Trong giai đoạn dịch bệnh, P&G chi gấp đôi chi phí quảng cáo trong khi Coca-Cola hoàn toàn cắt giảm, đâu là quyết định đúng đắn? Hãy cùng tìm hiểu chi tiết về ảnh hưởng của hình thức quảng cáo thông qua case study của Marketing Week!


Dịch bệnh bùng phát tại Vũ Hán và lan rộng khắp toàn cầu khiến hoạt động kinh doanh gặp nhiều khó khăn. Xu hướng tiêu dùng thay đổi khi người dân chú trọng vào tiết kiệm chi phí khiến nhiều doanh nghiệp tổn thất nặng nề.


Trong thời điểm đó, các Marketer phải nhanh chóng thích ứng và tìm kiếm giải pháp marketing hiệu quả cho doanh nghiệp. P&G đã dẫn đầu xu thế khi gia tăng chi phí quảng cáo - một quyết định tưởng chừng mạo hiểm nhưng hiệu quả bất ngờ! Ngược lại, Coca-Cola quyết định cắt giảm hoàn toàn, mang lại nhiều bất lợi cho doanh nghiệp.


P&G lựa chọn bứt phá mạnh mẽ trong đại dịch


Được thành lập từ năm 1837, tập đoàn hàng tiêu dùng đa quốc gia này đã trải qua nhiều sóng gió và Covid-19 chỉ là một thử thách trên chặng đường phát triển lâu dài. Chính P&G đã phát minh ra hầu hết các khái niệm xây dựng nền tảng thương hiệu hiện đại, cũng như chứng minh vai trò của việc quản trị thương hiệu (brand management).


Thời kỳ đen tối này không ảnh hưởng đến P&G, trái lại, tập đoàn còn phát triển mạnh mẽ hơn. "Đại dịch nhắc nhở người tiêu dùng về giá trị thương hiệu và cách chúng tôi phục vụ họ và gia đình. Đây không phải là thời điểm để rút lui, chúng ta phải tiến lên phía trước" - Jon Moeller, Giám đốc Điều hành P&G chia sẻ. 


Giám đốc Điều hành P&G Jon Moeller


Tập đoàn không những tiếp tục chạy quảng cáo mà còn tăng ngân sách. Cụ thể, đến tháng 6/2020, báo cáo cho thấy P&G đã chi thêm 575 triệu đô la (8,5%) cho quảng cáo. Trong hai năm gần nhất, ngân sách quảng cáo của thương hiệu đã tăng gần 21%. Moeller cho biết mục đích của việc này là để phục vụ người tiêu dùng, các đối tác bán lẻ và cả xã hội, đồng thời mang lại ý nghĩa kinh doanh tích cực cho P&G. 


Chiến lược cắt giảm thương hiệu (Brand retrenchment) của Coca-Cola


Đối mặt với Covid-19, hầu hết các công ty lớn đã quyết định cắt giảm một phần hoặc hoàn toàn ngân sách quảng cáo. Diễn đàn Kinh tế Thế giới tính toán tổng đầu tư vào quảng cáo đã giảm 10% ở Hoa Kỳ và lên đến 12% ở Anh trong nửa đầu năm 2020. Cục Quảng cáo Tương tác báo cáo gần một phần tư thương hiệu đã tạm dừng tất cả quảng cáo trước quý 2. Tổng giám đốc điều hành công ty Coca-Cola James Quincey cho rằng "Không có hoạt động tiếp thị nào sẽ tạo ra nhiều khác biệt trong thời điểm này. Chúng tôi không muốn mạo hiểm nếu không thể tạo ra lợi nhuận". Tuy đại dịch sẽ gây ảnh hưởng đến doanh số song các chuyên gia cho rằng chi phí quảng cáo vẫn nên được duy trì trong thời điểm này.


3 nguyên nhân Coca-Cola nên duy trì ngân sách quảng cáo thời Covid


1. Doanh số vẫn cần được thúc đẩy

Doanh số bán hàng của Coca-Cola ít nhiều chịu ảnh hưởng từ việc giãn cách xã hội và hành vi tiết kiệm chi tiêu của người tiêu dùng. Song, các dữ liệu của thương hiệu cho biết doanh số chỉ đơn thuần là chuyển sang các kênh phân phối thay thế như các doanh nghiệp bán buôn, cửa hàng nhỏ lẻ, trang thương mại điện tử.


Doanh số của Coca-Cola chịu ảnh hưởng của đại dịch


2. Xây dựng giá trị dài hạn

Trong thời gian 5 năm tới, các thương hiệu cần liên tục củng cố giá trị thương hiệu trong lòng người tiêu dùng. Đặc biệt là vào thời kỳ đen tối, khách hàng có nhiều thời gian sử dụng phương tiện truyền thông. Cắt giảm quảng cáo sẽ ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu.


3. Đảm bảo lợi thế cạnh tranh

Với những chiến lược của riêng mình, Coca-Cola đã cắt giảm quảng cáo nhưng điều này lại tạo điều kiện cho các đối thủ phát triển. PepsiCo đã vươn lên, báo cáo mức tăng trưởng doanh thu thuần là 5% khi duy trì chi phí quảng cáo, trong khi Coca-Cola sụt giảm 11% vào năm 2020.


Đừng để thương hiệu rơi vào khủng hoảng!


Thương hiệu cắt giảm chi phí quảng cáo vì phải đối mặt với giai đoạn khó khăn. Tuy nhiên, họ vẫn nên duy trì các chi phí Marketing. Đặc biệt là khi các đối thủ ngừng quảng cáo, trở nên "im hơi lặng tiếng" trên mạng xã hội, việc tiếp tục quảng cáo sẽ duy trì hình ảnh thương hiệu trong lòng người tiêu dùng và tạo ra sự tăng trưởng dài hạn.



Quảng cáo giúp duy trì hình ảnh thương hiệu và tăng trưởng dài hạn


Điển hình là doanh thu tập đoàn P&G đã chứng kiến mức tăng trưởng doanh thu 4% và cổ phiếu tăng trưởng mạnh nhất chưa từng có trong giai đoạn dịch bệnh. Sự kết hợp giữa các chiến lược kinh doanh ưu việt và việc thực thi xuất sắc của nhân viên đã mang đến hiệu quả tích cực cho tập đoàn.


Nghiên cứu của Ehrenberg-Bass về sức ảnh hưởng của quảng cáo đến doanh số bán hàng


Nhiều yếu tố khác cũng sẽ ảnh hưởng đến doanh thu nhưng trung tâm nghiên cứu Marketing lớn nhất thế giới Ehrenberg-Bass đã chứng minh tầm quan trọng của quảng cáo. Trung tâm cho biết trung bình doanh số sẽ giảm 16% sau một năm ngừng chạy quảng cáo. Các thương hiệu nhỏ thường chịu tác động lớn hơn các công ty lâu năm.


Theo Marketing Week

Kim Ngọc / Advertising Vietnam