Lướt một vòng các trang cộng đồng dành cho nhân sự ngành truyền thông - quảng cáo, có thể bắt gặp những bài đăng có chứa từ khoá “bật khách” xuất hiện thường xuyên, thu hút nhiều bình luận, phản hồi và đông đảo sự hưởng ứng từ nhân sự. Tuy nhiên, nếu xét ở góc độ là một ngành dịch vụ, cung cấp giải pháp quảng cáo sáng tạo và phải đáp ứng các yêu cầu từ phía khách hàng, liệu “bật khách” chỉ là một “trò đùa thành thật” hay “mong muốn thầm kín” của các nhân sự agency? Thực hư lời đồn về một ngành dịch vụ “cãi khách chem chẽm”, “bật khách tanh tách” là gì?

Hãy cùng các nhân sự từ Leo Burnett Vietnam, Hakuhodo Vietnam, Phibious Vietnam, MullenLowe Mishra Vietnam bàn luận về chủ đề này.

Cắt nghĩa về cụm từ “bật khách”, chị My Nguyễn - Account Manager tại Leo Burnett Vietnam cho biết từ này “thường được dùng để mô tả trường hợp khách hàng (client) và agency không có sự thống nhất trong quan điểm, phương án sản xuất hoặc thực thi chiến dịch. Khi đó, client sẽ nêu ra quan điểm của mình và agency cũng sẽ đưa ra ý kiến để bảo vệ quan điểm của agency. Thông thường, agency là bên cung cấp dịch vụ cho khách hàng nên sẽ ‘lép vế’ hơn và việc có ý kiến trái chiều phản kháng lại khách hàng có thể được xem là “bật khách”. 

Đồng quan điểm, chị Trinh Pt - Associate Account Manager tại Phibious Vietnam cho rằng, cụm “bật khách” thường được sử dụng khi agency phản ứng, phản kháng lại yêu cầu của khách hàng. Song, “bật khách” không hẳn là phản đối lại hoàn toàn ý kiến của khách hàng. Thay vào đó sẽ là sự trao đổi, đưa ra lập luận hợp lý và đề xuất các giải pháp thay thế hoặc tối ưu hoá để đáp ứng mục tiêu chiến dịch.

Chêm từ ngữ chuyên ngành vào các cuộc hội thoại, giao tiếp không còn là chuyện hiếm gặp trong ngành truyền thông - quảng cáo. Về lý do giới agency thường sử dụng cụm từ “bật khách”, chị Ngân Nguyễn - Senior Social Account tại Hakuhodo Vietnam giải thích: “bật khách” có thể được xem là tiếng lóng (slang) của giới agency đi kèm với bộ các từ tương tự như “lật brief”, “dí deadline”,... Mục đích sử dụng của từ này là để “mua vui” trong những cuộc trò chuyện thông thường nhằm giảm sự căng thẳng và áp lực trong công việc. 

Chị Trinh Pt lại cho rằng, lý do “bật khách” được dùng nhiều bởi từ này thể hiện được “sức mạnh” và “cảm giác chiến thắng” của agency trước những đề bài hay yêu cầu khó của client. “Client là người đưa ra yêu cầu và agency là đối tác thực hiện. Lẽ thông thường, mọi người sẽ đánh giá client là ‘chiếu trên’ có sức mạnh và quyền lực hơn so với agency. Chuyện một nhân sự agency nào đó dám ‘bật khách’ đi ngược lại với thông lệ của thị trường và sẽ tạo được những phản ứng bất ngờ như ‘bạn phải thật mạnh mẽ mới dám làm như vậy, thật cool’”.  

Tuy nhiên, hầu hết nhân sự đồng ý rằng việc sử dụng cụm từ “bật khách” trong các cuộc trò chuyện mà không suy xét đến bối cảnh, mục đích giao tiếp và đối tượng tiếp cận có thể gây nên một số hệ quả nghiêm trọng. 

Đầu tiên, việc lạm dụng cụm từ “bật khách" có thể gây rủi ro cho chính nhân sự đó. Chị My Nguyễn ví dụ trong trường hợp nhân sự phải chia sẻ và giải trình về vấn đề “bất đồng quan điểm khi giao tiếp với khách hàng” cho nhân sự cấp cao, quản lý (BOD) trong những cuộc họp quan trọng. Với bối cảnh này, nếu không sử dụng từ ngữ chuyên nghiệp để thay thế “bật khách” thì có thể khiến tình trạng của vấn đề trở nên nghiêm trọng hơn. “Nhân sự cấp cao sẽ hiểu nhầm bạn không tôn trọng khách hàng, hoặc cuộc đối thoại đã trở thành cuộc cãi vã to tiếng trong khi sự thực vấn đề không phải vậy.”

Ngoài ra theo chị Trinh Pt, mối quan hệ giữa client - agency sẽ bị tổn hại nếu nhân sự lạm dụng cụm từ “bật khách”. Hệ quả đầu tiên là đại bộ phận các nhân sự sẽ hiểu “bật khách” theo nghĩa tiêu cực, từ đó làm leo thang căng thẳng trong quan hệ giữa agency và client. Tiếp theo, việc lạm dụng từ này làm giảm sự chuyên nghiệp, độ tin cậy của client dành cho agency vì tạo cảm giác “agency không quan tâm đến yêu cầu, vấn đề của khách hàng mà chỉ luôn có ý nghĩ phản ứng, phản kháng lại”. Sau cùng là rủi ro mất client nếu họ cảm thấy đang không được phục vụ tốt hoặc agency hiện tại không đáp ứng được đúng yêu cầu của mình. 

Như vậy, trong những trường hợp cần sử dụng từ ngữ chuyên nghiệp, chỉn chu, các nhân sự gợi ý có thể thay thế “bật khách” bằng một số cụm từ mang sắc thái trung lập, thể hiện thái độ đàm phán, thảo luận tích cực với các nhận xét và yêu cầu từ khách hàng như respond (phản hồi), discuss (thảo luận), propose alternatives (đề xuất các giải pháp thay thế), negotiate (đàm phán), deal (thương lượng),...

Năm 2006, một nghiên cứu được thực hiện bởi Rebecca Reczek và các đồng nghiệp đã phân tích các hành vi quản trị ấn tượng của agency trong mối quan hệ với khách hàng. Kết quả cho thấy, các agency thường phản kháng lại yêu cầu của khách hàng nếu cảm thấy điều đó không hợp lý hoặc không thể đáp ứng được. Như vậy, dù ưu tiên hàng đầu của ngành dịch vụ là duy trì mối quan hệ tốt đẹp và thỏa mãn mong muốn của khách hàng, trong một số trường hợp, nhân sự agency phải tắt chế độ “chiều khách” và bật chế độ “bật khách” để bảo vệ đội ngũ và đảm bảo hiệu suất công việc. 

Dưới góc độ của một Account - nhân sự agency chịu trách nhiệm giao tiếp, kết nối giữa đội ngũ internal và khách hàng, chị Hạnh Huỳnh - Account Manager tại Mullenlowe Mishra Vietnam cho rằng những phản hồi của nhân sự đều nhằm mục đích bảo vệ đồng đội và hướng đến kết quả chung của dự án. “Với cương vị là Account, nếu không bảo toàn và duy trì được động lực của nhân sự trong team, các bạn sẽ bị hao kiệt năng lượng vì phải đáp ứng quá mức yêu cầu từ khách.” 

Đó có thể là những yêu cầu không thực tế hoặc tiêu chuẩn đặt ra quá cao so với khả năng đáp ứng của agency về số lượng công việc, thời gian hoàn thành, ngân sách dự án,... “Để đứng lên bảo vệ Internal hoặc để nhân sự có một cuối tuần êm ấm, Account buộc phải bật chế độ ‘bật khách’” - chị Ngân Nguyễn bổ sung.  

Ngoài ra, chị My Nguyễn cũng cho rằng không phải tất cả yêu cầu nào từ khách hàng cũng hợp lý và có thể thực hiện được. Do đó với tư cách đối tác và đơn vị có chuyên môn thực hiện, agency nên tư vấn cho khách hàng những giải pháp tốt nhất. “Thông thường, khách hàng tìm đến agency với mong muốn làm việc với một đối tác chiến lược, có khả năng tư vấn và đồng hành trong các chiến dịch quảng cáo. Vì vậy, nếu có xung đột trong quan điểm hoặc không đồng tình trong cách triển khai dự án hoặc cách làm đó không mang lại hiệu quả thì agency cần lên tiếng tư vấn cho khách hàng với tư cách đối tác chiến lược.”

Tuy nhiên, việc đưa ra những phản hồi trái chiều, không giống với kỳ vọng ban đầu của khách hàng có thể dẫn đến một số mâu thuẫn, xung đột. Những mâu thuẫn này càng leo thang, agency càng có khả năng chịu thiệt hại thậm chí đối mặt với rủi ro mất khách hoặc ngừng cộng tác. Vì vậy mà trong một số trường hợp, nhân sự agency chấp nhận “bằng mặt không bằng lòng”: không đồng ý với yêu cầu của khách hàng nhưng cũng không phản kháng hay phản đối những yêu cầu đó. Thế nhưng, việc làm này có thể dẫn đến nhiều hậu quả nghiêm trọng hơn so với lựa chọn “bật khách” ban đầu.

Cụ thể, theo chị My Nguyễn, việc thỏa hiệp với những yêu cầu bất khả thi có thể khiến chiến dịch không đạt được mục tiêu đề ra ban đầu. Khách hàng nghĩ hướng đi hiện tại của chiến dịch vẫn mang lại kết quả tốt, trong khi agency không tư vấn ngược lại các giải pháp thay thế, hoặc dự đoán viễn cảnh không như mong muốn nếu thực hiện theo yêu cầu của khách hàng. “Nếu Account không trình bày, thảo luận rõ những khúc mắc với khách hàng thì sẽ ảnh hưởng lớn đến kết quả dự án”. Ngoài ra, việc không trao đổi thông suốt những nguyện vọng, đề xuất từ đội ngũ agency cho client có thể dẫn đến “lục đục nội bộ”: “Nếu internal team có những ý kiến trái chiều khác quan điểm của client nhưng Account không trình bày với khách hoặc ‘cả nể’ muốn làm hài lòng khách hàng, thì lâu dần mối quan hệ giữa Creative - Account sẽ rạn nứt” - chị My Nguyễn kết luận.

Chị Trinh Pt đánh giá, lựa chọn không “bật khách” trong khi không hài lòng với những yêu cầu của khách chính là nhân sự agency đang “tự mình làm khổ mình”. “Agency là nơi cung cấp các giải pháp và thực thi chiến dịch dựa trên yêu cầu của khách hàng. Khi chúng ta không đồng ý với yêu cầu từ khách hàng, nhưng cũng không phản kháng hay phản đối nghĩa là chúng ta phải chấp nhận thực hiện một yêu cầu mà chúng ta đánh giá là ‘vô lý’. Nếu tiếp tục hoàn thành dự án với tâm thế phản kháng, không đồng ý, nhân sự agency không thể nào thoải mái hay dành đủ tâm sức của mình. Kết quả là sản phẩm hoặc dịch vụ cuối cùng không đáp ứng được tiêu chuẩn mong đợi của khách hàng. Thậm chí có những trường hợp agency muốn ‘biến mất’ khỏi credit vì không thể tự hào với sản phẩm mình tạo ra.”

Suy cho cùng, mâu thuẫn trong mối quan giữa client - agency là nguyên nhân chính dẫn đến những sự việc “bật khách” bất đắc dĩ. Một nghiên cứu của Creative Skillset đã phát hiện ra rằng 68% các nhân sự agency từng gặp xung đột với khách hàng. Ngoài ra, thời hạn hợp tác trung bình giữa client - agency ngày càng rút ngắn: kéo dài 7,2 năm (vào năm 1984), giảm xuống còn 5,3 năm (vào năm 1997, theo HubSpot) và hiện tại là 3,2 năm (công bố bởi công ty Blockchain FinTech R3). Lý giải về thực trạng này, các nhân sự cho biết sự xung đột và căng thẳng leo thang giữa agency - client có thể đến từ nhiều yếu tố. 

Đầu tiên là những áp lực từ chiến dịch. “Quảng cáo là một ngành chuyển động nhanh, khốc liệt và yêu cầu cường độ làm việc cao. Mỗi chiến dịch quảng cáo thường chỉ diễn ra trong khoảng 3 đến 6 tháng. Với thời gian chuẩn bị ngắn, đôi khi cả client và agency không thống nhất được phương án sản xuất. Xung đột càng dễ diễn ra khi áp lực tăng cao vào thời điểm deadline cận kề”, chị My Nguyễn chia sẻ.

Cường độ làm việc căng thẳng có thể dẫn đến những xung đột giữa agency - client (Ảnh minh hoạ)

Bên cạnh đó, sự khác biệt trong tầm nhìn và mục tiêu có thể dẫn đến những hiểu lầm trong quá trình trao đổi thông tin. Khách hàng là người hiểu rõ về marketing và sản phẩm của doanh nghiệp nhưng trong một số trường hợp, họ chưa thực sự hiểu về cách thức hoạt động của agency. Ngược lại, các agency thường không nắm rõ về bối cảnh kinh doanh, con người, văn hoá doanh nghiệp của khách hàng. Dẫn đến trường hợp từ quan hệ cộng tác tạo nên sản phẩm chất lượng, client và agency lại nhìn nhận chiến dịch theo 2 lăng kính khác nhau. “Nếu khách hàng đứng ở góc nhìn của người làm thương hiệu thì agency lại đứng về phía sự sáng tạo, người tiêu dùng,...”, chị Ngân Nguyễn đánh giá. 

Ngoài ra, cảm giác đối đầu và sự thiếu thấu hiểu với khách hàng cũng là sai lầm mà một số nhân sự agency thường mắc phải. Chị Trinh Pt nhận định: “Một số nhân sự có xu hướng nghĩ rằng agency và client là hai chiến tuyến khác nhau: agency sẽ không bao giờ nghĩ cho client và client thì sẽ chỉ ‘bóc lột’ agency làm theo ý mình. Tất cả chung quy lại đó là sự thiếu tin tưởng và thấu hiểu. Chúng ta đang làm việc trong ngành truyền thông quảng cáo, hằng ngày sáng tạo ra những chiến dịch mong muốn đem lại thông điệp này, thay đổi nọ với người tiêu dùng. Chúng ta nghiên cứu về hành vi, insight để có thể tìm được cách truyền thông phù hợp với từng đối tượng mục tiêu. Nhưng mà chúng ta đã thật sự giao tiếp (communicate) tốt ở ngoài đời chưa, chúng ta có dành thời gian để thấu hiểu được khách hàng (client) của mình chưa?”.

Tin vui là, xung đột giữa client - agency không phải một bài toán nan giải mà có thể dễ dàng phòng tránh và xử lý bằng cách “xây dựng một môi trường làm việc tốt, đối thoại tích cực giữa agency và khách hàng”. Đó là những đúc kết từ nghiên cứu “Client-Agency Relationship and Advertising Effectiveness: The Mediating Role of Trust and Collaboration” được thực hiện vào năm 2020. Từ kinh nghiệm của bản thân, các nhân sự đang là quản lý, chuyên viên chịu trách nhiệm giao tiếp và làm việc hiệu quả với khách hàng đã chia sẻ những kinh nghiệm xử lý xung đột một cách “dĩ hoà vi quý”, “bật khách” nhưng không làm khách “phật lòng”.

Chị Hạnh Huỳnh cho rằng, Account là mắt xích quan trọng trong quá trình giải quyết mâu thuẫn với khách hàng. “Công việc của Account là giao tiếp hiệu quả và duy trì mối quan hệ với khách hàng. Vì vậy, các ‘sứ giả của agency’ hãy ‘bật khách’ nhưng bật nhẹ nhàng, thiện chí và biết kiềm chế cảm xúc của mình vì lợi ích chung.”

Ngoài ra, sự chuẩn bị kỹ lưỡng để đưa ra những giải thích hợp lý sẽ tăng xác suất “bật khách” thành công. “Hãy chuẩn bị đầy đủ những lý do, giải thích rõ ràng và đề xuất các giải pháp thay thế. Điều đó thể hiện rõ nhất sự quan tâm của agency dành cho client”, chị Trinh Pt bổ sung. 

Cuối cùng, nhân sự agency nên giữ mindset tranh luận thay vì nghĩ rằng mình đang “bật khách”. Việc giữ một tâm lý khách quan, chuyên nghiệp cùng thái độ tôn trọng với khách hàng sẽ giúp dễ dàng xử lý và chuyển biến dần mâu thuẫn sang chiều hướng tích cực. “Nhân sự nên kiềm chế để cảm xúc không lấn át lý trí khi tranh luận và dùng chuyên môn để tư vấn ngược lại cho khách thay vì to tiếng hay công kích cá nhân. Vấn đề sẽ không tiến triển theo chiều hướng xấu nếu nhân sự chuyển từ trạng thái ‘bật khách’ sang trạng thái tranh luận hoặc thảo luận để đưa ra phương án tốt nhất cho cả hai bên", chị My Nguyễn đúc kết.