trên, liệu việc đưa chất liệu văn hoá dân tộc vào trong quảng cáo có còn thật sự cần thiết? Các doanh nghiệp/tổ chức cần lưu ý những gì? Cùng Phó giáo sư, Tiến sĩ Nguyễn Ngọc Thơ, Trưởng Khoa Văn hoá học Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân Văn, Đại học Quốc gia Tp. Hồ Chí Minh bàn luận về chủ đề này.  

1. Theo Phó giáo sư, với một thương hiệu đang có ý định dùng chất liệu văn hóa để quảng bá, những lỗi mà họ nên tránh ở đây là gì?  

Tôi nghĩ các thương hiệu nên để mắt đến câu chuyện “thể hiện văn hóa” và “trình hiện văn hóa”. Thể hiện văn hóa là trình bày một cách trung thực nhất toàn bộ nội dung, hình thức và đặc điểm văn hóa của một nhóm hoặc một cộng đồng ở trong thời điểm nhất định. Trong khi đó, trình hiện văn hoá là hiện tượng một đơn vị cố thay đổi cấu trúc, hình thức hoặc một vài chi tiết thuộc về truyền thống nhằm phục vụ cho các mục đích riêng, chẳng hạn quảng bá thương hiệu và sản phẩm. Về cơ bản, đây chính là biểu hiện của việc vay mượn và sở hữu văn hóa một cách bất quy tắc hay chiếm dụng văn hóa trong quảng cáo.   

Một khi đã quyết định phản ánh một số nét văn hóa trong sản phẩm quảng bá, thì các thương hiệu phải tránh rơi vào tình huống trình hiện văn hóa vì như vậy là không thể hiện được sự tôn trọng của thương hiệu đối với văn hóa gốc (nét văn hoá nguyên bản chính thống). Văn hóa là của cộng đồng chứ không phải của riêng cá nhân hay doanh nghiệp nào. Do đó, doanh nghiệp không được phép chiếm dụng văn hóa cho sản phẩm của riêng mình, nhất là cho mục đích thương mại. 

2. Thưa Phó giáo sư, chiếm dụng văn hóa là gì và nó đang diễn ra như thế nào trong thị trường quảng cáo? 

Chiếm dụng văn hoá là hành vi sử dụng chất liệu truyền thống văn hóa một cách vô phép tắc và phi đạo đức, không được sự cho phép của cộng đồng, không mang lại lợi ích, không góp phần thúc đẩy phát triển văn hóa gì cho cộng đồng. Chẳng hạn như sự vụ nhà thiết kế ở Bắc Kinh (Trung Quốc) đưa áo dài Việt Nam lên sàn diễn và bảo đây là một thiết kế sáng tạo trong bộ sưu tập “trang phục dân tộc” mà chưa có sự cho phép của nhân dân Việt Nam thì đó là sự cưỡng chiếm văn hóa và nặng hơn là… “đạo” văn hoá. 

Trên thực tế, chiếm dụng văn hóa trong quảng cáo thường xuất phát từ những tư lợi riêng của tổ chức hay doanh nghiệp. Vì thế, hành vi này có thể gây tổn hại tới văn hóa của cộng đồng hoặc làm mờ nhạt đi quyền sở hữu văn hóa của cộng đồng ấy. Nếu doanh nghiệp sử dụng những nét đẹp văn hóa vào mục tiêu quảng bá sản phẩm của riêng mình mà không nhận được sự đồng ý hay mang đến lợi ích gì cho cộng đồng, thì dù thương hiệu có phác họa nét văn hóa đẹp đến mức nào đi nữa vẫn là không phải phép. 

Ở giai đoạn này, tôi nhận xét rằng các cộng đồng dân tộc vẫn đang bị bỏ rơi trong các hoạt động khai thác văn hóa trong các hoạt động quảng cáo của tư nhân, chỉ có các tổ chức Nhà nước lớn như Tổng cục Du lịch, các Sở Văn hóa - Thể thao - Du lịch là đang làm tốt trong việc phản ánh đúng chất liệu văn hoá, có sự dày công nghiên cứu thông tin chính xác và đầy đủ. 

3. Tại sao tình trạng chiếm dụng lại rất dễ xảy ra trong thị trường quảng cáo Việt, thưa Phó giáo sư? 

Theo tôi, có 4 lý do nên nhắc tới ở đây. 

Một là nhà sáng tạo nhầm tưởng rằng sáng tạo là vô hạn, là không biên giới. Trên thực tế, nếu nhà sáng tạo chỉ sử dụng một số ít chất liệu văn hóa làm nguồn cảm hứng để thả hồn sáng tạo và trí tuệ của riêng mình thì không sao. Thế nhưng nếu họ động chạm đến truyền thống cộng đồng các dân tộc thì câu chuyện sẽ phức tạp hơn. Họ phải cẩn trọng nhiều hơn vì đang đụng tới “tài sản” vô hình của cộng đồng, trong đó có các tác phẩm văn hóa vật thể và phi vật thể đã được công nhận hoặc gắn liền với tôn giáo, dân tộc. 

Hai là các thương hiệu đang tự ngộ nhận là cứ hễ đưa chất liệu văn hoá vào trong sản phẩm quảng cáo thì là tôn vinh cộng đồng. Lằn ranh giữa tôn vinh và chiếm dụng rất mỏng manh. Ví dụ như Vietnam Airlines làm video clip sử dụng chất liệu văn hóa của nhiều dân tộc khác nhau và chiếu trên máy bay một cách khoa học và có trách nhiệm thì tức là họ đang quảng bá hình ảnh quê hương, thu hút khách du lịch đến khám phá những nét văn hóa này, như vậy đó là góp phần tôn vinh. Còn ngược lại, các thương hiệu chưa có suy nghĩ đến lợi ích của cộng đồng mà chỉ chăm chăm trục lợi thì chính là tư duy chiếm dụng văn hóa.

TVC hướng dẫn an toàn bay của Vietnam Airlines sử dụng chất liệu văn hóa của nhiều dân tộc khác nhau góp phần quảng bá hình ảnh quê hương, thu hút khách du lịch đến khám phá những nét văn hóa

Ba là, sự hiểu biết của các doanh nghiệp/thương hiệu về văn hóa của một vùng miền/ tộc người vẫn còn hạn chế . Điều đó khiến họ không thể truyền tải đầy đủ và sống động nét văn hóa của cộng đồng địa phương. Thay vào đó, họ chỉ sử dụng những gì họ biết. Vay mượn một vài chất liệu nguyên bản rồi sau đấy tự vẽ nên bộ mặt văn hóa của cộng đồng. Sự sai lệch này ở quảng cáo có thể gây ra nhiều hệ quả nghiêm trọng, nhất là khi quảng cáo có khả năng tiếp cận và đọng lại trong ký ức của hàng triệu người. Những suy nghĩ chưa thấu đáo và chưa sâu sắc của nhà sáng tạo khiến khán giả ngộ nhận rằng nét văn hóa của cộng đồng chính là toàn bộ những gì đang thể hiện trên quảng cáo, gây ra những thông tin sai lệch.

Bốn là các nhà sáng tạo chưa biết cách vay mượn văn hoá. Bản thân nhà sáng tạo hoặc đơn vị sử dụng sản phẩm sáng tạo từ văn hoá thì phải có quy định riêng của mình. Nhà sáng tạo có thể tìm đến cộng đồng, sử dụng văn hoá cộng đồng như một nguồn cảm hứng sáng tạo ban đầu. Nhưng sau khi sáng tạo rồi thì đó là cái riêng, cái khác với cộng đồng, không thể quy chụp sản phẩm quảng cáo/sáng tạo đó lại là một phần của văn hoá cộng đồng. 

4. Thưa Phó giáo sư, để ứng dụng bản sắc văn hoá vào trong quảng cáo một cách có trách nhiệm, các doanh nghiệp/tổ chức nên làm gì? 

Một chiến dịch đưa chất liệu văn hóa dân tộc thành công và có trách nhiệm là khi có chính cộng đồng/tộc người đó cùng tham gia đồng sáng tạo. Thay vì nhìn họ như những người dùng, các thương hiệu nên nhìn họ trên vai trò là một nhóm chủ thể văn hoá. Chính nếp sống, tư duy, tập tục của họ đã tạo ra nền văn hoá đó, vì vậy hơn ai khác cộng đồng địa phương sẽ là nguồn tri thức giúp các thương hiệu có cơ sở tham chiếu và rà soát lại để tạo các chiến dịch hiệu quả hơn.

5. Cụm từ “bản địa hoá” thường xuyên được sử dụng cho các thương hiệu nước ngoài khi muốn gia nhập vào thị trường mới. Các chiến dịch văn hoá chính là một trong những chiến lược giúp thương hiệu bản địa hóa thành công. Phó giáo sư nghĩ về điều này?

Tôi biết các thương hiệu đang muốn trình diễn văn hoá để lấy lòng người bản địa. Tuy nhiên, thực tế là họ đang đặt cược khá nhiều vì câu chuyện phản ánh văn hóa trong quảng cáo không hề đơn giản. Ranh giới giữa việc lấy lòng và việc mích lòng rất mỏng manh.

Chẳng hạn như ở thị trường Việt Nam, việc đưa yếu tố văn hoá vào trong quảng cáo Việt là một thử thách. Đặc điểm của thị trường này là sự đánh giá của công chúng rất nhiều chiều và họ có sự nhạy cảm cao đối với nội dung đụng chạm đến tính dân tộc, vùng miền. Việt Nam có nhiều vùng miền, nhiều tộc người và tôn giáo đa dạng, quan điểm giá trị của nhiều cộng đồng cũng có nhiều điểm chưa thực sự khớp nhau. Nhà quảng cáo quá khuếch trương văn hoá của vùng này thì sẽ không nhận được phản ứng tích cực từ vùng khác. Thậm chí họ sử dụng phương ngữ một vùng thì chưa chắc khán giả ở khu vực khác hưởng ứng và ngược lại. 

Hiếm hoi lắm mới có các chiến dịch văn hoá vừa khéo léo vừa đảm bảo phản ánh đủ nền văn hoá của cộng đồng địa phương. Nếu làm sai, thương hiệu sẽ phải đối diện với rủi ro bị bài trừ và thậm chí là tẩy chay sản phẩm ngay lập tức. 

6. Liệu có trường hợp nào khán giả hiểu lệch ý tưởng sáng tạo của các nhà quảng cáo?  

Theo tôi, sẽ có tình huống nhà làm quảng cáo không dự trù được rằng tư duy sáng tạo của họ và thị hiếu tiếp nhận của công chúng không khớp nhau. 

Một điểm nữa mà các nhà quảng cáo cần lưu ý khi thực hiện các chiến lược bản địa hoá chính là trào lưu văn hoá và tư tưởng thế giới không đồng đều. Ở phương Tây, họ cho rằng các tác phẩm sáng tạo là dành cho tất cả mọi người chứ không phải chỉ cho những người đẹp sang trọng. Không phải cứ xuất hiện trong quảng cáo là nhân vật phải đẹp phải hoàn hảo, ngược lại đó có thể là cụ già, một người đàn ông tàn tật, LGBT… Nhưng sẽ có nhiều dân tộc không tư duy theo hướng bình quyền nói trên. Điều đó gây ra hiện tượng không ăn khớp nhau giữa thương hiệu và thị hiếu người dùng tại thị trường mục tiêu. Thương hiệu nghĩ rằng họ đang thể hiện tính đa diện nhiều chiều trong quảng cáo. Trong khi người dùng thì lại tin rằng, muốn đụng chạm tới văn hoá của họ thì phải nói về cái hay cái đẹp, cái tiêu biểu của họ. Muốn đưa con người vào trong quảng bá thì đó nên là những người phụ nữ đẹp, nếu là hoa hậu thì càng tốt. Họ chưa chấp nhận được việc một nhân vật chưa hoàn hảo nào đó đại diện cho họ. 

Bộ ảnh của một thương hiệu thời trang tái hiện chân dung phụ nữ Trung Quốc, nhưng lại bị chính người dân đất nước này phản đối vì không phản ánh đúng thực tế

7. Ngoài điểm Phó giáo sư vừa nhắc ở trên, các thương hiệu cần phải lưu ý điều gì khác khi tiếp cận người bản địa bằng chất liệu văn hoá?

Tôi nghĩ rằng, việc đưa chất liệu văn hoá dân tộc vào trong quảng cáo là không thật sự cần thiết. Vì quảng cáo suy cho cùng là một nền công nghiệp sáng tạo và việc phản ánh đúng, hoàn chỉnh một nền văn hoá chưa hẳn là nhiệm vụ chính của họ. 

Quảng cáo chỉ nên đảm bảo được điều này: Những sản phẩm sáng tạo cần phải đạt giá trị chuẩn văn minh, tiện lợi, giá thành hợp lý. Chuẩn văn minh là chuẩn dùng chung cho các quốc gia dân tộc, không có biên giới hay ranh giới, hay nói cách khác thương hiệu không quá lạm dụng hay khai thác sâu vào tâm lý văn hoá của dân tộc này, hoặc là tung hô phong tục của một dân tộc khác. Tôi nghĩ điều đó không cần thiết. Muốn lấy lòng họ nhưng lại đi quá đà thì có thể gây ra phản ứng trái chiều. 

Hãy nhấn mạnh vào chất lượng, công năng, tính văn minh hiện đại, tính ứng dụng và giá cả sản phẩm phù hợp với túi tiền trong quảng cáo. Những yếu tố như thế sẽ không vướng vào bất kì ranh giới văn hoá hay tâm lý nào cả. Lấy Apple là ví dụ, đây là một hãng điện thoại có tiếng trên toàn cầu. Những chiến dịch ra mắt của họ chỉ nhấn mạnh vào tính năng, mẫu mã chứ không lạm dụng văn hoá. Họ không cố ý quảng bá tính văn hoá Trung Quốc thể hiện ra sao trong sản phẩm này hay văn hoá Việt Nam được thẩm thấu ra sao trong sản phẩm kia. Điều đó không cần thiết. 

Với các thương hiệu vẫn muốn khai thác chất liệu văn hoá, để an toàn thì tôi nghĩ họ nên dừng lại ở các giá trị gắn với gia đình, tình yêu đôi lứa, và hạn chế về lời thoại, chỉ tập trung vào hình ảnh. Điểm chung của dân tộc Việt Nam là dù bất kỳ nhóm dân tộc nào cũng đều quan tâm đến hạnh phúc gia đình, yếu tố bình đẳng giới như là chồng vợ hòa thuận, thờ cúng tổ tiên ông bà, phong tục ngày tết.

8. Kể từ khi nền công nghiệp sáng tạo ra đời, cụm từ thương mại hoá văn hoá cũng bắt đầu trở nên phổ biến. Theo Phó giáo sư, thương mại hoá văn hoá là gì?

Thương mại hoá văn hoá là biến văn hoá trở thành một mặt hàng. Mặt hàng đó có thể là vô hình (TVC, sản phẩm phim ảnh, âm nhạc) hoặc hữu hình (hàng hoá), và được luân chuyển trong guồng máy của thị trường . 

Việc thương mại hoá văn hoá đang xảy ra nhiều ngộ nhận. Thứ nhất là tình huống nhầm tưởng chiếm dụng là tôn vinh như tôi đã phân tích ở trên. Trường hợp thứ hai là các thương hiệu nghĩ rằng, họ đem chất liệu văn hóa đó vào thiết kế các mẫu giày thì đó cũng là sản phẩm phục vụ cho cộng đồng. Thế nhưng trên thực tế, người hưởng lợi cuối cùng vẫn là doanh nghiệp chứ hầu như không mang lại giá trị gì cho cộng đồng đó. Thực tế, các thương hiệu chỉ đang cố biến cộng đồng đó thành người tiêu thụ sản phẩm, và vịn vào đó mà "biện minh" rằng họ đang phục vụ cho cộng đồng, xã hội.

9. “Một doanh nghiệp không vi phạm pháp luật, tạo ra công ăn việc làm và cung cấp sản phẩm giải quyết nhu cầu tiêu dùng đã là đóng góp cho xã hội". Phó giáo sư nghĩ gì về nhận định này?

Việc tự đánh giá theo kiểu tôi làm giàu cho công ty cũng có nghĩa là đang làm giàu cho xã hội cũng giống như "người trong nhà đóng cửa bảo nhau". Việc đo lường CSR hay tính đóng góp cộng đồng của một công ty thì nên để cho chính cộng đồng đó đánh giá, chứ không phải các công ty tự nhìn nhau rồi đưa ra kết luận. Đó là sự chủ quan. 

Đánh giá mức độ đóng góp cho cộng đồng thì phải dựa vào 3 tiêu chí. Thứ nhất là giá trị kinh tế đóng góp chung. Không thể lấy tổng số tiền lợi nhuận rồi bảo đó là đóng góp cho cộng đồng. Còn phải trừ đi cái giá mà cộng đồng phải bỏ ra về mặt văn hoá, tài nguyên, môi trường như thế nào. Thứ hai là nguồn vốn văn hoá và nguồn vốn xã hội ở địa phương đó được phát triển như thế nào sau khi quá trình sản xuất và tiêu thụ đó được thực hiện. Thứ ba là nền sản xuất đó đang góp phần bảo vệ môi trường hay là làm tổn hại đến môi trường. Cả ba trụ cột đó phải được tính toán thì mới đánh giá được thương hiệu đó đóng góp hay không đóng góp cho xã hội. 

Kể cả ngành quảng cáo, nếu muốn phát triển bền vững thì phải đảm bảo được 3 yếu tố: Đóng góp giá trị kinh tế, Bảo vệ nguồn lực con người và văn hoá cộng đồng; Bảo vệ môi trường. 

Riêng về mặt văn hoá, thương hiệu không thể nói chung chung là sản phẩm ra mắt sẽ mang đến lợi ích cho cộng đồng vì thực tế đó là lợi ích của cả đất nước rồi. Những gì thương hiệu nên làm chính là cần nhận được sự đồng thuận từ chính quyền địa phương, đồng thời cho phép sự tham dự của cộng đồng vào tác phẩm, cố gắng mang đến lợi ích cho họ, nhận biết được họ được lợi gì về mặt kinh tế sau khi sản phẩm được tung ra.

Thiết kế: Johann

Nội dung: Hằng Trần