Circus đại phá BSI Awards 2022: Hé lộ 6 chân lý làm quảng cáo của "mấy bé lì"

Circus Digital vừa trải qua một mùa bội thu tại BSI Awards 2022 khi ẵm trọn 3 giải bạc tại các hạng mục Best Social Media Campaign; Best Use of Social Media Influencer Best Use of Social Media Content cho chiến dịch “Mấy Bé Lì, chẳng sợ gì”, góp phần giúp hãng mỹ phẩm Maybelline New York tiếp cận thành công đối tượng gen Z Việt hiện đại và cá tính.


“Đã có nhiều chiến dịch hướng đến gen Z và cùng khắc họa gen Z là những người trẻ năng động, sáng tạo, vậy đâu là điểm khác biệt trong cách làm chiến dịch của Circus?”. Đây là câu hỏi Advertising Vietnam đặt ra trong bối cảnh “Mấy Bé Lì, chẳng sợ gì” đã giúp tái xây dựng hình ảnh thương hiệu cho Maybelline New York tại thị trường Việt. Hãy cùng những “đầu tàu” của Circus Digital là chị Minh Ngọc - Creative Director, chị Mai An - Senior Copywriter và chị Chow Bùi - Strategic Planner giải mã thành công của “Mấy Bé Lì, chẳng sợ gì”, qua đó hé lộ những chân lý làm việc rất… lì của Circus Digital. 



Nhãn hàng là người bạn song hành, không phải để khách hàng chạy theo



Chiến dịch “Mấy Bé Lì, chẳng sợ gì” đã thành công tạo ra cầu nối gần gũi giữa thương hiệu và người dùng gen Z. Về nhóm khách hàng mục tiêu này, chị Chow Bùi miêu tả: “Gen Z là ví dụ điển hình của từ unstoppable, nghĩa là không gì ngăn cản được. Các bạn có tinh thần luôn sẵn sàng nói lên những quan điểm, về việc tôi thích gì và không thích gì, tôi đứng lên bảo vệ cho điều gì. Nói nôm na là gen Z lì. Trong khi đó, lợi thế cạnh tranh của Maybelline lại là super stay, lì trên da và khó phai khi sử dụng mỹ phẩm. Thế là chúng tôi tìm ra được một điểm chung trong tính cách gen Z và tính cách thương hiệu, tạo ra chiến dịch ‘Mấy Bé Lì, chẳng sợ gì’ có thể đi lâu dài cùng Maybelline”.


 TLinh, Naomi, YenJi cùng góp giọng trong MV tuyên ngôn cá tính Lì 


Ngoài điểm lì, cách nhìn nhận và sử dụng mỹ phẩm của gen Z cũng khác biệt so với các thế hệ đi trước. Với gen X, gen Y, make-up là một dạng “sức mạnh” giúp họ thêm tự tin, còn với gen Z vốn đã tự tin sẵn rồi thì make-up chính là một công cụ để thể hiện bản thân và cả quan điểm sống. Chính vì gen Z không tìm kiếm sự hiện đại hay cá tính từ một thương hiệu mỹ phẩm, Circus đã tập trung vào đặc điểm "Maybelline là một hệ công cụ sáng tạo", xây dựng hình ảnh thương hiệu như một người bạn song hành chứ không phải là nhãn hàng để các bạn gen Z chạy theo. 





Không nhất thiết agency toàn gen Z mới… lì



Để đáp ứng được nhiều kiểu “đề bài” (brief) khác nhau, Circus hay nói đùa rằng sẽ làm việc như những người “đa nhân cách”. Sáng nhân sự Circus có thể là bà mẹ bỉm sữa, chiều có thể làm anh công nhân, tối có thể là gen Z đi quẩy. Nhưng mà sống với nhân cách nào Circus cũng khảo sát rõ cách sống, nhu cầu và mục tiêu mà khách hàng đang tìm kiếm.  


Chính từ xu hướng “đa nhân cách” đó, quan điểm của Circus là không nhất thiết nhân sự phải toàn gen Z mới có thể thực hiện chiến dịch cho thế hệ này. Bản chất của một agency quảng cáo là nhận nhiều dự án khác nhau với vô vàn những đối tượng khách hàng ngoài đời sống. Để tạo ra những chiến dịch đa sắc màu, Circus tập trung xây dựng đội ngũ đa dạng độ tuổi và có những kiểu “lì” khác nhau. “Gen Z thì lì thật đấy. Nhưng không có nghĩa một agency phải toàn gen Z mới lì. Người có kinh nghiệm thì sẽ lường trước được rủi ro, sự dày dạn khiến họ lì. Còn người trẻ lì vì họ vừa có nhiệt huyết vừa có lợi thế là… không sợ gì cả. Vì ít biết thì ít sợ”, chị Minh Ngọc nói.  





Dụ khị ư? Đó không phải là cách làm việc của Circus!



Sử dụng 3 gương mặt KOLs là Tlinh, Naomi và Yenji, Circus và chiến dịch “Mấy Bé Lì, chẳng sợ gì” đã đạt giải Silver hạng mục Best Use of Social Media Influencer. Cả ba gương mặt trên đều là những người trẻ hiện đại, năng động và cá tính, lần lượt đại diện cho 3 passion points (điểm quan tâm) của gen Z là Music, Fashion và Make-up. “Đối với các thế hệ trước, âm nhạc, thời trang hay mỹ phẩm suy cho cùng chỉ là thú vui. Nhưng với gen Z thì đó là cả một phong cách sống. Kết hợp được cả ba trong một sản phẩm quảng cáo sẽ tạo ra hiệu ứng bùng nổ”, Chị Chow Bùi nói.  


Để tạo ra những chiến dịch đa sắc màu, Circus tập trung xây dựng đội ngũ đa dạng độ tuổi và có những kiểu “lì” khác nhau.


Quy trình thông thường khi chọn KOLs là đưa một loạt tiêu chí cho bên thứ 3 như production house và nhận lại danh sách những KOLs phù hợp nhất với chiến dịch và thương hiệu. Thế nhưng Circus lại phá vỡ quy trình với cách tiếp cận thủ công hơn. Thay vì phó mặc cho bên trung gian, Circus quyết định đi hand-pick (tuyển chọn) từng người một. “Chúng tôi dựa vào những tiêu chí như sức ảnh hưởng, hình ảnh tốt, có cùng tiếng nói và hệ giá trị với thương hiệu và dự án. Thỉnh thoảng cũng dựa vào… trực quan nữa, như khi chúng tôi lùng sục mọi ngóc ngách để tìm một artist makeup, lúc nhìn thấy YenJi đã cùng ồ lên rằng đây chính là mảnh ghép chúng ta tìm kiếm”, chị Mai An nói. 


Mặc dù thừa nhận là “không dễ” để nhận được cái gật đầu đồng ý tham gia của Tlinh, YenJi, Naomi và cả đạo diễn Phương Vũ, Circus vẫn thành công thuyết phục những cái tên trên bằng những bí quyết riêng của mình. “Khi làm việc với KOLs, Circus không bày ra quá nhiều lợi ích mà đi thẳng vào trọng tâm chiến dịch. Chúng tôi không dụ khị, không nhờ vả mà tiếp cận họ theo hướng win-win, đôi bên cùng có lợi. Đơn giản là nói cái hay, nói đúng sự thật và nếu các bạn ấy được truyền cảm hứng thì sẽ nhận lời tham gia dự án. Dụ khị hả? Làm sao được, vì các bạn influencer gen Z bây giờ… cũng lì và tỉnh lắm”



Viral là mục tiêu, nhưng không phải là cách làm



Sản phẩm video “Mấy Bé Lì, chẳng sợ gì” đạt mốc 5,9 triệu lượt xem, thông tin chiến dịch phủ sóng mạng xã hội và ẵm cả giải Best Social Media Campaign, cụm từ Mấy Bé Lì cũng trở thành “câu cửa miệng” được gen Z sử dụng trong đời sống hằng ngày. Chiến dịch đã thực sự trở nên viral, nhưng đây lại không phải cách làm mà Circus hướng tới. 


“Tôi không thích từ viral, vì nó được đo lường bằng những chỉ số vốn có thể seeding, không ai chắc viral có đem lại hiệu quả thực sự. Nếu một nhân sự bảo với tôi rằng họ sẽ làm một viral clip thì tôi từ chối ngay. Vì trước tiên bạn chỉ nên xác định sẽ làm một clip hay. Vì nó sẽ viral nếu nó đủ hay", chị Minh Ngọc nói. 



Khán giả không ghét quảng cáo, họ ghét quảng cáo làm không hay



Sau khi chiến dịch “Mấy Bé Lì, chẳng sợ gì” ra mắt, nhiều khán giả để lại bình luận “Quảng cáo hay”, hoặc “Một video quảng cáo sẽ còn xem lại nhiều lần”. Điều đó đi ngược lại ý niệm rằng “Làm nội dung quảng cáo thì khán giả ngại xem”. Ngày nay cũng có nhiều người trẻ làm quảng cáo nhưng sợ khán giả biết là mình làm quảng cáo, tìm mọi cách để giảm bớt tính quảng cáo trong các sản phẩm mà mình làm ra. “Tôi nghĩ việc khán giả sợ branded-content (nội dung của thương hiệu) là do người trong giới ‘tự kỷ ám thị’, tự mình nghĩ rồi tự mình sợ thôi. Khán giả đâu có ghét quảng cáo, họ chẳng qua là ghét quảng cáo làm không hay”, chị Minh Ngọc nói. 




Chính vì vậy, quan điểm của Circus là làm quảng cáo thì phải cho ra quảng cáo hẳn hoi, với điều kiện là nó phải hay và mọi người tận hưởng kể cả khi biết đó là của thương hiệu và agency làm ra. “Công việc của agency chính là cân bằng giữa thông điệp thương hiệu với thị hiếu người dùng. Vậy thì chúng tôi phải làm ra sản phẩm mà khán giả chắc chắn biết đến thương hiệu sau khi thưởng thức. Thực ra giấu tính quảng cáo đi cũng sẽ mang hiệu quả về mặt nào đó, nhưng chỉ hợp với những thương hiệu đã vững trong thị trường, người ta đã biết thương hiệu đó là ai, bán cái gì và có thông điệp nào rồi. Còn với những nhãn hàng chưa có độ vang tên tuổi, thì kiểu quảng cáo mà-như-không-quảng-cáo sẽ giống ‘ném tiền qua cửa sổ’



Đi lên từ nền tảng và biết tôn trọng lẫn nhau



Ngoài yếu tố năng lực, chiến dịch “Mấy Bé Lì, chẳng sợ gì” thành công là nhờ khả năng làm việc nhuần nhuyễn và biết tôn trọng lẫn nhau giữa các bên tham gia dự án. “Thương hiệu tôn trọng ý tưởng và cả tính mạo hiểm của Circus khi thực thi chiến dịch. Circus cũng rất tôn trọng góp ý từ các bên như brand hay production house, ekip sản xuất nhạc,... Như vậy sẽ giữ không khí làm việc được thoải mái và hiệu quả nhất”, chị Mai An nói. 


Ngoài yếu tố năng lực, biết tôn trọng lẫn nhau cũng là một yếu tố tạo nên thành công cho chiến dịch “Mấy Bé Lì, chẳng sợ gì”.


Và thêm nữa, một chiến dịch thành công còn đến từ đội ngũ nhân sự được đào tạo bài bản. Điểm mạnh của nhân sự Circus chính là đi lên từ những kiến thức nền tảng, được truyền lại từ các “tiền bối” vốn được đào tạo chuyên nghiệp về quảng cáo. “Ở giai đoạn đầu, không có nhiều khoảng cách giữa người tay trái và người có chuyên môn. Nhưng khi theo nghề càng lâu, nhân sự càng cần có một nền móng vững vàng để có thể trụ lại và bật nhảy”, chị Minh Ngọc nói. 



Tạm kết



Những thành công tại BSI Awards 2022 vừa là động lực, vừa là thách thức cho Circus, vì khi đã đạt rất nhiều giải thưởng trong nước rồi, có lẽ đã đến lúc Circus nhắm đến những mục tiêu lớn hơn. Với những chân lý làm quảng cáo đã được Circus thể hiện trong chiến dịch “Mấy Bé Lì, chẳng sợ gì”, Circus trong năm 2022 sẽ tiếp tục tạo ra nhiều phép thử, “ướm chân” vào những hướng đi mới lạ để tạo ra những đột phá của riêng mình. 


Thực hiện: Advertising Vietnam

Nội dung: Hằng Trần

Thiết kế: Đạt Đặng

Circus đại phá BSI Awards 2022: Hé lộ 6 chân lý làm quảng cáo của "mấy bé lì"

Hằng Trần

Hằng Trần

Content Creator | Advertising Vietnam

16 Thg 06 2022

Lưu

Cùng chuyên mục