Được biết đến với tinh thần tôn vinh văn hoá qua các dòng sản phẩm như Nameless Edition, HaNoi Culture Patchwork, Arising Vietnam,… Biti’s Hunter luôn có một chỗ đứng vững chắc trong lòng người Việt. Tuy nhiên, màn ra mắt của dự án Biti’s Hunter Street Bloomin’ Central vừa qua đã bất ngờ gặp phải cơn bão dư luận vì bị chỉ trích là có dấu hiệu của sự “chiếm dụng văn hóa”. 


Advertising Vietnam đã có cuộc trò chuyện với anh Lê Ngọc Sơn - Chủ tịch Mạng lưới chuyên gia từ Đức về Xử lý Khủng hoảng (BCS - Berlin Crisis Solutions) về sự việc này. Anh là chuyên gia nghiên cứu bậc Tiến sĩ, chuyên ngành Truyền thông và Quản trị Khủng hoảng tại khoa Khoa học Kinh tế và Truyền thông của Đại học Công nghệ Ilmenau, CHLB Đức. Mời độc giả theo dõi!


Bối cảnh lời xin lỗi của Biti’s Hunter


Biti’s Hunter Street Bloomin’ Central - “Cảm hứng tự hào từ miền Trung - Hoa trong đá” là dòng sản phẩm mới nhất của Biti’s Hunter ra mắt vào ngày 10/10. Theo thương hiệu, doanh thu mỗi sản phẩm sẽ được trích 100.000 VNĐ để đóng góp cho các quỹ phát triển tài năng của miền Trung. 


Sau khi ra mắt, bộ sưu tập nhận được những đánh giá không tích cực từ một tạp chí thời trang về thiết kế “gồng gánh và lai tạp”. Cùng thời điểm đó, một nhân vật ảnh hưởng đã lên tiếng chỉ trích Biti’s Hunter sử dụng loại gấm được bán trên Taobao (Trung Quốc). 

 

Chi tiết sử dụng vải gấm của Bitis (trái) và các sản phẩm ứng dụng tương tự đang được bày bán trên Taobao (phải)

Nguồn: La Quốc Bảo


Không chỉ vậy, Biti’s còn được cho là nhầm lẫn khi quảng bá sản phẩm thổ cẩm Tây Nguyên nhưng thực chất là hoa văn của dân tộc Chăm, với tên gọi là hoa văn chân chó “takai asau”.


Hoạ tiết “được cho là” thổ cẩm Tây Nguyên (trái) nhưng thực chất là hoa văn chân chó của dân tộc Chăm (phải)

Nguồn: Mạng lưới Tiên Phong Việt Nam


Trong khi cư dân mạng còn đang chia rẽ trước những ý kiến trái chiều về sự việc, thì rất nhanh sau đó (ngày 12/10), Biti’s Hunter đã chính thức xin lỗi và đưa ra lời giải thích về những vấn đề xoay quanh dòng sản phẩm mới. Cụ thể nội dung bài đăng các bạn có thể xem tại đây.



Nguồn: Fanpage Biti’s Hunter


Khai thác yếu tố văn hoá liên quan đến tộc tính: Con dao hai lưỡi đối với thương hiệu


Anh Lê Ngọc Sơn - Chuyên gia từ Đức về Xử lý khủng hoảng, người đã đảm nhiệm vị trí “quân sư” trong việc xử lý nhiều vụ khủng hoảng lớn tại Đức và Việt Nam, cho rằng: “Các yếu tố văn hoá luôn được các nhà truyền thông, marketing khai thác để tạo thiện cảm từ phía người tiêu dùng, từ đó thúc đẩy doanh số bán hàng. Tôi không cho rằng văn hoá là “vỏ bọc” để phục vụ mục đích tối đa hoá lợi nhuận mà gọi đó là mối quan hệ “cộng sinh” cùng phát triển: văn hoá cần doanh nghiệp để quảng bá và giữ được sức sống bền bỉ, ngược lại yếu tố văn hoá giúp doanh nghiệp để tạo đà vươn lên. 


Chủ nghĩa dân tộc và Văn hoá là hai trong số cách tiếp cận hiệu quả để doanh nghiệp đưa sản phẩm vào đời sống. Khi chúng ta tự hào là người Việt Nam, yêu quý văn hoá đất nước sẽ có xu hướng ủng hộ sản phẩm nội địa cũng như các thương hiệu cổ vũ chủ nghĩa dân tộc, như câu nói “người Việt dùng hàng Việt”. Biti’s là một trong những thương hiệu thành công nhờ phát huy những điểm nổi trội về văn hoá, đặc biệt là những dòng sản phẩm tinh hoa (elite) luôn được công chúng rất yêu mến và tạo ra một bản sắc thương hiệu riêng biệt. 



Tuy nhiên, yếu tố chủ nghĩa dân tộc và văn hoá đôi khi đóng vai trò là con dao hai lưỡi, việc sử dụng với một liều lượng và cách thức không hợp lý gây ra những hậu quả khôn lường. Không đâu xa, chúng ta có thể thấy những khủng hoảng của một thương hiệu lụa và một hãng điện tử trước đây đã từng áp dụng chủ nghĩa dân tộc để bán hàng và trở thành nạn nhân của chủ nghĩa đó vì gán ghép danh nghĩa cho các sản phẩm ‘made in China', kiểu 'treo đầu dê, bán thịt chó'”.


Anh Sơn cũng nhấn mạnh rằng, đặt trong bối cảnh tộc tính và lòng tự tôn dân tộc dâng cao, các thương hiệu lại đi ngược lại với niềm tin của người tiêu dùng để tôn vinh các yếu tố Trung Quốc vốn “không mấy thiện cảm” tại Việt Nam quả thực là mâu thuẫn. Với trường hợp của Biti’s Hunter, thương hiệu cũng mắc phải sai sót nhưng cách xử trí của họ tạo ra cục diện khác. 


“Thay vì rơi bặt vào im lặng hay thách thức dư luận, Biti’s Hunter đã ứng phó rất thông minh trong hoàn cảnh này. Thực tế, nếu xử lý không ổn thoả, Biti’s Hunter có thể sẽ chìm sâu vào khủng hoảng không lối thoát. Cũng bàn thêm về tư duy duy tình luôn được đề cao trong văn hoá người Việt ‘Đánh kẻ chạy đi, không ai đánh người chạy lại’. Qua lời xin lỗi chân thành, Biti’s Hunter đã ngăn chặn một biến cố do chính mình gây ra”.


Những bài học hay từ cách thức giải quyết của Biti’s Hunter


Chuyên gia Lê Ngọc Sơn cho biết: “Không có khái niệm nào là ‘Khủng hoảng truyền thông’, bởi lẽ bản thân truyền thông là một phương tiện được các thương hiệu sử dụng và điều khiển nên khi khủng hoảng xảy ra, vấn đề không phải do truyền thông mà nằm ở chính người sử dụng hay chủ thể truyền thông. Do đó Crisis Communication cần được biết đến là Truyền thông về khủng hoảng (các khủng hoảng được ánh xạ lên truyền thông) để đúng về bản chất”. 


Qua sự việc của Biti’s trong những ngày vừa qua, anh cũng đã đưa ra một số bài học dựa trên quan điểm như sau: 


Kịp thời lên tiếng khi nhận thức được sai lầm


Là chuyên gia Việt Nam nổi tiếng về Xử lý khủng hoảng và nghiên cứu bậc Tiến Sĩ tại Đức, anh Lê Ngọc Sơn đã đưa ra bình luận về cách ứng xử của Biti’s Hunter thông qua học thuyết Situational Crisis Communication Theory (SCCT) - Lý thuyết xử lý khủng hoảng trên truyền thông dựa trên cảnh huống của W. Timothy Coombs (2007). Theo đó, đối tượng gặp khủng hoảng có thể xử lý bằng 1 trong 3 giải pháp sau đây:


  • Từ chối (Deny Strategy): từ chối nhận lỗi, khẳng định rằng không có khủng hoảng.
  • Giảm thiểu (Diminish Strategy): bào chữa cho các hành động của công ty để giảm thiểu những tác động tiêu cực.
  • Tái xây dựng quan hệ (Rebuilding Strategy): nhận trách nhiệm về mình và đưa ra lời xin lỗi hoặc bồi thường cho những người bị ảnh hưởng. 


Trong trường hợp của Biti’s, thương hiệu đã lựa chọn xử trí theo hướng thứ 3. “Xin lỗi là một nghệ thuật nhưng dường như văn hoá này lại không phổ biến trong môi trường kinh doanh tại Việt Nam. Cần phải hiểu rằng nếu thương hiệu không can đảm nhận lỗi về mình thì sẽ có thể khiến chuyện bé xé ra to. Qua đây tôi đánh giá cao cách giải quyết chuyên nghiệp của Biti’s, can đảm nhận lỗi, thậm chí gửi lời cảm ơn đến những người đã ‘công kích’ mình. Tôi cho rằng công ty đã có những nhân viên được tập huấn, đào tạo bài bản, nhờ đó mới tạo nền tảng cho việc ứng biến kịp thời như vậy” - Anh Lê Ngọc Sơn chia sẻ. 


Chuyên gia Lê Ngọc Sơn (trái) và Giáo sư W.Timothy Coombs - cha đẻ của học thuyết kinh điển về “Truyền thông trong khủng hoảng dựa trên cảnh huống” (phải)


Lời hứa khắc phục hợp tình hợp lý


Trong bài đăng xin lỗi, Biti’s Hunter đã đưa ra 5 hướng giải quyết. Về khía cạnh truyền thông, Biti’s Hunter cam kết hiệu chỉnh lại toàn bộ hình ảnh và thông tin truyền thông trong vòng 24 giờ và thực hiện lời hứa đóng góp cho các quỹ phát triển tài năng của miền Trung như ban đầu.


Chuyên gia cho rằng việc hiệu chỉnh thông tin trong vòng 24 giờ gần như là ngay lập tức, thể hiện khả năng ứng biến nhanh nhạy. Bên cạnh đó, thương hiệu vẫn tiếp tục duy trì những mục tiêu vì cộng đồng, chứng minh rằng biến cố thực sự nằm ngoài khả năng kiểm soát và họ vẫn luôn đặt chữ “tâm” lên hàng đầu, do đó xứng đáng nhận được sự thông cảm từ công chúng. 


Trước những lời đồn đoán về sự cố này là kịch bản do Biti’s gây dựng lên, anh Lê Ngọc Sơn khẳng định “một đốm lửa không xử lý khôn khéo sẽ trở thành một đám cháy lớn, Biti’s sẽ không thể chấp nhận sự đánh đổi với rủi ro lớn như vậy”. Ngay cả nhà thiết kế Việt Max hay Phó Tổng Giám đốc Marketing của Biti’s cũng đều lên tiếng nhận lỗi, chứng tỏ từng bộ phận đều bị ảnh hưởng to lớn nhưng nhờ nhận thức được sai sót của bản thân mà họ tránh được hậu quả cho chính mình. 


Biti’s Hunter chính thức quay trở lại trong bài đăng mới nhất (ngày 14/10) với những thông tin được xác thực


Tầm quan trọng của việc nhận biết nguy cơ khủng hoảng


Nếu trong trường hợp của Biti’s được đánh giá là xử lý chuyên nghiệp thì nhiều doanh nghiệp hiện nay thường chủ quan trước những rủi ro mà không biết rằng những mối nguy cơ lại luôn tồn tại song song dù doanh nghiệp đó đang trên đỉnh cao sự nghiệp. 


Theo ý kiến của chuyên gia Lê Ngọc Sơn: “Để nhận biết dấu hiệu của một cuộc khủng hoảng sắp tới, cần đề cao vai trò của công cụ Social Listening để báo cáo ngay lập tức về các thảo luận tiêu cực/tích cực trên mạng xã hội về thương hiệu. Công cụ này như một chiếc “ăng-ten” giúp công ty bắt sóng tín hiệu để chủ động trước khủng hoảng. Bản chất của việc nhận diện nguy cơ rủi ro là giúp doanh nghiệp có tâm thế sẵn sàng xử lý, có thời gian bàn bạc giải quyết và nhận diện về thế cục một cách toàn diện. Nhờ đó, họ sẽ nắm trong tay thế thắng đến 70% so với những bên bị động và ứng biến ngẫu hứng”. 


Bên cạnh đó, anh cũng đưa ra quan điểm rằng không chỉ các bộ phận truyền thông trong doanh nghiệp mới cần được đào tạo về tư duy xử lý khủng hoảng mà chính các nhà lãnh đạo - những người đưa quyết định liên quan đến sinh mệnh công ty càng phải được trau dồi kỹ năng đối phó với sự cố, đồng thời trang bị nhiều kiến thức khác nhau về kinh tế, chính trị, luật pháp, tài chính, từ chuyên môn cho đến thực hành. 


Tạm kết


Bất kỳ sự bất cẩn nào cũng sẽ đều để lại hậu quả nghiêm trọng. Hy vọng rằng các sản phẩm tôn vinh bản sắc Việt sẽ không gặp phải những sự cố tương tự, để trở lại với đúng với bản chất và hoàn thành sứ mệnh của mình!


Ngọc Anh / Advertising Vietnam