Liên hoan Cannes Lions 2021 kết thúc vào đầu tháng 7 vừa qua với nhiều giải thưởng tôn vinh chiến dịch ấn tượng. Ngoài giải vàng ở hạng mục Creative Strategy Lions với “What’s Your Name”, thương hiệu cà phê nổi tiếng thế giới Starbucks còn ghi dấu ấn với giải thưởng Grand Prix với chiến dịch cộng đồng “I Am”. Đây được xem là cột mốc ấn tượng cho sinh nhật lần thứ 50 của Starbucks - một hành trình tôn vinh sức mạnh kết nối của cà phê trong cộng đồng.


Được triển khai vào năm 2020, "I Am" (tạm dịch: Tôi là tôi) là chiến dịch hướng đến cộng đồng người chuyển giới tại Brazil. Starbucks đã nhận ra vấn đề khó khăn của họ trong việc đổi tên tại quốc gia này. Nhiều người trong cộng đồng LGBTQ+ đã thay đổi giới tính và mong muốn đổi tên để phù hợp với cuộc sống mới. Tuy nhiên, quá trình này tại Brazil lại khá rắc rối và nhiều thủ tục khiến nhiều người bỏ cuộc.


“I Am” - Chiến dịch ghi dấu hành trình 50 năm của Starbucks


Starbucks đã mở rộng hỗ trợ cho cộng đồng này bằng cách biến một cửa hàng Starbucks tại đây thành một không gian đăng ký an toàn, là nơi những người chuyển giới có thể đến thưởng thức một tách cà phê, ngồi với công chứng viên và bắt đầu quy trình đổi tên này một cách hợp pháp và miễn phí. 


Người chuyển giới đã có thể thay đổi tên một cách dễ dàng nhờ chiến dịch của Starbucks


Kết quả, số người thay đổi tên hợp pháp tại cửa hàng này của Starbucks ở thành phố Sao Paulo đã tăng gấp bảy lần sau một thời gian ngắn. Chiến dịch “I Am” của Starbucks tại Brazil đã vượt qua nhiều đối thủ nặng ký như “Womb Stories,” “True Name” and “The Bread Exam” để giành giải thưởng Grand Prix tại liên hoan Cannes Lions 2021. 


Chiến dịch đã chạm đến trái tim nhiều khách hàng vì thông điệp kết nối cộng đồng ý nghĩa. Khi nhận giải thưởng này lại liên hoan, ông Claudia Malaguerra, Giám đốc điều hành của Starbucks tại Brazil phát biểu: “Chúng tôi rất vinh dự khi ‘I Am’ là đại diện cho giải thưởng Grand Prix năm nay. Kể từ khi ra mắt vào năm 2020, sáng kiến từ chiến dịch này đã khơi dậy tầm quan trọng của sự tôn trọng và hòa nhập cho cộng đồng chuyển giới tại cả Brazil và và toàn thế giới.”


Ngoài “I Am”, trong hành trình 50 năm qua, để thể hiện tinh thần cộng đồng và thông điệp kết nối người dùng, Starbucks đã triển khai nhiều chiến dịch như: “Tweet-a-coffee” - Chiến dịch cho phép khách hàng tặng thẻ quà tặng 5 USD bằng hashtag @tweetacoffee và hình ảnh tay cầm của bạn bè trên Twitter; hợp tác với Foursquare – một ứng dụng di động tìm kiếm và khám phá địa phương để giúp tuyên truyền nhận thức về AIDS,...


Hành trình 50 năm của Starbucks


Theo Adweek

Sỹ Đan / Advertising Vietnam