Trong bối cảnh khu vực ASEAN đang chuyển mình nhanh chóng và thường xuyên đổi mới về văn hóa, xu hướng sống và công nghệ, bài toán “làm sao để một thương hiệu trăm tuổi vẫn trẻ trung” chưa bao giờ trở nên cấp thiết như hiện nay. Tuy nhiên, Coca-Cola - thương hiệu 139 năm tuổi này không chỉ đang tìm cách “giữ mình trẻ trung” mà còn nỗ lực định nghĩa lại cách một thương hiệu toàn cầu có thể hiện diện sâu sắc trong đời sống bản địa.
Bắt nhịp văn hóa địa phương, chạm vào nhịp sống người trẻ
Thế hệ Gen Z hiện nay không chỉ tiêu dùng theo xu hướng, mà còn tiêu dùng có chủ đích. Với hơn 170 triệu người trẻ tại khu vực Nam Thái Bình Dương (ASP), Teejae Sonza - Giám đốc Tiếp thị nhóm của Coca-Cola tại ASEAN và ASP gọi nhóm thế hệ này là “Battery life generation” (Thế hệ chạy bằng pin) – luôn online, luôn tiếp nhận thông tin, nhưng đồng thời đối mặt với nguy cơ đánh mất những khoảnh khắc đáng giá. Coca-Cola nhận ra cần tạo ra các điểm chạm văn hóa thực sự có ý nghĩa – nơi thương hiệu không chỉ xuất hiện mà còn tạo dấu ấn cảm xúc.
Ảnh: Teejae Sonza - Giám đốc tiếp thị nhóm của Coca-Cola tại ASEAN và khu vực Nam Thái Bình Dương (Nguồn: Philstarlife)
Chiến dịch Foodmarks là một minh chứng rõ nét. Bằng cách kể câu chuyện tại các địa điểm ẩm thực đặc trưng ở Thái Lan, Việt Nam và Philippines, Coca-Cola đang tôn vinh bản sắc bản địa thay vì đem theo một biểu tượng toàn cầu.
Ảnh: Chiến dịch Foodmarks của Coca-Cola kết hợp cùng Grab tại Việt Nam
Song song, chiến dịch Coke Time được thiết kế như một điểm dừng tinh thần và thể chất cho người trẻ đang bị “đuối sức” trên mạng xã hội. Từ Việt Nam, chiến dịch nhanh chóng lan rộng vùng ASP nhờ hợp tác với KOLs, ứng dụng mua sắm, và hệ thống bán lẻ truyền thống.
Kết hợp “timeless & timely”: Giữ vững bản sắc, bắt kịp nhịp sống
Đối với Coca-Cola, sự trường tồn không mâu thuẫn với sự cập nhật. Thay vì chạy theo mọi xu hướng, Coca-Cola tập trung vào việc thấu hiểu người tiêu dùng qua đối thoại trực tiếp, dữ liệu hành vi, và hợp tác với các nền tảng như TikTok, Grab để theo sát xu hướng thời gian thực.
Nhờ mô hình tiếp thị khu vực linh hoạt, những bài học từ đa thị trường này giúp Coca-Cola nhanh chóng điều chỉnh chiến lược – từ bài học tại Thái Lan đến triển khai thành công tại Việt Nam sẽ được điều chỉnh nhanh chóng cho Philippines. Chiến dịch “A Recipe For Magic”, hợp tác cùng ngôi sao Win Metawin, không chỉ tăng cường tiêu dùng tại nhà mà còn là ví dụ điển hình cho cách Coca-Cola sử dụng người nổi tiếng phù hợp để tạo kết nối tự nhiên với giới trẻ.
Tạo “phép màu thật sự” từ những khoảnh khắc giản dị
Sự khác biệt của Coca-Cola nằm ở kỷ luật thương hiệu, biết rõ khi nào nên “nói không” với những thứ “có vẻ hợp xu hướng” nhưng không phù hợp với định vị thương hiệu. “Real Magic” – triết lý mới của Coca-Cola – chính là tạo nên những khoảnh khắc đặc biệt trong đời thường, dù là từ một ly Coke ở góc phố hay trong một bài hát của chương trình Coke Studio mùa 9.
Ảnh: Coca-Cola theo đuổi triết lý “Real Magic” tạo nên những khoảnh khắc đặc biệt trong đời thường
Từ chiến dịch Share a Coke in tên gọi thân thuộc bản địa, đến việc hợp tác với nhóm nhạc nữ BINI tại Philippines hay rapper F.HERO tại Thái Lan, Coca-Cola cho thấy tầm quan trọng của sáng tạo mang tính bản địa hóa để duy trì tính gần gũi. Song đó, sự kệt hợp với Ngoại hạng Anh (EPL) càng củng cố vị thế toàn cầu của Coca-Cola trong marketing thể thao, hứa hẹn những hoạt động quy mô lớn hơn cho năm 2026.
Ảnh: Chiến dịch "Share a Coke" mang tính biểu tượng của Coca-Cola
Coca-Cola đang chứng minh rằng một thương hiệu toàn cầu có thể trẻ hóa và bắt nhịp với người tiêu dùng trẻ bằng cách “nghe được nhịp tim văn hóa” địa phương của họ. Với chiến lược dung hòa giữa dữ liệu, cảm xúc, sáng tạo bản địa và định hướng toàn cầu, Coca-Cola không chỉ tồn tại mà còn tạo nên những kết nối bền vững trong đời sống hiện đại tại ASEAN.
Bảo Trân (Theo Marketing Interactive)
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo
