Không “đao to búa lớn”, những gì C.P. Việt Nam đã và đang thực hiện xuyên suốt trong hơn 30 năm hình thành và phát triển đều xuất phát từ việc đặt trái tim yêu thương vào từng hành động dựa trên cơ sở lắng nghe và thấu hiểu người tiêu dùng. Trong đó, người mẹ – người phụ nữ của gia đình luôn là đối tượng mà tập đoàn đặc biệt quan tâm và trân trọng.


Sau hơn ba thập kỷ gia nhập thị trường Việt Nam, C.P. Việt Nam đã ra mắt chiến dịch “Như Cách Mẹ Yêu Thương” để lan tỏa thông điệp ý nghĩa về mâm cơm gia đình – ngôn ngữ tình yêu giản đơn nhưng cao cả của mẹ. Từ cơ sở đó, tập đoàn hướng đến gợi mở rằng bất kỳ ai cũng có thể yêu thương như cách mẹ làm bằng hành động thực tiễn. Đơn cử là việc nấu ăn.


Vậy C.P. Việt Nam đã phát triển ý tưởng dựa trên nền tảng gì để vừa thể hiện được “tâm ý” của mình với người tiêu dùng mục tiêu – phụ nữ Việt Nam, vừa khéo léo khẳng định văn hoá doanh nghiệp hơn 30 năm tuổi? Theo dõi bài viết được “bóc tách” từ chia sẻ của bà Nguyễn Hoài Trang – Head of Marketing, New Business Department tại C.P. Việt Nam và ông David Watts – Executive Director, Head of Qualitative tại Kantar Vietnam dưới đây để có thêm góc nhìn về chiến dịch ý nghĩa “Như Cách Mẹ Yêu Thương”. 



“Nhà đẹp” cần “móng vững” 


Hình thành và phát triển tại Việt Nam hơn 30 năm, tập đoàn C.P. luôn chú trọng vào mục tiêu duy nhất là góp phần làm giàu cuộc sống của con người nơi đây với những sản phẩm dinh dưỡng và an toàn nhất, sâu xa hơn là hướng đến tạo dựng mối liên hệ chặt chẽ với người dân địa phương.


Tôn chỉ để hiện thực hóa mục tiêu cốt lõi trên chính là không ngừng theo đuổi việc đáp ứng nhu cầu ngày càng cao và đa dạng của người tiêu dùng thông qua năng lực sản xuất và ứng dụng công nghệ tiên tiến trong quản lý điều hành và sản xuất, chăn nuôi. Cụ thể, việc áp dụng mô hình 3F Plus (Feed-Farm-Food Plus) là một trong những nền tảng vững chắc để C.P. có thể cung cấp cho người tiêu dùng Việt Nam những sản phẩm đạt chuẩn quốc tế, đảm bảo dinh dưỡng và an toàn từ trang trại đến bàn ăn. 


Song song đó, C.P. Việt Nam luôn tích cực hướng đến việc phát triển bền vững dựa trên tinh thần có trách nhiệm với cộng đồng, xã hội và môi trường, điển hình phải kể đến việc C.P. Việt Nam là một trong những đơn vị luôn hưởng ứng chương trình “Vì một Việt Nam xanh”. Bên cạnh đó, tập đoàn cũng dành sự quan tâm đặc biệt đến tiết kiệm năng lượng, sử dụng hiệu quả và khai thác năng lượng tái tạo để bảo vệ môi trường – qua việc nhà máy chế biến thực phẩm của C.P. tại Củ Chi đã lắp đặt hệ thống năng lượng mặt trời, cũng như đang triển khai kế hoạch quản lý bùn thải từ hệ thống xử lý chất thải và giảm tiêu thụ giấy trong tổ chức. Ngoài ra, tập đoàn còn đặt ra các chính sách giảm phát thải nhà kính với mục tiêu đạt Zero Carbon Footprint và Zero Wastes. 


Lắng nghe là tiền đề cho sự thấu hiểu


Không chỉ nỗ lực mang đến những kết quả trực quan, C.P. Việt Nam vẫn luôn ấp ủ bồi dưỡng được mối quan hệ tinh thần chặt chẽ với khách hàng mục tiêu – phụ nữ Việt Nam. Vì thế, Tập đoàn xác định đã đến lúc cần thực hiện những bước đi đầu tiên trong hoạt động Corporate Branding. Theo đó, chiến dịch “Như Cách Mẹ Yêu Thương” đã ra đời và được xây dựng từ nền tảng lắng nghe bài bản, khách quan từ các bên liên quan, cả trong và ngoài doanh nghiệp trong bối cảnh hiện tại. Đây được xem là cơ sở quan trọng để team thực hiện chiến dịch thấu hiểu được mong muốn và cảm nhận của người tiêu dùng, từ đó đưa ra hướng tiếp cận toàn diện và chân thật nhất.


Trong đó, việc hợp tác với Kantar – Research Agency chính là để tìm kiếm những insight khách quan và chất lượng. Những nhóm đối tượng được tiếp cận nhằm phục vụ cho nhu cầu thông tin của chiến dịch lần này gồm có: 


  • Nội bộ doanh nghiệp: 

- Ban lãnh đạo cấp cao, những người đã cùng đồng hành lâu dài với tập đoàn. Tại đây, những chia sẻ về định hướng, tầm nhìn cũng như trăn trở của họ sẽ hoàn toàn được lắng nghe và ghi nhận.

- Nhân viên C.P. Việt Nam – những cá nhân đồng thời là người mẹ của gia đình – có dịp trò chuyện cùng với team thực hiện chiến dịch.

  • Bên ngoài doanh nghiệp: 

- Những đối tác kinh doanh, các anh chị đại lý, người chăn nuôi góp phần mang đến cái nhìn khách quan về hình ảnh C.P. trong bối cảnh hiện đại; 

- Người tiêu dùng đại chúng – những người mẹ Việt Nam – được khảo sát theo 2 phương pháp định lượng và định tính; 

- Agency hỗ trợ triển khai chiến dịch mang đến những ý tưởng mà thương hiệu đang tìm kiếm. 



Nỗ lực của người phụ nữ đối với gia đình cần được ghi nhận


Dựa trên nghiên cứu mà C.P. Việt Nam uỷ thác cho Kantar thực hiện, phụ nữ Việt Nam có xu hướng ngày càng dành nhiều nỗ lực hơn để vừa xây dựng sự nghiệp, theo đuổi đam mê của bản thân vừa hoàn thành những công việc nội trợ và chăm sóc gia đình hàng ngày. Tuy vậy, nhiều đáp viên – những người phụ nữ thuộc độ tuổi 20-40 sinh sống tại thành phố lớn vẫn cho rằng chăm sóc gia đình là nhiệm vụ quan trọng của người phụ nữ, hay ít nhất là người phụ trách các bữa ăn trong gia đình. 



Ngoài ra, theo Kantar, nấu ăn vẫn luôn là một trong những cách thức trực diện mà phụ nữ thường chọn thể hiện tình yêu thương với gia đình. Thế nên, mỗi khi đưa ra lựa chọn mua sắm để chuẩn bị cho bữa cơm nhà, họ thường cân nhắc 02 yếu tố: chất lượng và sự tiện lợi. 


Căn cứ trên năng lực cốt lõi của thương hiệu – cung cấp những giải pháp thực phẩm góp phần giúp đỡ người phụ nữ trong công việc nội trợ, “bữa cơm gia đình” được lựa chọn là điểm chạm phù hợp để C.P. Việt Nam bày tỏ đồng cảm và thấu hiểu đối với vai trò và nỗ lực của người phụ nữ khi cân bằng giữa bản thân và gia đình.


Khai thác điểm chạm cảm xúc bằng ý tưởng gần gũi


Được đánh giá là thông điệp dễ nghe, dễ hiểu – đủ để gợi nhắc mọi người về vai trò của người phụ nữ trong gia đình, “Như Cách Mẹ Yêu Thương” vô hình trung truyền cảm hứng để mọi người tích cực bày tỏ sự trân trọng của mình với những nỗ lực không tên mà mẹ đã vì gia đình. Trong đó, cách thức đơn giản nhất là tái hiện lại những hoạt động thường nhật của mẹ như nấu ăn, dọn dẹp… 


Loạt các hoạt động phát sinh trong chiến dịch cũng theo đó được bao trùm bởi ý tưởng “Như Cách Mẹ Yêu Thương”. 


Chẳng hạn, với “Thử thách canh mây”, món ăn mẹ nấu này gắn liền với đại đa số tuổi thơ và được gọi bằng những cái tên khác nhau như canh áng mây hồng, canh mây,... Tất cả đều được chế biến từ nguyên liệu đơn giản là cà chua và trứng. Trong đó, trứng là một sản phẩm đặc trưng được sản xuất và cung cấp bởi C.P. Việt Nam, đồng thời giúp thương hiệu được nhận diện rộng rãi trong đại chúng. 



Hay trong 3F+ video series – nơi quy tụ những câu chuyện “người thật, việc thật” từ nội bộ tập đoàn, những nhân viên này làm việc trong các bộ phận Thức ăn chăn nuôi, Trang trại, Thực phẩm và R&D. Là những người trực tiếp sản xuất và cung cấp thực phẩm, hơn ai hết họ hiểu rõ về giá trị mà C.P. cam kết mang đến cho người tiêu dùng, cũng như tầm quan trọng của việc sử dụng thực phẩm chất lượng để bảo vệ sức khỏe cho những người thân yêu. 


Do đó, khi trở thành "đại sứ" cho thông điệp "Như Cách Mẹ Yêu Thương", họ sẽ truyền tải thông điệp một cách chân thành và thuyết phục hơn, củng cố niềm tin của người tiêu dùng, đặc biệt là mẹ, vào việc sử dụng sản phẩm C.P. để bày tỏ yêu thương với gia đình.





Kết  


Nhờ đề cao tính chân thật và khai thác điểm chạm “bữa ăn” vô cùng gần gũi, chỉ sau thời gian hơn 3 tháng triển khai, chiến dịch “Như Cách Mẹ Yêu Thương” đã lan tỏa được tinh thần rằng bất kỳ ai cũng có thể yêu thương như cách mẹ làm. Đồng thời, chiến dịch còn là lời khẳng định của C.P. Việt Nam trong việc kiên định theo đuổi văn hoá doanh nghiệp là lắng nghe, thấu hiểu để hiện thực hóa chủ trương 3 “lợi ích”: cho đất nước, cho người dân và cuối cùng là tập đoàn nhằm mang đến nguồn thực phẩm an toàn truy xuất nguồn gốc; bên cạnh định hướng xây dựng phương thức tiếp cận khách hàng có hệ thống.


Theo C.P. Việt Nam