This article is also available in English.


“NÂNG NIU BÀN CHÂN VIỆT”


Từ những chập chững đầu tiên với khoảng 20 công nhân chuyên sản xuất các loại dép cao su đơn giản, đến thương hiệu “giày của người Việt” với hệ thống phân phối sản phẩm trải dài từ Nam ra Bắc, Biti’s không chỉ khẳng định được vị thế “đắc địa” của mình trên thị trường mà còn để lại rất nhiều giá trị vô hình xuyên suốt chuyến hành trình dài với hơn 33 năm đồng hành cùng “bàn chân Việt”. 


Là một trong số những chiến dịch truyền thông gây xôn xao trong giới trẻ, “Đi để trở về” - với sự góp mặt của ca sĩ Soobin Hoàng Sơn và sự xuất hiện của thương hiệu con “Biti’s Hunter” đã góp phần làm doanh số Biti’s tăng trưởng đến 250% ở cuối mùa 2 và giữ vị trí Số 1 Youtube Ads Leaderboard Tết cho hai năm 2017 và 2018. 


Biti’s đã làm thế nào vậy?


SƠ LƯỢC VỀ CHIẾN DỊCH


Vào dịp cuối năm 2016, tuy phải đối mặt với rất nhiều trở ngại không chỉ về ngân sách mà bản thân còn là một “newbie” trên thương trường tiếp thị mùa lễ Tết, Biti’s đã phối hợp với Dentsu Redder - một trong ba “brand agency” của Dentsu tại Việt Nam nhằm tạo dựng một chiến dịch truyền thông Tết mang lại sự đột phá cho thương hiệu cũng như nâng cao nhận biết về thương hiệu con Biti’s Hunter. 


Với sản phẩm đặc thù là những đôi giày thể thao năng động, toàn bộ chiến dịch tập trung nhấn mạnh yếu tố “đi để trải nghiệm” vốn không chỉ đơn thuần là trải nghiệm nằm ở sản phẩm mà là những trải nghiệm đến từ bên trong, những bài học mới được rút ra, sự trưởng thành ẩn dụ qua hình ảnh đôi giày cũ (cuối MV “Đi để trở về”) in vết cuộc hành trình.



“Có đi mới có trở về. Đi thật xa, để khám phá, để trải nghiệm, để trưởng thành hơn và trân trọng sự trở về, trân trọng hành trình trở về hơn. Đi thật xa để trở về!” (Brands Vietnam)


Với ngân sách có hạn, Biti’s không đầu tư nhiều cho các hoạt động offline mà tận dụng thế giới ảo có sẵn để kích tương tác của giới trẻ và thu hút dư luận. Cụ thể hơn, chỉ với khoảng 100.000 đến 500.000 USD (theo ước tính của Brands Vietnam) cho cả hai mùa, Biti’sxRedder đã có những nước đi vô cùng chuẩn xác trong mùa thứ nhất từ cú “product placement” ở MV “Lạc Trôi” của Sơn Tùng cho đến cuộc tranh luận nảy lửa trên mạng xã hội với hai hashtag #teamđi – #teamtrởvề. Mùa hai cũng được triển khai với chiến lược “đánh nhanh thắng nhanh” khi ra mắt MV “Đi để trở về 2” và cuộc thi “Chia sẻ về chuyến đi ý nghĩa nhất năm - Bắt đầu hành trình Đi để trở về của bạn cùng Biti's Hunter” với khoảng 12.000 lượt chia sẻ tham gia.


TẾT NÀY, NÊN VỀ HAY Ở LẠI? 


“Theo một khảo sát của Biti’s, có hơn 87.000 cuộc đối thoại về chủ đề “Đi hay Về” trên mạng xã hội. Đặc biệt, trong những dịp Tết, câu chuyện đi du lịch hay trở về với gia đình lại càng được các bạn trẻ quan tâm và tranh luận nhiều hơn.” (BrandsVietnam)


Với thông điệp biểu tượng “đi” gắn liền với “trải nghiệm”, Biti’sxRedder đã thống nhất được toàn bộ hai mùa của chiến dịch bằng một tagline quen thuộc “đi để trở về”. Có thể nói, cũng giống như cách Samsung nắm thóp được nỗi dằn vặt giữa “làm và chơi” (work and play) trong quảng cáo “The Strange Tailor Shop”, Biti’s đã bắt được đúng tần số của nhiều người khi phải chọn giữa một bên là gia đình còn một bên là công việc, bạn bè,... để quyết định có “về nhà ăn Tết” hay không.



Khoảng cuối năm 2019 và đầu 2020, dù không vui tươi sôi nổi như Mirinda với MV “Aiiii chuyện cũ bán hông?" nhưng phim ngắn “Hành Trình Đặc Biệt của Tết” vẫn bật lên sức hút bởi lẽ đã chạm vào đúng mạch suy nghĩ của nhiều người con xa xứ. Phim dù ngắn nhưng đã truyền tải được thông điệp ý nghĩa và trả lời phần nào băn khoăn của các bạn trẻ trong kỳ nghỉ lễ cổ truyền này: 


“Về nhà chưa bao giờ là xa, vì khi bạn về, bạn mang cả Tết trở về.”


TÓM LẠI


“Tại sao lại đi? Để bạn có thể trở lại. Để bạn có thể nhìn thấy nơi bạn đến với đôi mắt mới với nhiều màu sắc hơn. Những người ở đó cũng nhìn nhận bạn theo cách khác. Trở lại nơi bạn bắt đầu không giống như chưa bao giờ rời đi ”. ― Terry Pratchett, A Hat Full of Sky


“Đi để trở về” không chỉ đem lại kết quả tiếp thị ngoài sức tưởng tượng với hơn 170 triệu “brand mention” khi đăng tải MV của Soobin Hoàng Sơn ở mùa 1 mà còn đi đôi với việc tăng doanh số (đạt 300% mục tiêu doanh số bán hàng chỉ trong vòng 7 ngày). Bên cạnh đó, việc nắm bắt được “demographic” của khách hàng, mối quan tâm cũng như những trăn trở của họ, chiến dịch đã khắc sâu hơn vào tâm trí người tiêu dùng một hình ảnh Biti’s không chỉ gần gũi mà lại còn rất tâm lý.


Xem thêm bài viết chi tiết tại đây.


---

Bài viết được đóng góp bởi đội ngũ của API.

Nội dung: (Tiếng Việt) Văn Thanh.

Biên dịch: (Tiếng Anh) Thanh Hải

Ảnh bìa: Việt Huy.

---

Để biết thêm thông tin chi tiết, vui lòng liên hệ:

Email: theapitales.contact@gmail.com

Trang chủ: https://www.facebook.com/theapitales

Đường dây nóng: (+84)938327709 (Van Thanh Mr.)

(+84)702440636 (Giang Dang Ms.)

---

References:

Brands Vietnam. (n.d.). Campaign: Bitis - Đi để trở về. Retrieved December 17, 2020, from https://www.brandsvietnam.com/campaign/209-Bitis-Di-de-tro-ve