Chỉ trong vòng hai tháng, chiến dịch “We Real – Vị tươi ngon bất biến từ trái cây tươi” đã thực sự tạo nên một cú hích nhận thức về dòng sản phẩm nước trái cây 100% tươi nguyên chất và không thêm nước. Với tổng lượng thảo luận đạt 66.039 và lượng người tham gia thảo luận lên đến 19.066, chiến dịch đã tăng độ nhận diện cho nhãn hàng We Real và xây dựng lòng tin đối với người tiêu dùng.


 1. BỐI CẢNH


Thị trường Việt Nam được đánh giá là “miền đất hứa” cho các thương hiệu nước trái cây nhờ nguồn nguyên liệu trù phú. Ngành hàng nước trái cây hàng năm đạt mức tăng trưởng 14%, chỉ xếp sau nước tinh khiết. Bên cạnh đó, lối sống “Khỏe mạnh và cân bằng” trong những năm gần đây, thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn các sản phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên để đảm bảo sức khỏe cho bản thân và gia đình. Không nằm ngoài những xu hướng trên, Lavifood đã ra mắt dòng sản phẩm nước trái cây WE REAL 100% TƯƠI NGUYÊN CHẤT & KHÔNG THÊM NƯỚC, áp dụng công nghệ xử lý áp suất cao không qua tác động nhiệt (HPP) tiên tiến nhất Việt Nam hiện nay. Tuy là gương mặt mới nhưng We Real chính là lời giải đáp cho vấn đề muôn thuở của người tiêu dùng: một thức uống vừa tươi ngon, bổ dưỡng, vừa an toàn, tiện lợi.


2. MỤC TIÊU

  • Mục tiêu kinh doanh: - Hầu hết các sản phẩm nước trái cây hiện nay có hàm lượng thịt quả chỉ từ 8-15%. Chủ động tạo ra sự khác biệt, nước ép trái cây We Real 100% TƯƠI NGUYÊN CHẤT & KHÔNG THÊM NƯỚC tập trung vào đối tượng khách hàng có thu nhập cao, lối sống bận rộn, quan tâm sức khỏe cho bản thân và gia đình. - Tiên phong định hướng người tiêu dùng sử dụng các sản phẩm nước uống có lợi cho sức khỏe.
  • Mục tiêu truyền thông: - Tạo tiếng vang trên cả hai mặt trận online và offline về We Real - sản phẩm đầu tàu trong ngành nước trái cây của Lavifood, là đại diện đầu tiên, duy nhất và khác biệt trong ngành. - Xây dựng lòng tin đối với khách hàng về nhãn hàng mới, quy tụ những bước đột phá trong thị trường đồ uống Việt.
  • Khách hàng mục tiêu: Với định vị là sản phẩm siêu cao cấp, We Real tập trung nhóm khách hàng nam và nữ từ 25-45 tuổi, có thu nhập cao, cuộc sống bận rộn, cổ vũ lối sống xanh sống khỏe, quan tâm sức khỏe cho bản thân và gia đình.


 3. INSIGHT

“Thiên thời – Địa lợi – Nhân hòa”

Quyết định đến thành công của chiến dịch “We Real – Vị tươi ngon bất biến từ trái cây tươi” không thể thiếu một trong ba yếu tố sau:

Thiên thời – Bức tranh toàn cảnh của thị trường: Xu hướng “Khoẻ đẹp” là 1 trong 8 megatrend (xu thế lớn) toàn cầu cho đến năm 2030, đồng thời đẩy mạnh về giá trị tiêu dùng. Tuy nhiên giữa “biển tin tức” trên mạng xã hội, lòng tin của người tiêu dùng dễ bị lung lay và chi phối vì những thông điệp sức khoẻ kém chính xác.

Địa lợi: Là tân binh trong thị trường đồ uống vốn đã có những nhãn hàng nổi trội, nhưng We Real hoàn toàn có lý do để tự tin vào khả năng cạnh tranh của mình. Sản phẩm áp dụng công nghệ xử lý áp suất cao không qua tác động nhiệt (HPP) tiên tiến nhất Việt Nam hiện nay. HPP có thể thanh trùng bằng áp suất cao hiện đại, không gia nhiệt, nhằm vô hoạt các vi khuẩn, virus, men, nấm và các vật truyền bệnh khác trong thực phẩm, làm tăng tính năng an toàn, kéo dài thời hạn sử dụng, giữ nguyên hương vị, màu sắc và giá trị dinh dưỡng quý giá của thực phẩm mà không cần cấc chất phụ gia, chất bảo quản hay hoá chất khác giúp We Real TƯƠI NGUYÊN CHẤT & KHÔNG THÊM NƯỚC, đồng thời đạt chuẩn 3 không:

  • Không thêm đường
  • Không chất bảo quản
  • Không màu nhân tạo

Nhân hoà: Nhóm khách hàng mục tiêu của We Real đặc biệt quan tâm đến hương vị, chất lượng và sự tiện lợi của sản phẩm, mong muốn tận hưởng cuộc sống theo một cách khác biệt.


4. CHIẾN LƯỢC

Với các mục tiêu kinh doanh và mục tiêu truyền thông đã được xác định rõ ràng, chiến dịch được thực hiện nhằm giải quyết những trăn trở của người tiêu dùng về sản phẩm tươi ngon, bổ dưỡng, an toàn và tiện lợi. Trong thị trường nước trái cây với nhiều thương hiệu lớn nhỏ cạnh tranh như hiện nay, việc giới thiệu đến khách hàng về thế mạnh mà Lavifood đang sở hữu sẽ là việc “ứng dụng công nghệ hiện đại hàng đầu vào chế biến các loại trái cây rau củ từ bà con nông dân vào sản phẩm” càng khiến họ chú ý đến sản phẩm nhiều hơn. Toàn bộ nỗ lực nói trên không nằm ngoài lý tưởng đưa We Real đến gần với khách hàng và nhân rộng xu hướng sống xanh, sống khỏe trong cộng đồng tiêu dùng Việt.


5. BIG IDEA

“We Real - Vị tươi ngon bất biến từ trái cây tươi”

Thông điệp trên bày tỏ phần nào sứ mệnh của We Real chính là lưu giữ hương vị, màu sắc và những dưỡng chất từ rau củ quả tươi. Nhờ đó, khách hàng có thể thong thả tận hưởng loại nước ép mà mình yêu thích mà chẳng “thay mùi đổi vị”.


6. THỰC THI

Chiến dịch “We Real – Vị tươi ngon bất biến từ trái cây tươi” được triển khai trong vòng hai tháng (28/12/2019 – 29/02/2020) gồm 3 giai đoạn:

Giai đoạn trước Tết: Khơi chuyện “Tươi tới Tết”

  • Dựng các activation booth trên phố đi bộ Nguyễn Huệ trong vòng 2 ngày (28-29/12/2019) với sự góp mặt của các sao Việt, tiến hành phát mẫu dùng thử khi khách hàng check-in tại quầy và đăng tải trên trang cá nhân với hashtag WeReal_Tuoingonbatbien.


Bên cạnh các hoạt động offline, chiến dịch cũng tận dụng sức lan tỏa của mạng xã hội bằng cách gợi lên sự tò mò trên fanpage về thực hư nước trái cây tươi ngon 30 ngày "Bất biến - vạn biến”, từ đó kêu gọi mọi người đăng ký nhận mẫu thử online.

Tung clip hack tủ lạnh của Midu, có sự xuất hiện của nước trái cây We Real 100% tươi nguyên chất không thêm nước.


Giai đoạn trong Tết: Chinh phục cùng “Lì xì tươi”

Dịp Tết Canh Tý 2020, loạt mỹ nữ Việt khởi xướng trào lưu mới "Lì xì tươi”. Đây cũng là thời điểm nhà nhà người người vui tươi trong không khí Tết và mong muốn dành cho nhau những lời chúc và món quà ý nghĩa nhất. Lì xì bằng những chai We Real tươi ngon chính là đại diện cho mong muốn cả năm luôn tươi tắn và khỏe mạnh.

Phát động social contest “Tươi bất biến” từ ngày 28/12/2019 - 29/2/2020 khuyến khích người dùng chụp ảnh cùng chai We Real và chia sẻ cảm nhận khi trải nghiệm trên Facebook. Thu về gần 1000 bài dự thi trong thời gian diễn ra chiến dịch.

Giai đoạn sau Tết: Lan tỏa, duy trì và tổng kết chiến dịch

  • Lan toả cuộc thi “Tươi bất biến” với sự tham gia của những gương mặt nổi tiếng như Midu, Ninh Dương Lan Ngọc, Jun Vũ, Thái Trinh, Hana Giang Anh và 50 nữ KOLs khác cùng trải nghiệm và review về sản phẩm.

Nhắc nhở và dẫn dắt người dùng về landing page để đăng ký online nhận mẫu thử, chia sẻ cảm nhận và cơ hội nhận quà tặng may mắn đầu năm.

  • Truyền tải thông tin trên các trang báo uy tín như Thanh Niên, Dân trí, Elle.vn, Afamily… với các bài viết PR khai thác đa dạng các góc nhìn về sản phẩm nhưng chủ yếu tập trung vào hai khía cạnh: Giới thiệu công nghệ HPP và Giá trị dinh dưỡng từ chai We Real.


7. KẾT QUẢ


  •  Kết quả Truyền thôngTop 10 chiến dịch nổi bật trong bảng xếp hạng BSI tháng 2/2020
  • Tổng thảo luận sau chiến dịch: 66.039
  • Lượng người tham gia thảo luận: 19.066
  • Lượng thảo luận liên quan đến chiến dịch: 86.8%
  • Lượng thảo luận đề cập đến thông điệp của chiến dịch: 12%
  • Tổng lượng view các bài PR: 52.849
  • Sản phẩm We Real có mặt trên 7 đầu báo nổi tiếng với 8 bài chia sẻ về chiến dịch để tiếp cận thành công đến khách hàng mục tiêu


TỔNG KẾT CHIẾN DỊCH

Màn ra mắt của nước trái cây We Real 100% TƯƠI NGUYÊN CHẤT & KHÔNG THÊM NƯỚC đã gặt hái được những thành tích khả quan, lọt vào bảng xếp hạng BSI tháng 2/2020 – điều mà không phải chiến dịch launching nào cũng dễ dàng đạt được. Trong tương lai, nhiều cơ hội và thách thức mới đặt ra cho nhãn hiệu để từng bước “chạm” đến trái tim người tiêu dùng.

Ngọc Anh / Advertising Vietnam