Truyền tải thông điệp của thương hiệu thông qua hình thức Music Marketing không còn xa lạ ở thị trường Việt Nam. Dĩ nhiên, một chiến dịch tiếp thị bằng âm nhạc được xem là thành công phải đáp ứng được các yếu tố: Âm nhạc phải chạm đến trái tim khán giả và truyền tải được tinh thần mà thương hiệu muốn hướng đến. Music video “Bài Này Chill Phết” trong chiến dịch truyền thông mới nhất của thương hiệu Strongbow Cider đạt được tất cả các yếu tố đó, tạo nên những con số thành công ngoài sức tưởng tượng với:
- MV cán mốc 1 triệu view sau 10h lên sóng, đứng nhất bảng xếp hạng trending Youtube liên tục trong 4 ngày
- Lượng buzz thảo luận về bài hát sau 1 tuần đạt tới 602.200
- “Chill phết" trở thành cụm từ “cửa miệng” của giới trẻ và được nhiều thương hiệu, nhãn hàng thương mại điện tử cập nhật như 1 dạng real-time content Sự thành công của “Bài này chill phết” giúp Strongbow Cider nhận được sự quan tâm đông đảo của người tiêu dùng và cả giới marketing trong suốt thời gian vừa qua. Đằng sau thành công mang tính “hiện tượng” ấy là hành trình hơn 3 năm mà Golden Digital đã đồng hành cùng Strongbow Cider gầy dựng mọi thứ từ những ngày đầu.
Từ thách thức dành cho người đi đầu…
Khoảng thời gian cuối năm 2015, Strongbow Cider chính thức bước vào thị trường Việt Nam – nơi mà khách hàng vẫn còn bỡ ngỡ về sản phẩm “Cider”. Người Việt vẫn chưa biết rõ Strongbow Cider là bia, rượu, bia trái cây hay rượu trái cây? Nhiệm vụ marketing và truyền thông lúc này không chỉ đơn thuần là tăng mức độ nhận biết thương hiệu. Với vị trí tiên phong trong ngành hàng cider, Strongbow phải “gánh vác” trọng trách của cả ngành hàng này trong việc định hướng người tiêu dùng về thức uống mang tên cider.
Xuất hiện giữa thị trường dày đặc những sản phẩm truyền thông của các hãng nước uống giải khát và đồ uống có cồn, với vai trò tiên phong cho dòng Cider (thức uống từ trái cây lên men với nồng độ cồn thấp hơn 8,5% ), Strongbow Cider cần phải xác định chiến lược truyền thông đúng nhất cho mình và cả ngành hàng cider. Đồng thời, Strongbow cũng phải là người dẫn đầu trong việc dịch chuyển thói quen của người tiêu dùng: từ thích uống bia trong những dịp vui cùng bè bạn đến dần dần làm quen thêm với việc nhẹ nhàng nhâm nhi, thưởng thức cider nhằm xua đi những căng thẳng thường ngày của cuộc sống đô thị.
Nếu các sản phẩm như nước ngọt, nước giải khát giúp người dùng cảm thấy thích thú với tính chất là nước có ga, sủi bọt; hay bia làm người uống thấy hào hứng nhờ độ cồn từ lúa mạch lên men, thì “chill” mang lại cảm giác thư giãn, thoải mái. Đây là điểm khác biệt Strongbow Cider mang lại cho người tiêu dùng nhờ sự độc đáo của ngành hàng cider và Strongbow – thức uống lên men từ táo với 4,5% độ cồn giúp người dùng lấy lại tinh thần và kết nối lại với chính mình. 
Số liệu nghiên cứu thị trường cũng chỉ ra rằng hơn 60% người tiêu dùng thưởng thức đồ uống có cồn khi đang cùng bạn bè chia sẻ những vui buồn, áp lực trong cuộc sống. Tức là giới trẻ đang thật sự “chill” trong cuộc sống đô thị hằng ngày nhưng chưa có ai gọi tên và định nghĩa cho tinh thần đó. Phong cách sống này nhất quán với DNA của Strongbow: sáng tạo, lạc quan và có tính cộng đồng.
Việc sở hữu một platform truyền thông và định hướng được một phong cách sống (lifestyle) là rất quan trọng. Nếu một nhãn hàng muốn thật sự kết nối với người trẻ đồng thời gầy dựng và dẫn dắt một ngành hàng thì cần phải tìm hiểu và am hiểu rất nhiều về insight người dùng, chẳng hạn như “Happiness” của nhãn hàng Coca-cola, “True beauty” của nhãn hàng Dove hoặc “Dirt is good” của nhãn hàng Omo. Vì vậy, dựa trên những "đặc điểm lý tính" của chính sản phẩm để đánh vào "đặc điểm cảm tính" của người trẻ, platform “chill” được Golden Digital và Strongbow Cider lựa chọn cho chiến lược truyền thông dài hạn mà ở đây mọi người tin rằng sẽ có nhiều ý tưởng để khai thác. Anh Nguyễn Lâm Minh Hoài – Associate Creative Director của Golden Digital bày tỏ quan điểm về việc platform chiến lược "chill".
Nhờ vậy, không phải chờ đến bây giờ Strongbow Cider và Golden Digital mới thu được “quả ngọt” mà trong suốt 3 năm vừa qua, Strongbow Cider đã luôn giữ thị phần áp đảo trong ngành hàng cider với tốc độ tăng trưởng vô cùng ấn tượng qua từng năm. 
… đến “hiện tượng” “Bài này chill phết”
Trong năm 2019, qua nghiên cứu hành vi người dùng, Golden Digital cùng Strongbow phát hiện ra rằng hành trình ra quyết định mua hàng (path to purchase) của ngành hàng này đang ngày càng trở nên nhanh hơn rất nhiều so với thông thường. Việc đi từ nhận biết thương hiệu (awareness) đến thưởng thức sản phẩm (trial) gần như diễn ra ngay lập tức, không cần phải qua nhiều bước. Đối với người trẻ, âm nhạc lại là “phương tiện” có thể truyền tải nhanh nhất thông điệp của nhãn hàng và có thể phân tách để sử dụng được tại nhiều kênh từ online tới offline (omni-channel). Golden Digital tin rằng hoàn toàn có thể sở hữu được platform chill này theo cách đầy tinh tế thông qua âm nhạc trong năm 2019.
Tuy nhiên, để có thể làm mình nổi bật giữa hàng chục nhãn hàng cũng đã và đang dùng âm nhạc để nói chuyện với người tiêu dùng thì mật mã thành công của chiến dịch này chính là nguyên tắc 3C – Context,
Content & Contact:
- Context planning: Không chủ trương đưa thông điệp một chiều, đội ngũ planners của Golden Digital tiếp cận người dùng đúng lúc, đúng thời điểm và đúng thói quen tức là phải theo sát hành trình ra quyết định mua hàng (path to purchase) của ngành hàng thức uống.
- Content planning: Nội dung bài hát đánh đúng tâm lý của giới trẻ (đa phần Thế hệ Z). Trong thời đại mà mạng xã hội chỉ toàn những hạnh phúc, niềm vui, cuộc sống màu hồng của người xung quanh, mọi vấn đề nhỏ nhất trong cuộc sống hằng ngày đều có thể biến thành những lo lắng, áp lực quá mức với người trẻ. Những áp lực này sản sinh nhu cầu có những khoảnh khắc được thư giãn, giải tỏa, tìm về chính mình.
- Contact planning: Đón đầu xu hướng nhạc indie và “tượng đài” của nhạc indie – Đen Vâu với tính cách chân thật, mộc mạc và đủ sức nói được câu chuyện nhãn hàng muốn nói & người dùng muốn nghe, từ đó người dùng đồng cảm với chính nhãn hàng.
O2O Marketing và hành trình xây dựng platform “chill”
O2O Marketing (làm marketing theo hình thức từ online đến offline) là con đường hoàn thiện để mang lại giá trị tốt nhất cho không chỉ nhãn hàng mà cả người tiêu dùng. Chị Nguyễn Lan Anh, Phó giám đốc Golden Digital chia sẻ:
O2O là kim chỉ nam của Golden Digital trong việc xây dựng chiến lược truyền thông cho các khách hàng. Cốt lõi của chiến lược này nằm ở việc đưa thương hiệu đến với người dùng phù hợp với Consumer Experience Journey (Hành trình trải nghiệm của người tiêu dùng) dù cho họ đang online hay offline.
Theo đó, khởi đầu bằng MV “Bài này chill phết”, chiến dịch truyền thông của Strongbow Cider tiếp nối bằng việc tiếp tục kết hợp với nghệ sỹ Đen Vâu đem đến trải nghiệm chill cho người dùng thông qua tour âm nhạc Chill-coustic tại Cần Thơ, Nha Trang, Đà Nẵng, Hà Nội, TP.HCM... trong mùa hè này. Các bạn trẻ sẽ cần tham gia các hoạt động online và các đợt khuyến mãi của Strongbow để “săn” vé đến các sự kiện offline này. Strongbow mong muốn thông qua âm nhạc tự sự rất mộc mạc của Đen Vâu, có thể đồng cảm hơn với giới trẻ để lan tỏa tinh thần sống chill với tràn đầy sự tích cực.
Chị Lan Anh, Phó giám đốc Golden Digital: “Truyền thông không chỉ để tăng nhận thức mà cần phải mang lại giá trị thật cho cả nhãn hàng lẫn người tiêu dùng”.
Chị Lan Anh cho biết thêm: “Một trong những bước tiến lớn là chúng tôi sẽ kết hợp với đội ngũ Trade Marketing của Strongbow để xây dựng và thử nghiệm ứng dụng Chill App dành cho việc mua hàng ngay sau khi tương tác với các chương trình truyền thông. Ứng dụng này không chỉ giúp duy trì tương tác giữa khách hàng và Strongbow mà giải quyết bài toán đau đầu của Trade Marketing - theo dõi và thúc đẩy tiến độ của các chương trình khuyến mãi tại hàng ngàn điểm bán và quản lý dữ liệu về khách hàng/hàng hoá. Nền tảng này cũng được kỳ vọng tối ưu hóa các chương trình truyền thông, khuyến mãi sau này của Strongbow”.
Với thành công hiện nay của nhãn hàng Strongbow, Golden Digital càng tin tưởng rằng O2O Marketing là hướng phát triển phù hợp với xu thế thế hệ Z ngày càng ưu tiên những trải nghiệm thú vị với thương hiệu và phù hợp với xu thế tiếp thị trải nghiệm người dùng (experiential marketing) trong khu vực và trên thế giới. “Bài này chill phết” không chỉ là 1 chiến dịch thành công cho khách hàng chiến lược Strongbow Cider mà còn là lời khẳng định của Golden Digital về sứ mệnh của công ty – truyền thông không chỉ để tăng nhận thức mà cần phải mang lại giá trị thật cho cả nhãn hàng lẫn người tiêu dùng.
Ngọc Trâm / Advertising Vietnam
